Mała czy duża agencja? Zady i walety

Na rynku znajdziemy oferty zarówno dwu-, trzyosobywych grup jak i olbrzymów z więcej niż setką pracowników. Nie chodzi jednak o ekstrema. Przyjmijmy, że małą agencją jest ta do 15 osób, a duża zaczyna się od 50. Nie trudno sobie wyobrazić, że wybierając jedną z nich decydujemy się na pewien styl współpracy.

Ludzie i zasoby

Bezspornie najważniejsi i w małej i dużej agencji są ludzie: ich wiedza, umiejętności, doświadczenie oraz kontakty.

Duża agencja, ze względu na liczebność, skupia w sobie większą liczbę wysokowykwalifikowanych specjalistów. Oni z pewnością znają się wyśmienicie na swojej dziedzinie. Niestety równie często trafimy na juniorów, którzy delegowani są nie tylko do najmniej ważnych i prostych zadań. Z atutów warto jeszcze wymienić dostęp do zaawansowanych urządzeń i technologii.

To wszystko sprawia, że duże kompleksowe (a czasem międzynarodowe) kampanie są domeną właśnie największych agencji. Posiadając szerokie kompetencje, mogą jednak mieć problem z zagwarantowaniem równej jakości na wszystkich polach współpracy.

Mała struktura wymaga większej uniwersalności zespołu. Nie ma tu miejsca na przypadkowe osoby i ludzi, którzy pracują 20% swojego czasu i są przeciętni. Skład osobowy musi być precyzyjnie przemyślany.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Może się jednak zdarzyć, że mała agencja ma braki kompetencyjne w niektórych dziedzinach e-marketingu. W celu ich uzupełnienia często zawiązuje alianse z innymi firmami o podobnej skali, które choć zwiększają ryzyko w projekcie, to zapewniają udział ekspertów danej dziedziny.

Kreacja i strategia

Mam nadzieję, że nie masz złudzeń, iż 20-osobowy zespół kreatywnych siada do pracy przy każdej kampanii wychodzącej ze stajni dużych agencji? Bliższe prawdy będzie stwierdzenie, że liczebność osób zaangażowanych w powstanie koncepcji jest często podobna. Zdecydowaną zaletą mniejszych zespołów jest fakt, że autorzy oferty będą blisko projektu również podczas jego realizacji. Duża agencja często zachwyca na etapie przetargu, jednak próżno szukać tych samych ludzi już w codziennej pracy. Oni zdobywają kolejnego klienta.

Pamiętając o ograniczeniach, trudno oczekiwać od małej agencji wielokanałowych koncepcji zakrojonych na szeroką skalę. Można jednak częściej liczyć na projekty odważne, innowacyjne, próbujące sprytem nadrobić mniejsze zasoby. Faktem jednak jest, że 360 stopni w części ich ofert to mocne nadużycie.

Elastyczność

Mały jest zwinny i zwrotny, a duży stabilny i odporny na przeciwności. Nie inaczej jest w branży usługodawców marketingu internetowego. Małej agencji łatwiej dostosować się do zmian otoczenia. Jest w stanie przy jednym stole w ciągu kilku minut podjąć decyzje odpowiadające na nowe okoliczności. Biorąc pod uwagę dynamikę internetu, wydaje się to mocną przewagą.

Duża agencja to gwarancja pewnej ciągłości i przewidywalności. Przeziębienie dwóch osób nie jest w stanie rozłożyć projektu, gdyż niemal natychmiast gotowe jest zastępstwo. Procesy są bardziej sformalizowane, przez co klient może mieć poczucie większego bezpieczeństwa. W tych agencjach występuje też więcej zrozumienia dla biurokracji i korporacyjnych zasad klienta. Mała agencja z pewnością nie raz zirytuje się powolnością podejmowania decyzji i wykaże brak zrozumienia dla procedur po stronie zamawiającego.

Odpowiedzialność

W momencie, w którym klient uderza w dzwon “odpowiedzialności”, również wyraźnie zarysują się różnice pomiędzy wielkością agencji. Współpracując z małą, jest wysoce prawdopodobne, że w kontaktach swojego telefonu posiada numer do samego właściciela i w ciągu 2 minut uda mu się postawić całą agencję na baczność.

Pracując z dużym dostawcą możemy częściej spodziewać się gotowych scenariuszy – poczynając od procedur awaryjnych, aż na ubezpieczeniu OC skończywszy.

Zaangażowanie

Lubię określenie małych agencji: “They do a good job or they don’t eat”. To szczera prawda. Każdy klient jest ważny, bo ma ich tylko kilku. Zawalenie kampanii to strata średnio 10-30% przychodów, a to raczej zła wróżba.

W większych agencjach wzrasta znaczenie hierarchizacji klientów. Daleki jestem od uogólniania, ale spotkamy takie, które określa się powiedzeniem – “służą inwestorom, nie klientom”. Chyba, że dobro naszego projektu daje w efekcie zysk tym pierwszym. Wtedy możemy być spokojni, że account zatrzyma w firmie zespół 24/7.

Terminy

Duża agencja ma często więcej zasobów niż potrzebuje w danym momencie. To otwiera możliwość rozpoczęcia i realizacji projektu “na wczoraj”. Trzeba się jednak liczyć, że to nie najlepsi eksperci siedzą i czekają na nasze zlecenie.

Mała agencja może potrzebować więcej czasu na przygotowanie i wykonanie kampanii. Zdarza się, że do nowych zleceń zatrudnia się dodatkowych pracowników. To oczywiście opóźnia start prac, jednak może wpłynąć pozytywnie na końcowe efekty – szuka się osoby pasującej do konkretnych wymogów.

Warto wykazać ostrożność przy współpracy z firmami, których struktura opiera się w większości na siatce freelancerów. Nietrudno w takich firmach o kłopoty z ciągłością dostawy usług na odpowiednim poziomie jakości i w ustalonych terminach.

Ceny

W większości przypadków mała agencja będzie tańsza i to znacznie. Po prostu ma mniejsze obciążenia kosztów swojej działalności, struktury.

Wyjątkiem mogą być wyspecjalizowane niszowe firmy, które oferują unikalne usługi. Wyceniają je drogo, wykorzystując przewagę niskiej konkurencji produktowej.

 

Nie będę liczył punktów i ogłaszał werdyktu. To nie ma sensu, gdyż jak wspominałem na początku w równaniu mamy więcej niewiadomych. Ot choćby wielkość klienta i rodzaj kampanii, projektu. Duży klient powinien dokonać wyboru pomiędzy Dawidem i Goliatem w oparciu o szczegóły konkretnego zadania.

Jedynie oczywistym wydaje się fakt, że mała firma nie powinna wynajmować dużej agencji. Głosów przeciwko jest po prostu zbyt wiele.

Na koniec banalnie, ale prawdziwie. Najważniejsza linia podziału pomiędzy agencjami przebiega w innym miejscu. Są po prostu dobre i złe. W dobrych pracują z pasją najskuteczniejsi, w drugich Ci, którzy nie dostali się do pracy w tych pierwszych.