Flash umiera, a marketerzy nie chcą już tanich klików… Koniec świata? Nie, to tylko trendy reklamy online 2016

Mieliśmy już nie jeden rok mobile, native, RTB nie jeden raz królowało na czele listy – jaki będzie ten najbliższy? Nie mam w sobie nic z wróżbity Macieja, dlatego w swoim zestawieniu opieram się o ostatnie zmiany na rynku, które zaobserwowaliśmy w codziennej pracy, zarówno na rynku polskim, jak i międzynarodowym.

1. Flash umiera

Wreszcie, miejmy nadzieję, nieodwracalnie. To co przepowiadał Steve Jobs wreszcie staje się rzeczywistością. Ostatnia aktualizacja przeglądarki Google Chrome (wersja 45, wrzesień) ma domyślnie włączone pasywne blokowanie reklam flashowych, co wymusza na reklamodawcach i agencjach przygotowanie animowanych kreacji w HTML5 bądź powrót do reklamy statycznej. Czeka nas zmiana trybu przygotowania kreacji (to się już dzieje!), ale i większa elastyczność. Ciekawym przykładem jest też krok firmy Apple, która zdecydowała się na wprowadzenie do najnowszego systemu operacyjnego systemu blokowania reklam na mobile. Paul Chan, CEO światowej firmy badawczej w dziedzinie marketingu Pureprofile skomentował to jednak jako „najlepsze zjawisko, które zaistniało w w branży reklamy od wielu lat.” Według niego zmusi to marketerów do większej transparentności i wydawców do poświęcenia uwagi na user experience, a nie tylko powierzchnie reklamowe. Oby!

2. TV, Sport, Weather Sync

Internet ma to do siebie, że wspiera powstawanie nowych technologii reklamowych, również takich o wątpliwej przydatności. Możliwość synchronizacji kampanii reklamowej online z pogodą (według aktualnych wskazań i prognoz na kolejne dni), wydarzeniami sportowymi (odwołując się do poziomu akcji podejmowanych przez zawodnika!), a także kampanią telewizyjną to jednak prawdziwa wartość dla reklamodawców. Pogratulowanie sponsorowanemu przez siebie zawodnikowi strzelonej bramki jeszcze w trakcie meczu odpowiednim komunikatem online widocznym dla fanów to świetna okazja do wzmocnienia pozytywnych skojarzeń z marką. Synchronizacja z reklamą w telewizji to szansa na wzmocnienie przekazu albo… igrania z konkurencją wyświetlając reklamy w jej czasie antenowym.

Rysunek 1: Przykład targetowania reklamy na podstawie warunków pogodowych (źródło: TVTY).

3. Odwrót od tanich klików

Tani klik. Dla jednych tani klik to taki za 20 groszy, inny zaś stwierdzi, że to cena o połowę za wysoka… Przez długi czas „kliki” funkcjonowały jako wyznacznik efektywności kampanii reklamowej, bo przecież dokładnie określały ruch generowany przez kampanię reklamową. Współczynnik odrzuceń nie był brany pod uwagę. Wraz z poprawą wiedzy na temat rynku wśród reklamodawców, „tani klik” odchodzi w zapomnienie. Reklamodawca coraz częściej ocenia jakość ruchu, chce optymalizacji pod konwersję (czymkolwiek ona nie jest w danym przypadku) i rozumie, że kliknięcie nie jest wyznacznikiem efektywności pracy wykonywanej przez agencję. Wierzę, że najbliższe miesiące przyniosą nam jeszcze bardziej sprecyzowane potrzeby reklamodawców i zrozumienie, na jakie parametry należy zwrócić uwagę, aby ocenić kampanię.

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

4. Personalizowana reklama

To, co kiedyś wydawało się science-fiction już teraz puka do naszych drzwi. Kilka lat temu szczytem osiągnięć personalizacji był mailing rozpoczynający się od słów „Cześć Michał!”. Już dzisiaj, wykorzystując odpowiednie technologie i bazy danych (najlepiej z CRMów reklamodawcy) możemy przygotować dynamiczne kreacje reklamowe, które zwrócą się po imieniu do potencjalnego klienta. Po przełamaniu pierwszych barier związanych z obawami o prywatność, tego rodzaju kampanie na stałe zagoszczą w Internecie. O odpowiednim wykorzystaniu danych o klientach będę opowiadał 21 października na Kongresie Sprzedaży w Warszawie.

5. Mobile rich media

Kampanie rich mediowe na urządzeniach mobilnych to już dzisiaj nie nowość. Dotychczas były to po prostu interaktywne kreacje udające, np. mini-gry bądź będące kalką kreacji desktopowych. Agencje, wciąż jednak jeszcze nieśmiało, zaczynają eksperymentować z wykorzystaniem możliwości dodatkowych modułów zaszytych w urządzeniach mobilnych. Kreacja umożliwiająca wykonanie selfie z ulubionym artystą, zmieniająca się w zależności od natężenia oświetlenia w otoczeniu, wykorzystująca akcelerometr, czy reagująca na naszą prędkość poruszania się to coraz częstsze pomysły działów kreacji. Zdecydowanie, najbliższe miesiące przyniosą jeszcze większą eksplorację tego obszaru i coraz odważniejsze kampanie.

Rysunek 2: Kreacja Rich media kampanii okien Prolux marki Oknoplast (źródło: własne Sparc Media).

6. Native

Tak, reklama natywna musiała się pojawić w tym zestawieniu. Nie nazwę kolejnego roku rokiem native, ale pamiętajmy, że ta forma reklamy stanowić będzie coraz większy kawałek tortu reklamowego. Z jednej strony native już dawno jest szeroko obecny w polskim Internecie (część reklam na portalach i przede wszystkim – Facebook) z drugiej jednak – wciąż raczej wykorzystywany przez niszowych reklamodawców, z produktami nie nadającymi się do pokazania na tradycyjnym banerze. Reklama komponująca się wizualnie z wyglądem strony jest w takim przypadku nieoceniona. Konsumenci są już jednak znużeni tradycyjnymi formami reklamy i native to świetna broń do walki ze ślepotą banerową.

7. Programmatic Outdoor

Na rynkach zagranicznych, których rynek reklamy online jest bardziej zaawansowany od kilku lat fukcjonuje programmatic outdoor. Możliwość zakupu powierzchni reklamowej na cyfrowej powierzchni outdoor poprzez systemy automatyczne, z wykorzystaniem również modeli aukcyjnych to zjawisko, które dostarczy nam lepsze treści reklamowe w dobrych cenach. Ten trend w szybkim tempie rozwija się szczególnie w Australii. Czas pokaże, czy największe firmy outdoor w Polsce zdecydują się na ten ruch w najbliższych miesiącach.

8. Dane

Kampanie reklamowe z wykorzystaniem danych to z jednej strony chleb powszedni (jak inaczej nazwać retargeting…). Z drugiej strony jakość danych 3rd party dostępnych dla rynku polskim była słaba, a wykorzystanie danych 2nd party to wciąż rzadkość. W ostatnich tygodniach jakość danych dostępnych w DMP znacznie się poprawiła i kampanie z ich wykorzystaniem przynoszą teraz spodziewane efekty. Na rynku zagranicznym działa firma Pureprofile z modelem biznesowym łączącym dane deklaratywne użytkowników Internetu z kampaniami w programmatic. Trafienie z reklamą ubezpieczenia samochodowego do użytkowników, którzy właśnie wczoraj zadeklarowali, że takiego będą wkrótce potrzebować to marzenie każdego marketera i dyrektora sprzedaży. Firma, która pierwsza połączy te teoretycznie niezwiązane ze sobą obszary reklamy na rynku Polskim zyska ogromną przewagę nad konkurentami.

Czy powyższe propozycje trendów okażą się realnymi zmianami na rynku reklamy online? Tego nie wiem, natomiast na horyzoncie już widac kolejnych kandydatów (audience extension, targetowane audio dostępne w programmaticu etc.) do znalezienia się w takim zestawieniu za rok. Pamiętajmy jednak, że trendy mają w swojej definicji zwartą pewną dozę “niesprawdzalności” – rok mobile trwa(ł) w końcu ładnych kilka lat 🙂