Podstrona „o nas”: co, kiedy, jak i po co zaprezentować?

O wskazówki poprosiliśmy Huberta Turaja z Edisondy, Michała Długosza z Conversion, Bartłomieja Dymeckiego z UxFocus i Michała Siejaka z NuOrder.

Hubert Turaj, UX Manager, Edisonda:

Prosto „O nas”

Nie każda firma może pozwolić sobie, jak Apple, aby na swojej stronie nie zamieszczać sekcji „o nas”. Większość firm powinna jednak uwzględnić w strukturze swoich serwisów taki element. Dwa główne powody to budowanie zaufania i kształtowanie wizerunku marki. Podstawowe informacje, które powinny znaleźć się na takiej stronie bez problemu znaleźć można w wielu poradnikach z cyklu „7 rzeczy, które musisz zawrzeć…”. Warto napisać, czym zajmuje się firma, dlaczego to robi (misja), gdzie działa i jak długo. Jednak dużo zależy od tego, kim jesteś.

Jeśli jesteś mała firmą…

Jest duża szansa, że odwiedzający nie wiedzą, kim jesteś. Masz kilka sekund, żeby przekonać ich, że:

Retail, który nie sprzedaje „na siłę”. Showroom Lenovo & Motorola jako przykład doświadczeniowego brand store’u

• firma istnieje naprawdę
• jest poważna i działa na rynku od dawna (i nie zniknie nagle, szczególnie jeśli to e-commerce)
• robi dobrze to, co robi.

Warto zaprezentować „potęgę” firmy i pokazać, że stoi za nią coś więcej niż serwer, na którym działa strona. Zdjęcia zespołu i siedziby na pewno w tym pomogą. Warto pokazać nagrody, certyfikaty, przynależność do branżowych organizacji. Warto pokazać pasję, wpisać swoje działanie w opowieść i przekonać odwiedzających, że trafili na artystów, a nie rzemieślników.

Celem tej strony powinno być również nawiązanie kontaktu. Dobrym pomysłem jest zatem umieszczenie na niej przycisku do strony kontaktowej.

Jeśli jesteś dużą firmą…

Jest duża szansa, że ludzie szukają placówki firmy, numeru infolinii albo informacji inwestorskich. Warto zadbać o odnośniki do nich, ale przy okazji jest to szansa, żeby budować wizerunek marki. Warto opisać misję firmy – zawierając ją w kilku zdaniach, bo odwiedzający i tak nie przeczytają więcej. Warto też pokazać strukturę firmy bądź podstawowe statystyki. Od jakiegoś czasu w modzie są infografiki, które prezentują podstawowe informacje w sposób ciekawszy niż zwykłe tabele lub raporty roczne.

Bez względu na to, kim jesteś…

Warto postawić na kontakt osobisty. Osobisty, nie znaczy poufały, ale traktujący odwiedzającego w sposób serdeczny, szczery i z odrobiną humoru. Unikając nowomowy czy branżowego żargonu. Bez względu na rodzaj biznesu, chodzi w nim o budowanie relacji. A strona „O nas” może być doskonałym początkiem takiej przyjaźni.

Michał Długosz, Project Manager, Conversion:

Czy warto pokazywać „ludzką twarz“ biznesu? Oczywiście tak, natomiast należy robić to w sposób umiejętny i w pełni świadomy. Profesjonalne zdjęcia osób tworzących zespół i informacje prezentowane na stronach „o nas”, „o zespole” są silnym elementem budującym wiarygodność firmy w internecie, zwłaszcza w przypadku organizacji tworzonych przez ekspertów (rezerwując miejsce w restauracji, chętnie zobaczymy jak wygląda pracujący tam szef kuchni).

Aby dobrze wykorzystać przestrzeń oferowaną nam przez stronę „O nas” musimy uświadomić sobie, że nie jest to sekcja, do której dociera każdy użytkownik. Niewielki zazwyczaj procent ruchu, który otwiera tę podstronę, składa się w większości z odwiedzających, którzy zapoznali się już z naszym serwisem, ofertą i poszukują potwierdzenia, że znajdują się w najlepszym miejscu do dokonania zakupu. Nie wystarczą nam zatem nawet najlepsze jakościowo ujęcia naszych pracowników. Użytkownicy tacy charakteryzują się wieloma cechami osobowości humanistycznej (m.in. wolne podejmowanie decyzji i opieranie jej na emocjach), a więc na zaprojektowanej przez nas stronie powinni znaleźć np. dostosowaną do nich Unikalną Wartość Sprzedaży oraz opinie innych o nas.

Bartłomiej Dymecki, konsultant ds. user experience i analityki webowej, autor bloga UXFocus:

Zasadność utworzenia strony typu „o nas“ prezentującej informacje ogólnie o firmie, kadrze zarządzającej czy też nawet całym zespole firmy jest uzależniona od charakteru serwisu i celów firmy z nim związanych.

W przypadku serwisów, które niczego nie sprzedają, ani nie świadczą płatnych usług trudno znaleźć powód do tworzenia obszernej strony z informacjami o stojącej za nimi firmie lub zespole. Mogą istnieć przypadki ekstremalne, np. niszowy serwis tematyczny z silną społecznością lub strona należąca do magazynu, gdzie w grę wchodzi nawiązanie mocniejszej więzi z czytelnikiem.

Również witryny sprzedające w modelu b2c, np. sklepy internetowe, nieszczególnie potrzebują tego rodzaju stron. Trudno oczekiwać, że zaprezentowanie pracowników sklepu internetowego przełoży się w jakikolwiek sposób na jego sprzedaż.

Bardzo ważne będzie natomiast zaprezentowanie zespołu w firmach działających w modelu b2b, szczególnie wtedy, gdy w grę wchodzi kontakt bezpośredni. Z tej przyczyny wiele agencji interaktywnych i reklamowych prezentuje w atrakcyjny sposób informacje na temat swój lub swoich pracowników.

Prezentowanie zespołu może być również bardzo istotne w serwisach firm lub niezależnych specjalistów, których działalność bazuje na eksperckim wizerunku, promowaniu swojej fachowości i wchodzeniu w relacje oparte o zaufanie. Przykładowo: konsultant ds. bezpieczeństwa IT, kancelaria adwokacka, pracownia archtektoniczna, firma naprawiająca komputery, firma organizująca przeprowadzki, specjalistka organizująca śluby. W takich serwisach prezentacja atrakcyjnych i wiarygodnych informacji o firmie lub tworzących ją osobach (zależy od skali działalnosći) może być kluczowa w procesie sprzedaży.

Michał Siejak, dyr. zarządzający 6ix WoMM & Social Media i agencji interaktywnej E_misja Interactive 360, należących do grupy NuOrder:

Nie ulega wątpliwości, że prezentacja zespołu pozwala budować zaufanie klientów, poczucie, że ktoś konkretny będzie odpowiedzialny za wszystko to, co marka oferuje, poza tym takie działanie nadaje ludzką twarz sformalizowanym organizacjom – dla niektórych grup klientów to bardzo ważne.

W przypadku np. agencji marketingowych dostrzegam jednak więcej zagrożeń niż zysków wynikających z takiego rozwiązania – gł. ze strony firm konkurencyjnych i head hunterskich, które mają w takiej sytuacji „ofertę na talerzu”. Z tych powodów naszym klientom często odradzamy takie rozwiązania.

Co innego, jeśli dane przedsięwzięcie firmuje swoją twarzą właściciel, niejako biorąc odpowiedzialność, przynajmniej wizerunkowo, za działania danej marki. W wielu wypadkach tego typu element wsparcia marki ma duże znaczenie – dla przykładu osoba Leszka Czarneckiego firmująca kolejne biznesy, czy swego czasu Roman Karkosik zwany polskim Midasem. W branży marketingowej firmami, których właściciele są w ten czy inny sposób eksponowani są choćby OMD, DDB czy SMG/KRC.

Podsumowując, w mojej ocenie warto pokazywać zespół, ale pod warunkiem, że jest to bezpieczne dla organizacji, czyli w przypadku, gdy prezentowane osoby są powiązane z firmą np. poprzez udziały. Taka sytuacja ma miejsce np. w firmach doradczych czy kancelariach, które mogą i wręcz powinny eksponować swoich tzw. partnerów.

Są oczywiście branże, w których proces sprzedaży zawiera kontakt z „żywym” konsultantem, wtedy z reguły warto go eksponować, pamiętając, że możemy posłużyć się imieniem bez nazwiska, koniecznie prawdziwą fotografią.

W sytuacji wymagającej budowania wiarygodności oferty np. ecommerce warto posłużyć się opiniami naszych prawdziwych klientów – badania dowodzą, że taki działanie potrafi generować 20% wzrosty sprzedaży (Peter De Vries i Ad Pruyn, badanie 2007 rok).

Kilkanaście przykładów podstron „o nas” przedstawiliśmy w tym artykule.