Dane w rękach reklamodawców – podsumowanie Purple Day 2015

Przekuj dane w sukces marki! – pod takim hasłem odbyła się kolejna edycja Purple Day – corocznej konferencji Mindshare.

W trakcie całodziennego spotkania wystąpień analizowaliśmy temat wykorzystania danych z różnych perspektyw – poniżej przedstawiamy kilka przemyśleń, które pozostały z nami po konferencji.

1. Zostawiamy w sieci o wiele więcej informacji o sobie, niż nam się wydaje 

Dr David Stillwell i Vesselin Popov z Uniwersytetu Cambridge przedstawili autorskie badania, według których z niespodziewaną precyzją można opisać naszą demografię, osobowość czy potencjalne zachowanie na podstawie tak banalnej informacji jak to, jakie strony na Facebooku lubimy. Facebookowe polubienia są w stanie wskazać nasz kolor skóry, płeć, ale również poziom zamożności czy otwartości na innych.

Marek Seralis z mBanku pokazywał z kolei jak – na bazie informacji o transakcjach – bank jest w stanie przewidzieć nasze kolejne wydatki. 

Zarówno korzyści dla użytkowników, jak i marketingowy potencjał wykorzystania takich danych, wydają się nieograniczone, a jednocześnie zmuszają do refleksji. Czy prywatność to już rzeczywiście przeszłość, jak zapowiadał kiedyś Mark Zuckerberg? 

Robert Lewandowski w kampanii Banku Pekao S.A. przedstawia „Ekspercki przepis na rozwój”

2. Znaczenie ma nie rozmiar danych, ale to jak je wykorzystamy                 

W przypadku firm działających w cyfrowym świecie uczenie się na danych to podstawa. Serwisy takie jak Netflix najważniejsze decyzje opierają na analizie danych o swoich użytkownikach, m.in. których aktorów lubią czy filmy którego reżysera najchętniej oglądają? Tego typu dane zadecydowały o tym, że główną rolę w pierwszej autorskiej produkcji Netflixa – House of Cards – zagrał Kevin Spacey, a reżyserem został David Fincher.

Dane mogą pełnić rolę insightów do strategii lub wręcz być jej siłą napędową. Ciekawym przykładem takiego ich wykorzystania była zaprezentowana kampania australijskiej sieci hotelowej. Informacje od klientów wykazały, że największym problemem dla gości jest obowiązkowy wczesny check-out. Zaproponowanie im możliwości pozostania w pokoju do momentu, aż pojawi się kolejna rezerwacja, okazało się strzałem w dziesiątkę. 

Sprytne wykorzystanie danych może oznaczać również integrację zarówno posiadanych zasobów, jak i podmiotów pracujących dla naszej marki tak, aby wszyscy mieli dostęp do danych pozwalających optymalizować działania.

 3. Nie przegap wydarzenia Twojej marki

Gdy jesteśmy partnerem wydarzenia medialnego, oczywiste jest dla nas śledzenie wszystkich informacji z nim powiązanych. Czasem jednak zapominamy, że wystartowanie nowej strony internetowej, zmiana wyglądu opakowania czy po prostu start kampanii to event równie ważny, jak start Olimpiady dla jej sponsorów. Pamiętajmy, aby identyfikować te kluczowe dla naszej marki momenty i na bieżąco analizować reakcje konsumentów. Dostępny jest szereg narzędzi, które to umożliwiają, a żeby zacząć wystarczą już te bezpłatne, które znamy i wykorzystujemy w codziennej pracy, jak Google Trends czy Google Analytics. 

4. Tworząc treści marketingowe, korzystaj z danych jak wydawca 

Marki już dawno dostrzegły potencjał drzemiący w tworzeniu autorskich treści. Podejmując w tym zakresie rywalizację z wydawcami, potrafią z niej wychodzić zwycięsko. Nike, Red Bull czy Knorr to przykłady marek tworzących atrakcyjne treści, skutecznie realizujące cele marketingowe.

Aby reklamodawca mógł odnieść sukces w nowym dla siebie obszarze, w centrum działań należy umieścić odbiorcę treści. Taki materiał nie ma przedstawiać wszystkich funkcjonalności produktu, ale nieść wartość dla użytkownika – dokładnie tak, jak robią to materiały redakcyjne. Ważny etap to audyt posiadanych zasobów – to moment, w którym decydujemy, czy tworzymy treści we własnym zakresie czy wchodzimy we współpracę z którymś z wydawców. Przy okazji takiego przeglądu może okazać się również, że dysponujemy danymi, które same w sobie mogą być dla nas źródłem contentu – tak jak robią to np. serwisy randkowe, publikując materiały na temat zwyczajów randkowych swoich użytkowników.

Dane przydadzą nam się również na etapie promocji stworzonych treści, aby przeanalizować ich konsumpcję, ścieżki przepływów użytkowników czy mapy „gorących” tematów. W ten sposób stworzymy nasz własny wirtualny newsroom.

Ciekawym zakończeniem rozważań na temat roli danych w działaniach reklamowych były prelekcje z udziałem lokalnych praktyków marketingu – Łukasza Wejcherta, założyciela grupy Dirlango, a wcześniej wieloletniego prezesa Onetu i Marcina Łaciaka z Digital Virgo. Zobaczyliśmy, że już w latach 90-tych, sprzedając dzwonki telefoniczne, można było prowadzić działania promocyjne w oparciu o zautomatyzowaną analizę danych, łączącą konkretną emisję reklamy z faktycznymi gustami odbiorców – a wszystko to na wiele lat przed pojawieniem się hasła “big data”. Najważniejsze jest zatem zawsze, aby nie tylko zbierać dane, ale przede wszystkim mieć pomysł na ich wykorzystanie.

NowyMarketing był patronem medialnym wydarzenia

 

 Anita Serafin, Manager, Invention, Mindshare Polska

W Mindshare zajmuje się wsparciem teamów klienckich w działaniach digitalowych – zarówno na poziomie strategii, jak i bieżących wyzwań mediowych. Przygodę z mediami rozpoczęła w Mindshare w 2006 roku od planowania kampanii internetowych m.in. dla takich marek, jak: Ford, Samsung, HSBC czy Sodexo. Następnie przez kilka lat w Agorze zajmowała się projektami specjalnymi i rozwojem produktu reklamowego. W Mindshare Polska ponownie od października 2014 roku. Absolwentka Szkoły Głównej Handlowej.