AdBlock – pamiętamy [*]

Szczególnie w Polsce AdBlock znalazł wielu wyznawców: zainstalowało go blisko 37 proc. internautów. W Europie większe zagęszczenie blokujących występuje tylko w Grecji. Na całym świecie z AdBlocka korzysta ponad 40 mln internautów na świecie. Skoro zatem szło tak dobrze, to dlaczego Michael Gundlach, twórca i właściciel tej wtyczki, zdecydował się odsprzedać swoje biznesowe dziecko bliżej nieokreślonemu nabywcy? Odpowiedź jest prosta i trzyliterowa: USD. AdBlock nie jest już tym, czym był kiedyś. AdBlocka już nie ma. Dzisiaj chylimy głowy nad jego trumną i stawiamy mu cyfrowy [*] znicz. Nie płaczemy jednak szczególnie rzewnie nad grobem tej wtyczki, ponieważ jej czas i tak dobiegał już końca.

To porównanie wcale nie jest nie na miejscu. Dla kilkunastu milionów internautów AdBlock swego czasu był (czas przeszły zamierzony) niczym osobisty Mojżesz, który suchą stopą przeprowadzał ich przez morze natarczywych reklam. Internauci, poirytowani reklamowym potopem, bijącymi po oczach interstitialami, pop-upami, pop-underami, screeningami i innymi antyreklamami, masowo instalowali wtyczki, które pozwalały na ich blokadę. Wyswobodzeni z reklamowej niewoli, z dumą obnosili się pośród pozostałych uciemiężonych użytkowników.

„Głupcy! Nie mają AdBlocka!”. Tak mniej więcej leciała ta śpiewka.

Według najnowszego raportu PageFair* rynek aplikacji służących blokowaniu reklam ciągle rośnie. W drugim kwartale sięgnął już ponad 198 mln użytkowników, co w porównaniu z analogicznym okresem ubiegłego roku oznacza ponad 41 proc. wzrost. Dla wydawców oznacza to straty sięgające nawet 22 mld USD do końca roku.

Rzecz jasna – AdBlock to nie cały rynek blokowania reklam. Niemniej to właśnie ta wtyczka zagospodarowała znakomitą większość rynku i dominuje w statystykach. Co więcej – w raporcie GlobalWebIndex** czytamy, że to właśnie Europa wysuwa się na czoło kontynentów, które wypychają reklamy poza ramy przeglądarki – niemal co trzeci blokujący internauta pochodzi właśnie ze Starego Kontynentu. Grupą wiekową, która najchętniej wypędza reklamy za pomocą rozmaitych wtyczek, są mężczyźni w wieku 16-25 lat.

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

Brytyjski oddział IAB sprawdził, z jakich powodów internauci blokują reklamy w sieci. Trzech na czterech internautów (73 proc.) stwierdziło, że sięgnęło po wtyczkę, ponieważ treści serwowane w sieci były natarczywe i niedopasowane. Krótko: nie trafiały w gusta.

Urodzeni blokujący

Jakie efekty przyniosło to blokowanie reklam? Najświeższym są chyba narodziny portalu YouTube Red. Pojawienie się na rynku platformy video, która – dzięki płatnej subskrypcji – zwalnia użytkownika z konieczności oglądania reklam. YouTube Red to nic innego, jak reakcja wydawców na rosnącą popularność pluginów blokujących reklamy. Tak jak w przyrodzie nic nie ginie, tak w Internecie nie ma nic za darmo.

Ze statystyk, które zgromadziliśmy w Cloud Technologies, wynika, że z blokowania reklam w przeglądarkach korzysta już prawie 7 milionów polskich internautów. Pod względem liczby blokujących daje nam to piąte miejsce na całym świecie. Nasze przeglądarki są zatem wyjątkowo niegościnne dla reklamodawców.

Wtyczki typu AdBlock, Adblock Plus, uBlock czy NoScript swój rynkowy żywot zawdzięczają ekspansjonistom reklamowym, którzy swego czasu całkowicie stracili umiar i zaczęli zapełniać Internet inwazyjnymi oraz niedopasowanymi formatami, wzbudzając w ten sposób niechęć i poirytowanie użytkowników. Zastosowana tutaj matematyka była banalna: im większa, im bardziej „krzykliwa” reklama – tym więcej osób zauważy produkt.

Ta strategia prędko okazała się mieczem obosiecznym. Internauci przestali zauważać komunikaty reklamodawców, a jedynym wskaźnikiem, który rósł – był poziom ich poirytowania. Nikt przecież nie lubi, gdy ktoś na siłę wciska mu coś, co w ogóle go nie interesuje. Dowodzą tego liczby: blisko 80 proc. użytkowników twierdzi, że nigdy nie kupiło żadnego produktu pod wpływem reklamy masowej.

To były czasy anty-marketingu. Wskutek takiego działania reklamodawców wykształciło się nowe zjawisko: „ślepota bannerowa”. Internauci po prostu przestali zauważać cyfrowe komunikaty, które bombardowały ich z każdego zakątka przeglądarki.

Nie musieli nawet instalować AdBlocka.

Good bye, my lover

Internauci, styrani surfowaniem po sieci nasyconej reklamami, niczym sandały Mojżesza wchodzącego do Ziemi Obiecanej, musieli jednak cokolwiek zmartwić się ostatnim newsem. Ich wybawca odszedł w cyfrowe zaświaty. AdBlock wyparował. Wziął i się sprzedał. Michael Gundlach spieniężył anty-reklamowy biznes.

Komu? Nie wiadomo. Za ile? Nie wiadomo. Wiadomo za to jedno – ten, kto kupił AdBlocka, zamierza teraz używać go niczym łysego bramkarza w dobrym klubie nocnym: „Ty wchodzisz. Ty nie wchodzisz”. To będą słyszeć reklamodawcy na dzień dobry. Przepustką nie będzie wygląd czy kreacja. Przepustką będzie kasa. „Nowy AdBlock” (jakże ironiczna to teraz nazwa…) będzie przepuszczał reklamy, za które wcześniej zapłacą reklamodawcy. To oni trafią na „białą listę” i to ich formaty wyskoczą użytkownikom tej wtyczki, ponieważ ktoś (sprytny reklamodawca) za nie zapłacił. Acceptable ads w AdBlock Plus… Brzmi znajomo?

AdBlock w przeglądarce nie daje więc internautom ochrony przed reklamami. Oznacza tylko tyle, że wyrażają oni zgodę na te formaty, za które ktoś wcześniej słono zapłacił, aby ominąć łysego bramkarza.

Rest in peace, AdBlock. Adieu, mon cheri! [*]

Było – Jest

Po śmierci AdBlocka zapewne wielu internautów pozostanie z pustym sercem i pustym miejscem w przeglądarce, w którym kiedyś widniała czerwona ikonka. Część z pulsującą żyłką na czole powróci do sieci, w której będą widniały – o zgrozo! – reklamy.

To właśnie ich chcemy w tym miejscu uspokoić. Reklamodawcy zmądrzeli. Dzisiejszy krajobraz reklamy w sieci diametralnie różni się od tego, który zmuszał do sięgnięcia po AdBlocka. „Digital display Ad” zaczyna w końcu być sexy. I nie jest już tak natarczywa i nachalna, jak przedtem. Dzisiejsi reklamodawcy są już mądrzejsi i zdają sobie sprawę, że ich komunikaty nie mogą i nie powinny uderzać w masowość. Niewątpliwy sukces AdBlocka był dla nich jak kubeł zimnej wody na głowę. Dlatego wybierają bardziej dyskretne, a przede wszystkim: spersonalizowane reklamy. Opierające się na wcześniejszej analizie zachowań i preferencji publiczności, do której kierowany jest przekaz. To tzw. audience targeting, który umożliwia analityka Big Data. Dzięki niej każdy polski internauta – i naprawdę mam tu na myśli KAŻDEGO polskiego internautę – dostanie reklamę odpowiadającą jego zainteresowaniom. Bez bullshitu.

Zrobi to silnik behawioralny. Ten, który dziennie przetwarza ponad 5 TB danych o ich zainteresowaniach i gustach polskich internautów i rozumie upodobania praktycznie każdego z nich. Ich cyfrowy profil zna jak własną kieszeń. To dzięki tej platformie, przetwarzającej Big Data w Smart Data, wtyczki typu AdBlock nie będą już nikomu potrzebne. Bo reklama nie będzie zalewać pół strony. Nie będzie się narzucać. Nie będzie natarczywa. Będzie dyskretna i subtelna, a przede wszystkim – pomocna. Taka, którą chce się oglądać.

Reklama behawioralna już taka jest. Nie wierzysz? Zdejmij AdBlocka czy inną wtyczkę. Eksperymentalnie. Na tydzień, góra dwa. I zobacz, jakie reklamy Ci się teraz wyświetlają. Pośród uniwersalnych „stałych komunikatów brandingowych”, zobaczysz coraz więcej niszowych marek, które lubisz. I każdego dnia, będą one lepiej dobrane i bardziej pomocne.

„Oglądalność” czy „widzialność” reklamy jest istotna. Jeśli już zatrzymujemy wzrok na reklamie, czy to w sieci czy na ulicy, nasz mózg analizuje ją średnio przez 4 sekundy. Tyle czasu wystarczy na zorientowanie się, czy przekaz właściwie trafia, czy też nie wpisuje się w nasz system zainteresowań. Podobnie rzecz ma się z reklamą cyfrową. Im bardziej odpowiada gustom internauty – tym dłużej się na niej skupia. Jeśli zaś internauta wcześniej interesował się reklamowanym produktem, bądź poszukiwał podobnego, to rośnie szansa, że zaangażuje się w kontakt z marką.

Robimy reklamę

Rynek ad-blockerów rośnie. Zanim jednak więcej serwisów przejdzie za paywall, może choć części internautów korzystających z takich wtyczek tym razem zapali się w głowie czerwona lampka ostrzegawcza. I zamiast płacić żywą gotówką za oglądanie treści na stronie uznają, że lepiej chyba „zapłacić” swoim czasem, czyli obejrzeniem reklamy.

Oczywiście – jedni reklamodawcy nadal będą prowadzili naloty dywanowe, trafiając swoim komunikatem w 99 użytkowników, którzy ich przeklną i może, przypadkowo – w tego jednego, który kupi ich produkt. Inni będą targetować i odnajdywać potrzeby internautów, budując symbiozę z użytkownikami. Historia i ekonomia rozliczą tych, którzy mogli coś zmienić, a jednak woleli trwać w błędzie.

Nie wyleczymy ludzkości ze ślepoty bannerowej. Performance’owy cyrk sprawił, że to pokolenie jest już dla skutecznych „zasięgówek” stracone. Nie wypierzemy mózgów na nowo i nie sprawimy, że ludzie zaczną masowo wykupować wszystko, co zobaczą na mrugających obrazkach. Ale dotkniemy ich potrzeb i opowiemy im o tym, o czym chcą słuchać. Będziemy tworzyć rzeczywistość, w której chcą być. Reklama powie im o koncercie ulubionego zespołu, o nowej książce, która ich zaciekawi i o wakacjach w miejscu, o którym zawsze marzyli. A tych, którzy zakrzykują sieć i na siłę chcą wydrzeć kliknięcie – zostawimy sprzedajnym AdBlockom. Niech razem płyną rynsztokami marketingu, ku Morzu Czerwonemu, przez które my przeszliśmy suchą stopą.

[*]

Po tej chwili zadumy wracamy do życia. Nastrój funeralny ustępuje. Wracamy do robienia reklamy, która żyje. Do tej Ziemi Obiecanej, którą jest dla nas Big Data Marketing.

 

*downloads.pagefair.com/reports/2015_report-the_cost_of_ad_blocking.pdf
**www.globalwebindex.net/blog/profiling-adblockers?utm_campaign=Chart+of+the+Day&utm