Marketingowcu, na speed date umawiaj się po pracy! - optymalizacja kampanii

Marketingowcu, na speed date umawiaj się po pracy! - optymalizacja kampanii

O ile szybki osąd może się sprawdzić podczas speed date, o tyle nie zda egzaminu przy poznawaniu preferencji Twoich klientów, weryfikacji wyników kampanii czy ocenie działań konkurencji. Im musisz zajrzeć głęboko w oczy i poświęcić zdecydowanie więcej czasu.

Dowiedz się, kim naprawdę jest Twój Klient

Zanim podejmiesz próbę rozkochania w sobie internauty oraz zainwestowania w tę relację (w przenośni i dosłownie), zastanów się, o kogo chcesz zabiegać. Wielu marketingowców określa swoją grupę docelową wyłącznie w oparciu o wyobrażenie o niej. Co nie zawsze idzie w parze z rzeczywistością.

Halo, bileciki do kontroli!

Pełną treść dostaniesz bez grosza,
ale musisz być w naszym newsletterze.

Raz, raz, wpisywać e-mail. Tylko prawdziwy, bo sprawdzę!

partner technologiczny: GetResponse

Warto stanąć twarzą w twarz z rzeszą internautów, by wyłonić z niej upragnioną grupę docelową. Tylko jak to zrobić? Przeprowadzić ankietę, prosić potencjalnych subskrybentów newslettera o podawanie szczegółowych danych osobowych? Możesz tak zrobić, ale co jeśli mimo wszystko będziesz czuł niedosyt i miał chęć lepszego przyjrzenia się swoim „wybrańcom” żyjącym w wirtualnym świecie?

Predictive retargeting

Jednym ze sposobów na sprawdzenie, kto tak naprawdę interesuje się Twoim produktem jest umieszczenie kodów mierzących na stronie internetowej. Dane o użytkownikach odwiedzających Twój serwis, zebrane dzięki plikom cookies, będą wykorzystywane do stworzenia profilu behawioralnego grupy docelowej. Cechy internautów zainteresowanych Twoim produktem będą następnie rozszerzane na całą populację internautów. Przy późniejszej emisji kampanii bannerowej Twoje kreacje będą kierowane wyłącznie do grupy użytkowników o określonym profilu behawioralnym. Czyli do szerokiego grona odbiorców, mającego zbliżone zainteresowania i cechy demograficzne do grupy internautów, która odwiedziła na Twoją stronę. Powyższa metoda jest nazywana predictive retargetingiem.

Narzędzia umożliwiające rozpoznanie grupy docelowej i optymalizację kampanii reklamowych są tworzone przez firmy dostarczające rozwiązania w dziedzinie targetingu, takie jak nugg.ad czy AudienceScience. Współpracują one z sieciami reklamy behawioralnej, takimi jak behavia czy AdProfile, które z kolei obsługują wydawców i reklamodawców. 

W trakcie kampanii lub po jej zakończeniu możesz się przyjrzeć swoim użytkownikom jeszcze dokładniej. W zasięgu ręki masz dane o tym jaki udział w generowaniu klików i odsłon mieli internauci przyporządkowani przez system do konkretnej grupy zainteresowań lub posiadający określone cechy demograficzne. Dla przykładu możesz się dowiedzieć, ile klików, w czasie emisji Twojej kampanii ubezpieczeń, wygenerowali użytkownicy z grupy „zainteresowani motoryzacją” czy „zainteresowani podróżami”. Podobnie jeśli chodzi o poznanie wyników wywołanych podczas Twojej kampanii kremu przeciwzmarszczkowego przez internautów w danym przedziale wiekowym czy wykazujących określony dochód. Tym samym działania internautów przestają być tajemnicą.

Walka z banner blindness

Kiedy już dokładnie wiesz, kim jest Twój użytkownik, możesz wreszcie spojrzeć na reklamowy świat jego oczami. Na początku z pewnością doznasz ślepoty bannerowej (banner blindness). Tak jak duża część użytkowników, na których Ci zależy, będziesz nieświadomie ignorował reklamy. Odruchowo odetniesz się od kolorowych intruzywnych boksów niezwiązanych z treścią witryny, na której przebywasz. Gdybyś skorzystał z mapy ciepłych miejsc (ang. heat maps) przekonałbyś się, że Twoje reklamy są pokryte przez szare plamy, które oznaczają kompletny brak zainteresowania przekazem reklamowym.

Przerażony perspektywą lekceważenia Twoich komunikatów, możesz zlecić specjalistyczne badania eye trackingowe, pozwalające na uzyskanie informacji odnośnie ruchu oka reprezentatywnej grupy Twoich użytkowników. Dzięki tym analizom masz możliwość dowiedzenia się, jakie elementy layoutu przyciągają uwagę Twojego targetu, które sprawiają odbiorcy problem lub w ogóle nie są zauważane.

Kreacja

Orientujesz się już kim jest Twój odbiorca, wiesz co go przyciąga, co zniechęca. Przeanalizowałeś wyniki swoich poprzednich kampanii, wziąłeś pod uwagę preferencje swojej grupy docelowej i zdecydowałeś się na emisję kampanii z formą wideo. Możesz zatem przekazać pierwsze wskazówki swojemu zespołowi kreacyjnemu. Dla pewności zlecasz przygotowanie dwóch wersji kreacji - X i Y. Decydujesz się bowiem na emisję próbnej kampanii z użyciem dwóch różnych form wideo i przeprowadzenie testów a/b. Liczysz, że w ten sposób sprawdzisz, jakie poczucie estetyki mają Twoi odbiorcy i która kreacja najlepiej na nich działa.

Przypuśćmy, że w przypadku Twojej kampanii najlepiej sprawdza się banner z użyciem kreacji wideo w wersji Y. Jak sprawdziłeś, że właśnie on ujął Twoją grupę docelową? Do kreacji były podpięte kody mierzące, które pozwoliły Ci oszacować wskaźnik Dwell Rate (odsetek emisji, w trakcie których użytkownicy wchodzili w intencjonalnie, trwające dłużej niż 1 sekundę, interakcje z reklamą w stosunku do wszystkich odsłon). Mogłeś również sprawdzić Dwell Average Duration, czyli średni czas liczony w sekundach spędzony przez użytkownika na intencjonalnych interakcjach z kreacją.

Maluje się przed Tobą smutna perspektywa zostawania po godzinach i mozolnego wyciągania tych wszystkich danych? Nic bardziej mylnego, wystarczy posiąść i okiełznać raport z kampanii.

Słuchaj, co do Ciebie mówi kampania

Gdy realizujesz kampanię, możesz się spodziewać, że na koniec powie Ci, co sądzi o Twoich poczynaniach. Raporty generowane przez ad serwery w czasie kampanii lub po zakończeniu działań promocyjnych są kopalnią wiedzy. Niektórym marketingowcom wystarczy sprawdzenie podsumowania kampanii - ogólnej liczby odsłon, klików i zapoznanie się z CTR-em. Ale to jedynie wierzchołek góry lodowej złożonej z inspirujących i przydatnych danych.

Kampania display de facto zaczyna się przed jej rzeczywistym uruchomieniem. Najpierw określany jest cel przedsięwzięcia, grupa docelowa, potem tworzona jest koncepcja wyrażana grafikami.

Komentarze

Polecane

Dzięki, link został przesłany

Zamknij

Serdeńko!
Lubisz już nasz fanpage?

Wystarczy kliknąć:

zobacz nasz fanpage >> Zamknij

Niech zapisze się
do newslettera!

Zostaw e-mail
i powolutku strzałeczka na guziczek!

Zamknij