Dariusz Maciołek (Grupa PZU): Zrozumienie marki. Tego jaką jest, chce być i do czego dąży

1. W marketingu internetowym najważniejsze jest…

Zaangażowanie użytkownika i sprzedawanie. Zaangażować użytkownika, następnie sprzedawać i w końcu mierzyć. To ostatnie jest o tyle istotne, że w tradycyjnych mediach zmierzenie wyników kampanii marketingowej nie jest łatwe. Internet jest jedynym miejscem, w którym te pomiary można wykonać najdokładniej. To jest jego przewagą.

Wracając do zaangażowania – nasze doświadczenie pokazuje, że kampanie z wykorzystaniem elementów interaktywnych dają bardzo dobre wyniki. Przykład to ostatnia kampania PZU z „suwakami” na stronie internetowej www.duchmolochaodchodzi.pl, w której można było wywiać ducha molocha. Uzyskaliśmy tam bardzo długi czas przebywania użytkowników na stronie. Ludzie faktycznie tym się bawili, a następnie przechodzili na stronę pzu.pl, gdzie mogliśmy zbierać ich dane i nawiązywać kontakt.

2. Pierwszy projekt lub kampania, które dodały mojej marce skrzydeł, to…

Kampania PZU OC “Przeprosiny” z 2009 roku. Cały pomysł opierał się na tym, że ludzie przepraszali swoich znajomych, przyjaciół, rodziny za to, że odradzili im PZU. To była kampania bardzo ludzka, opierająca się na marce. Zostało tu nagranych kilka spotów.

To jeden z pierwszych kroków, jakie zrobiliśmy, by zmieniać komunikację i wizerunek PZU. Właściwie była to jedna z pierwszych kampanii, w których o tym wizerunku mówiliśmy.

Dziękujemy 90 000 fanom na LinkedInie. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Wykorzystaliśmy tam również bardzo fajne smaczki – np. SMS-y przeprosinowe, których treść brzmiała np. “Kochanie, przepraszam, że odradziłem Ci PZU”. Część osób uważało wysyłanie na ich telefony SMS-ów, w których ktoś w ten sposób się do nich zwraca za działanie kontrowersyjne. Ale ogólnie odbiór był bardzo pozytywny. To zadziałało, dzięki temu, że nie wyglądało jak zwykły SMS reklamowy, który szybko wyrzuca się do kosza. To było coś, co intrygowało.

#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem

3. Najtrudniejsze zawodowe wyzwanie, z jakim przyszło mi się zmierzyć, to…

Kampania odświeżająca nasze logo i wizerunek. To nie była tylko kampania w mediach. To był cały proces, który dotykał obszarów informatycznych, oddziałów i ich wizualizacji zewnętrznej, wydruków i mnóstwa innych rzeczy.

To było ogromny i wielowymiarowy proces. Zakończony powodzeniem.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

4. Projekt, z którego jestem najbardziej dumny, to…

Kampania “Uważaj na Atrapy” na YouTube.

Udało nam się zaangażować i wciągnąć w grę blisko 600 tys. użytkowników. I to bez żadnych nagród!

5. Kampania, której twórcom szczególnie zazdroszczę, to…

Jest kilka takich kampanii. Między innymi:

Kampania Tipp-Ex na YouTube, 

Kampania T-Mobile Parking Ticket z UK: 

Heineken z UEFA Champions League Trophy Tour 2012:

Carlsberg Bikers:

W PZU poszukujemy podobnych, niestandardowych pomysłów. Trochę w tym kierunku szła już kampania “Głowa do góry”, którą z zrobiliśmy na Euro 2012.

6. Najbardziej obiecujące nowe trendy w e-marketingu, to…

Social media, które nie są jeszcze w Polsce w pełni wykorzystywane. Najczęściej po prostu istnieje fan page’a na Facebooku, na który wrzucamy posty i cieszymy się z lajków od fanów, których najczęściej pozyskujemy z kampanii FB ads. W tym wszystkim brakuje zaangażowania, rozmowy z klientem. Często jest to komunikacja jednostronna. Marka wrzuca swoje posty, a fani swoje, na które marka nie reaguje. Jednak wydaje mi się, że powoli z tego wyrastamy.

Niedobre jest także utożsamianie social media w Polsce jedynie z Facebookiem. Są przecież jeszcze inne miejsca. Pozostają one jednak nieruszone. Nieliczni próbują, ale nie jest to jeszcze ten sam poziom zaangażowania, co na Zachodzie.

Drugi taki trend to Audience buying, czyli kupowanie konkretnej widowni, a nie odsłon czy klików.

7. Działania, które są totalnie przereklamowane w e-marketingu, to…

Marketing afiliacyjny. To brzmi bardzo fajnie – płać za efekt, za podpisaną umowę, za zakup. Natomiast gdzieś rozmija się to z zasięgowością. Jeżeli założymy sobie, że pewną kwotę możemy zapłacić za dostarczoną akcję, tym mniejszy mamy zasięg. Stąd też popularne w sieciach reklamowych stają się modele hybrydowe typu CPM + CPL.

Z naszego doświadczenia wynika, że często dzięki dobrze optymalizowanej kampanii rozliczanej w CPM lub CPC można zapłacić za transakcję mniej niż w afiliacji.

8. We współpracy na linii agencja-marka najważniejsze są…

Zrozumienie marki. Tego jaką jest, chce być i do czego dąży. Oraz partnerskie stosunki na linii agencja-klient.

9. Swoje inspiracje czerpię z…

Z obserwacji 🙂

10. Gdybym miał sprzedawać polskie koszulki w Chinach, a miałbym nieograniczony budżet na działania e-marketingowe, to…

… przeznaczyłbym je na nadruk na koszulkach “Bayer Full – Disco Polo Made in Poland”.

11. Zajmuję się marketingiem, dlatego że…

Lubię coś tworzyć. Marketing daje możliwość tworzenia, komunikowania się, zmieniania postaw ludzi, a nawet ich poglądów. Niewiele jest takich branż, które pozwalają na tak duże kreowanie rzeczywistości.