6 trendów content marketingu na 2016

1. Wartościowe treści wzmocnią sprzedaż w e-commerce

Coraz trudniej jest dotrzeć reklamodawcom do klientów. Ślepota bannerowa, szerzące się stosowanie adblocków, ogrom reklam w serwisach internetowych, nadejście pokolenia millennialsów (dzisiejszych 20-30-latków, którzy alergicznie reagują na perswazję w reklamach) – to tylko kilka wyzwań współczesnych marketerów. Muszą oni ciągle poszukiwać nowych punktów styku z potencjalnymi klientami, w dodatku na warunkach przez nich dyktowanych.

Z drugiej strony ludzie nie przestaną nagle konsumować, ale ciągle zmieniają swoje nawyki i nastawienie do reklamy. Badania przeprowadzone przez Harvard Business Review wskazują, że 70 proc. internautów woli czerpać nowe informacje o produktach i usługach nie z tradycyjnych reklam, ale poprzez content (treści).

Content, który niesie wartość, wiedzę, radę, rozwieje wątpliwości, obali mity, pomoże podjąć decyzję, oszczędzi czas. Bo podejmowanie decyzji zakupowych to zwykle czasochłonny proces. Dlatego e-sklepy, ale też inni marketerzy, będą coraz mocniej stawiali na produkcję:

• rzeczowych opisów produktowych,
• inspirujących poradników,
• tematycznych listingów produktowych wskazujących kluczowe cechy każdej z ofert,
• rzetelnych testów, rekomendacji i porównań.
• Wszystkie one przeprowadzą internautę przez ścieżkę zakupową.

2. Personalizacja contentu będzie już koniecznością

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

Niesłychanie rzadko zdarza się, aby grupa docelowa (nawet jednorodna np. ojcowie w wieku 21-40 lat) wiedziała dokładnie tyle samo o danym produkcie / usłudze oraz znajdowała się dokładnie w tym samym miejscu na ścieżce zakupowej.

Z reguły można wyróżnić co najmniej 3 etapy procesu zakupowego:

• budowanie świadomości i/lub potrzeby,
• analiza dostępnych opcji,
• analiza krótkiej listy wybranych produktów / usług.

Tworząc content warto zidentyfikować najpierw te kluczowe persony na ścieżce zakupowej i zastanowić się, w jaki sposób mój produkt może ułatwić im życie, jakie niesie korzyści. Następnie – w jaki sposób muszę o tym opowiedzieć, aby przyciągnąć uwagę odpowiedniej podgrupy docelowej.

Na przykład przy sprzedaży laptopów inaczej będziemy mówili do osób na początkowym etapie ścieżki zakupowej (“7 oznak, że warto kupić nowego laptopa”), inaczej do osoby już zaawansowanej na tej ścieżce (“8 wydajnych laptopów do grania do 3000 złotych”), a jeszcze inaczej do internauty rozważającego 3 konkretne opcje (“Laptop XYZ – gamingowe monstrum z wyższej półki”). Każdy jednak z tych tekstów posiada wspólne cechy – niesie wartość oraz przybliża do decyzji zakupowej.

3. Dystrybucja zdobędzie koronę królowej content marketingu

Wielką sztuką jest przygotować content naprawdę wartościowy i przydatny. Ale jeszcze większą sztuką jest sprawić, aby ten content skutecznie dotarł do odbiorców, którzy się nim zainteresują.

O ile w 2016 roku content wciąż będzie królem, to wzrośnie rola królowej, a więc dystrybucji. Możliwości promocji jest bardzo wiele. Trend wśród marketerów, który rozpoczął się już w 2015 roku pokazuje, że nie poprzestają oni wyłącznie na “darmowych” działaniach promocyjnych (jak: ruch organiczny z wyszukiwarek, wysyłka newslettera do własnej bazy, czy udostępnianie treści w kanałach społecznościowych).

Aby zapewnić jak najszersze dotarcie do grupy docelowej, szczególnie do nowych potencjalnych klientów, marketerzy część budżetów content marketingowych już przeznaczają na płatne kanały promocji treści, na czele z wyszukiwarkami (linki sponsorowane), serwisami społecznościowymi oraz tzw. influencerami – najczęściej blogerami, którzy opisując produkty prowadzą ich miękki marketing.

Chcę podkreślić też rolę wyspecjalizowanych sieci dystrybucji contentu, które zostały stworzone wprost do promocji treści. Emitują one linki sponsorowane kierujące do treści reklamodawcy na dużym zasięgu (90% internautów) w boksach rekomendacji “Czytaj także”, najczęściej bezpośrednio pod czytanym przez internautę artykułem. Dzięki temu użytkownicy odbierają linki sponsorowane bardziej jako content niż reklamę.

4. Rola danych przy produkcji i promocji contentu wzrośnie jak nigdy dotąd

Wybierając kanały promocji treści, firmy nadal będą się koncentrować na tych, które oferują opcje targetowania zapewniające skuteczne i efektywne kosztowo dotarcie do grupy celowej.

Jednym z kluczowych narzędzi targetowania są dane o użytkownikach gromadzone przez tzw. DMP (Data Management Platform). Podmioty te agregują w jednym miejscu oraz przetwarzają anonimowe informacje o internautach, pochodzące z plików cookies:

• realne zainteresowania (profile behawioralne)
• dane demograficzne (m.in.: wiek, płeć, geo, zawód)
• intencje zakupowe (jakich produktów/usług poszukiwał użytkownik w ciągu ostatnich kilku dni)

Systemy DMP udostępniają te dane platformom dystrybucji contentu. Dzięki temu można dużo dokładniej adresować kampanie promocyjne.

Również w zakresie produkcji contentu wzrośnie rola danych. Szeroka wiedza o realnych zainteresowaniach Twoich klientów (użytkownicy, którzy odwiedzili Twój sklep lub dokonali zakupu) pozwala zidentyfikować persony, a dzięki temu:

1. tworzyć content naprawdę ciekawy dla jego odbiorców (odpowiednio dobrana tematyka oraz opowiedziana historia),
2. zaprezentować go w atrakcyjnej formie dla odbiorcy (artykuł ekspercki, poradnik, inspiracje, test porównawczy, materiał wideo, infografika, tutorial, itd)
3. szukać klientów natywnie w miejscach, w których on na co dzień przebywa (określone serwisy informacyjne i tematyczne, sekcje w portalach).

5. Wydawcy będą szukać nowych formatów natywnych

Reklama natywna robi furorę na całym świecie. Nic dziwnego, charakteryzuje się z reguły wyraźnie lepszymi statystykami klikalności (CTR), ale i jakością kliknięcia. Ma być odpowiedzią na rosnący trend wśród internautów – korzystanie z “adblocków”.

Już dziś reklama natywna posiada wiele odmian i formatów, których wspólnym mianownikiem jest taka promocja, która nie przeszkadza i nie odrywa czytelnika od bieżącej konsumpcji treści. Osobiście widzę w niej ciekawy kompromis dla każdej z trzech zaangażowanych stron: reklamodawców, ich klientów oraz wydawców. Aby zachować tę równowagę, reklama natywna musi utrzymać swoje założenia o nienachalnym sposobie prezentacji w serwisach wydawców.

6. Mobile pokaże swój pazur

Mobile, przez długie lata wyczekiwany, ale i jednocześnie obiekt branżowych żartów, wreszcie wystrzelił. Po latach organicznego wzrostu, ruch mobilny u niektórych wydawców zrobił skok w skali, jakiej się nie spodziewali.

Odsłony na urządzeniach mobilnych stanowią już ponad 20 proc. wszystkich odsłon, a u niektórych opiniotwórczych wydawców serwisów wertykalnych udział odsłon mobile dobija już do 50 proc.. Papierkami lakmusowymi tego potencjału są skokowo rosnące wykresy wzrostu liczby odsłon z mobile (często znacznie przewyższające odsłony z komputerów stacjonarnych) w momentach, gdy nagle pojawia się elektryzująca informacja, którą miliony chcą zgłębić – choćby zamach w Paryżu, marsz KOD, katastrofa samolotu).

W przypadku mobilnych formatów reklamowych jeszcze większe jest oczekiwanie internautów, aby reklamy wpisywały się w nurt natywny: nie przesłaniały ekranu, miały krótszą treść (co nie oznacza, że mniej merytoryczną), dostosowaną do przewijania kciukiem oraz szybko ładującą się na urządzeniu.

Zapowiada się ekscytujący rok dla content marketingu.
A jakie są Wasze przewidywania? Podzielcie się w komentarzach.