Paweł Sala (FreshMail): Nie zapominaj o e-mail marketingu

Jak e-mail marketing radzi sobie wśród konkurencyjnych form promocji w Internecie? Jak ta już dość “tradycyjna” forma radzi sobie np. w starciu z reklamą wideo czy social media? 

Zgodzę się, że e-mail marketing nie jest może tak “sexi” i “trendi” jak social media czy reklama video. E-mail marketing w odróżnieniu od innych form komunikacji w sieci ma jedną niepodważalną zaletę – jest naprawdę efektywny. Jeżeli spojrzymy na badania opublikowane przez Direct Marketing Associacion za rok 2011 okazuje się, że statystyczna złotówka włożona w e-mail marketing generuje ponad 40 złotych sprzedaży. Dla porównania na drugim miejscu tego rankingu znajdują się działania SEM, które generują ROI na poziomie 1 do 22. Oczywiście nie jest to jedyne badanie, które pokazuje niezwykłą efektywność działań w ramach tego kanału komunikacji. Amerykańska firma Focus przeprowadziła badania zgodnie z którymi pomimo tego że, na e-mail marketing nie idą największe inwestycje w ramach budżetów marketingowych to nadal jest on najbardziej efektywnym kanałem dotarcia do odbiorców. W badaniu tym social media – najbardziej doinwestowana branża marketingu zajmuje dopiero trzecie miejsce pod względem efektywności. Dodatkowo warto zwrócić tutaj uwagę na pewną infografikę przygotowaną przez Smarter Tools. Analizując ją widzimy dominację e-maila nad innymi aktywnościami, którym poświęcamy czas korzystając z Internetu. W tym miejscu warto jeszcze podkreślić, że e-mail czy tez e-mail marketing zasadniczo nie stają w pojedynku z innymi kanałami komunikacji – raczej powinien stanowić spoiwo, wspólny mianownik pomiędzy różnymi kanałami komunikacji oraz różnymi systemami, w których przetwarzamy dane potencjalnych czy też obecnych klientów.

Rzeczywiście da się dostosować kampanię mailową do każdego Internauty? 

Powiedzmy sobie szczerze – każdy polski internauta korzysta z poczty elektronicznej – to fakt. Po drugie, w przypadku e-mail marketingu mówimy o tym, że ktoś – nasz statystyczny internauta – sam z nieprzymuszonej woli zapisuje się na dany newsletter. Wniosek z tego jest prosty – jeżeli ktoś sam zapisuje się na dany newsletter – ten kanał komunikacji jest dla niego odpowiedni 🙂 Warto oczywiście w tym miejscu zastanowić się co w ramach newslettera będziemy przesyłać naszym odbiorcom, aby było to dla nich wartościowe. Osobiście uważam, że najlepiej działa efekt „dzielenie się wiedzą” – nie dość że budujemy wizerunek naszej marki jako eksperta w danej dziedzinie – to jeszcze możemy nie inwazyjnie promować nasze produkty/usługi 🙂

E-mail marketing na przełomie 2024/2025 roku

Jak teraz wygląda przywiązanie marek do e-mail marketingu? Czy firmy korzystają chętnie lub mniej chętniej z tej formy promocji niż jeszcze kilka lat temu? 

Z punktu wiedzenia FreshMail mogę powiedzieć tylko, że e-mail marketing nareszcie na dobre zadomowił się nad Wisłą i marketerzy bardzo chętnie korzystają z tego kanału dotarcia do swoich odbiorców. Rynek e-mail marketingu w Polsce kolejny rok z rzędu notuje wysoki wskaźnik wzrostu. W stosunku do roku poprzedniego odnotowano wzrost wydatków na e-mail marketing na poziomie 26% (badanie IAB Polska / PwC Adex). Wynik ten spowodował, iż udział e-mail marketingu w całości wydatków na reklamę interaktywną osiągnął 7% w roku 2011, co przy niskich kosztach – daje całkiem sporo wysłanych maili 😉 

Jakie błędy najczęściej popełniamy tworząc kampanie e-mail marketingowe? 

Jednym z najczęstszych błędów jest zapominanie, że e-mail marketing bazuje na danych osobowych, tak więc tworząc listę adresową należy zawsze zadbać o zebranie odpowiednich zgód wynikających zarówno z Ustawy o Ochronie Danych Osobowych jak i Ustawy o Świadczeniu Usług Drogą Elektroniczną. Sama zgoda na przetwarzanie danych osobowych do celów marketingowych nie upoważnia nas do przesyłania newslettera. Skoro już mowa o zapisie – jeśli już o czymś zapominają marketerzy, to właśnie o zbieraniu adresów w modelu double opt-in, co może powodować, iż ktoś niechcący znajdzie się na danej liście (bo ktoś go dopisze) i uzna nas za spamera.

Tworząc samą kampanie marketerzy często starają się za dużo treści upchnąć w danym mailu zapominając o tym, że nie ilość a jakość jest ważna. Do tego często nie przestrzegają standardów kodowania co doprowadza do tego, że część wiadomości rozsypuje się w różnych programach pocztowych. W tym miejscu zapraszam wszystkich do pobrania Raportu Technologii CSS w programach pocztowych (www.freshmail.pl/css) który wyjaśnia, jak dobrze kodować wiadomości.

Marketerzy bardzo często zapominają o optymalizacji swoich kampanii czy to pod względem segmentu bazy, do której kierują daną wysyłkę, czy też treści i ich oddziaływania. Jest to o tyle niepokojące, że większość programów do e-mail marketingu ma wbudowane w siebie narzędzia do targetowania behawioralnego oraz testów A/B, które w kilka minut pozwalają na zwiększenie efektywności kampanii.

Kolejna sprawa to czas – marketerzy często zapominają, że e-mail marketing to działanie cykliczne i regularne. W praktyce oznacza to, że wysyłki powinny być zaplanowane i realizowane w konkretne dni, a nie jak sobie przypomnimy 😉

Ostatnia sprawa to kwestia raportów. Obecnie systemy do e-mail marketingu oferują niesamowicie dokładne raporty z każdej zrealizowanej kampanii – dla marketera może to być nieocenione źródło inspiracji odnośnie optymalizacji przyszłych działań. Niestety część z marketerów tylko pobieżnie analizuje główne wskaźniki takie jak Open Rate czy CTR i nie wyciąga odpowiednich wniosków.

---

Czy są jakieś złote zasady dotyczące tworzenia kampanii e-mailowych?

Tworząc szablon wiadomości, którą mamy zamiar wysłać do naszych odbiorców musimy pamiętać o kilku fundamentalnych zasadach. Po pierwsze musi on być spójny z naszą stroną – wszak będziemy kierować i linkować właśnie tam. Należy pamiętać, że w 99% przypadków mail ma zachęcić do kliknięcia w przycisk call to action, a nie przekazać całą treść – tak więc warto trzymać się zasady: „krótko, zwięźle i na temat”. Skoro już mowa o tekście – pamiętajmy, żeby mówić językiem korzyści dostosowanym do naszej grupy docelowej jednocześnie starając się wzbudzić poczucie pilności – rzadko ludzie wracają do maili, które już czytali.

Należy także zwrócić szczególną uwagę na rozmiar – mailing nie powinien być szerszy niż 600/650 px. Do tego główny benefit danej wiadomości powinien być widoczny w górnym prostokącie 600×350 px. Należy też pamiętać o wyraźnych przyciskach call to action.

Co do samej grafiki – to co się da staramy się zamieniać na HTML – pamiętajmy o tym, że większość programów pocztowych blokuje wyświetlanie grafik – tak więc jak nasz cały mailing będzie jedną grafiką – niezależnie jak ładą – i tak większość osób jej nie zobaczy. Kodując mailingi pamiętajmy o trzymaniu się odpowiednich standadrów HTML/CSS.

Cały czas warto pamiętać o tym, że mail to personalny i osobisty kanał komunikacji – dlatego gorąco polecam zwracanie się na „Ty” do odbiorców. Jeszcze lepiej jeżeli możemy wykorzystać personalizację i zwrócić się po imieniu do naszego odbiorcy „Paweł, zobacz co dla Ciebie przygotowaliśmy”.

Oczywiście poza samą treścią maila bardzo ważne jest umiejętne wykorzystanie tematu wiadomości. Pamiętajmy, że temat z zasady im krótszy tym lepszy oraz to, że musi on zachęcić odbiorcę do otwarcia maila – tak więc powinien intrygować i również mówić językiem korzyści. Dużym błędem jest robienie tematu w stylu „newsletter 11/2012” – taka komunikacja może i intryguje, wszak nie wiemy, co się kryje pod tym mailem, ale nie specjalnie wzbudza pożądanie 😉

E-mail marketing jest często postrzegany dość stereotypowo – jako spam, którego internauci bardzo nie lubią. Co można zrobić, by zmienić ten stan rzeczy?

Tak jak już pisałem – e-mail marketing nawiązuje do koncepcji permission marketingu – czyli marketingu za pozwoleniem. Oznacza, to że ktoś udziela nam zgodę na otrzymywanie od nas konkretnych informacji marketingowych i w każdej chwili może nam tą zgodę cofnąć. Dlatego jeżeli nie chcemy uchodzić za spamerów – musimy stosować kilka złotych reguł. Po pierwsze zbierać adresy w modelu double opt-in – oznacza to, że osoba która dopisała się do naszej listy musi kliknąć w link potwierdzający, który do niej wysłaliśmy, zanim zostanie na stałe dopisana do naszej bazy. Po drugie – marketer powinien sam budować swoja bazę, a nie kupować ją lub co gorsza „zbierać” na różnych stronach – takie praktyki to czyste spamowanie. Jak już mamy bazę to szanujmy odbiorców – wysyłajmy tylko to, co zamówili i nie róbmy tego zbyt często. Głównym powodem, dla którego ludzie wypisują z newslettera lub „zgłaszają spam” jest zbyt częsta komunikacja. Skoro już przy tym jestem – pamiętajmy, że w każdej wiadomości powinien być link, który automatycznie wypisze danego subskrybenta z naszej listy. Co więcej link ten powinien być widoczny – tak aby osoba, która będzie chciała zrezygnować z naszego newslettera, mogła to zrobić bez problemu. No i na koniec – przesyłajmy tylko wartościowe, ciekawe treści, a nie samą ofertę handlową 😉

Jakie są obecnie najciekawsze trendy w e-mail marketingu?

Obecnie coraz więcej osób zaczyna sprawdzać pocztę na urządzeniach mobilnych. W maju przeprowadziliśmy badania, z których wynika, że w pierwszym kwartale 2012 roku prawie 6% sprawdzonych maili było na urządzeniach mobilnych, dla porównania powiem, że w 2010 był to niespełna 1%. Tak więc pierwszy trend, na który warto zwrócić uwagę – to fakt, iż maile powoli należy dostosowywać do urządzeń mobilnych, a co za tym idzie odpowiednio je projektować i kodować.

Drugim bardzo dynamicznym trendem jest coraz częstsze stosowanie contentu dynamicznego w mailingach. To coś w stylu personalizacji, tylko zamiast wstawiać pojedyncze słowa czy zdania, system do e-mail marketingu może wyświetlać całe bloki newslettera odbiorcom, którzy spełniają poszczególne warunki logiczne wynikające czy to z danych behawioralnych czy z danych deklaratywnych, jakie zbieramy o naszych odbiorcach.

Trzeci trend to optymalizacja. Tak jak już wspominałem – obecnie coraz więcej maili trafia do skrzynki statystycznego Polaka – tak więc coraz bardziej marketerzy muszą starać się przebić w tłumie. Obecnie już nie tylko testy A/B, spam testy czy test wyświetlania wiadomości służą do optymalizacji treści wiadomości. Równie ważne staje się optymalizowanie dnia, w którym chcemy realizować naszą kampanię czy godziny, o której ma dotrzeć do naszych odbiorców.

Czwarty trend – to synchronizacja danych z innymi systemami. Dzięki API jakie dostępne jest w systemach do e-mail marketingu w bardzo prosty sposób można integrować je z systemami CRM, CMS czy e-commerce. Dzięki temu marketer może jeszcze łatwiej zarządzać wszelkimi danymi o swoich odbiorcach i lepiej dostosowywać swój przekaz marketingowy.

---

Z której kampanii prowadzonej przez FreshMail jesteś szczególnie dumny?

Z pierwszej, która została nagrodzona na różnych konkursach branżowych. Była to kampania realizowana wspólnie z Biurem Podróży Triada, a właściwie na jego zlecenie, a wspólnie z Rafałem Szymańskim – interactive managerem z Triady – bez którego nie udałoby się nam zrealizować tak niesamowitej kampanii…. niesamowitej z punktu widzenia przede wszystkim zwrotu z każdej zainwestowanej złotówki, który wyniósł 3976 zł :).  

Patrząc z punktu widzenia kreatywności, a nie zwrotu z kampanii – bardzo ciekawym rozwiązaniem była kampania promująca studio Diamonds Factory. Kampania ta była realizowana do fotografów i każdy jej odbiorca dostawał superspersonalizowanego maila, który zawierał zdjęcie jego autorstwa. Kampania ta była jedną z tych, które budzą dreszczyk emocji, gdyż nie wiedzieliśmy, jak zareagują odbiorcy i czy nie będzie z tego tytułu jakiś problemów z zakresu prawa autorskiego i tym podobnych tematów – na szczęście były tylko nagrody i wyróżnienia na konkursach marketingowych. Generalnie cieszę się, że każdą kampanię, którą przygotowujemy dla klientów FreshMaila mogę z czystym sumieniem podpisać własnym nazwiskiem i powiedzieć, że jestem z niej dumny.

Jaką kampanię e-mail marketingową, której nie zrealizował FreshMail, uważasz za najciekawszą – taką z której można czerpać wzorce?

Oczywiście jest takich kampanii trochę – ostatnio zainspirowały mnie dwie. Pierwsza z nich realizowana była dla marki GAP i zawierała “starą” technikę animacji jaką jest GIF. Jednak sposób jej wykonania był niesamowity i zdecydowanie przykuwał uwagę. Jeszcze ciekawszą kampanię zobaczyłem w wykonaniu Pizza Express – udało im się tak skodować szablon HTML oraz wykorzystać ALT, iż mimo że ktoś nie pobrał obrazków i tak widział cały przekaz marketingowy (więcej o tym można przeczytać tutaj) 

Jaka będzie przyszłość e-mail marketingu? W jakim kierunku będzie on zmierzał? 

Zgodnie z tym, co przewiduje IBM za pięć lat problem SPAMu przestanie istnieć lub może inaczej, zabezpieczenia antyspamowe będą niezwykle inteligentne i czujne. Co za tym idzie marketerzy będą musieli naprawdę starać się, aby osoba chciała i czytała ich newslettery. Tak więc pierwsza prognoza, jaką mogę postawić to taka, iż wykorzystanie zaawansowanej personalizacji, contentu dynamicznego i tym podobnych mechanizmów będzie zmierzało do działania w myśl zasady – 1000 odbiorców, 1000 różnych treści. Oczywiście do tego pełna integracja systemów, w których firmy trzymają dane o swoich odbiorcach tak, aby maksymalizować dopasowanie treści. Drugi trend – to fakt, iż coraz częściej wykorzystujemy urządzanie mobilne do sprawdzania poczty – co zatem idzie będziemy zmuszeni do uproszczania komunikacji – tak, aby w łatwy sposób była ona przetwarzana i używana przez osoby korzystające z urządzań mobilnych. 

W każdym razie – jestem pewien, że w ciągu najbliższych 10 lat nic specjalnego nie zagraża dominacji maila i e-mail marketingu w ujęciu efektywnościowym – tak więc wszystkim życzę udanych i efektywnych wysyłek :).

Konkurs

Razem z Pawłem postanowiliśmy zorganizować konkurs, w którym do wygrania jest 5 książek autorstwa Pawła pt. „Świeże podejście do e-mail marketingu”. Zadanie jest proste. Opierając się na złotych zasadach zamieszczonych w wywiadzie, wyślij swój newsletter na maila [email protected]. W temacie wpisz [Konkurs NowyMarketing]. Ze wszystkich zgłoszeń nagrodzimy 5 najlepszych! Konkurs potrwa do piątku. O godzinie 14:00 ogłaszamy wyniki!