Joanna Szymaszek (Green Parrot): „Przygotowywanie się jest sekretem do sukcesu”

Obecnie coraz więcej konsumentów jest 'zabieganych’, zestresowanych i bombardowanych natłokiem informacji z każdej strony. Liczba użytkowników urządzeń mobilnych stale rośnie. Jak w takiej sytuacji przyciągnąć i zatrzymać uwagę konsumenta? Jaka komunikacja najlepiej do niego trafi? Jak musi byś skonstruowany przekaz?

„Bardziej niż cokolwiek innego – przygotowywanie się jest sekretem do sukcesu”. Ten cytat powinien przybrać formę powiadomienia, wysyłanego codziennie do działów kreatywnych. W Polsce wciąż się tylko kreuje potrzeby, al nie na nie odpowiada. Bez dogłębnego poznania naszej grupy docelowej, jej potrzeb i nawyków nigdy nie stworzymy wartościowego i angażującego przekazu. To jest banał, ale tworzenie komunikatów na bazie szczątkowych danych, źle dobrany format oraz przypadkowość kanałów to wciąż powszechne zjawiska. Przeglądając przepisy na wegeburgera pojawia się promocja na udziec wołowy – to boli.

Kreatywna forma przekazu już nie wystarcza i nie powinna wystarczać! Należy dbać przede wszystkim o jakość przekazywanych treści. Marka powinna mieć co przekazać i musi być często gotowa na wyrzucenie wnętrzności na wierzch. Przekaz musi angażować odbiorcę, zaciekawiać go treścią, ale i formatem – tutaj dobrym przykładem jest narzędzie Canvas, które Facebook udostępnia markom oczywiście stopniowo. Przekaz stworzony przy pomocy tego „urządzenia” przypomina mini aplikację w której możemy łączyć video, filmy i zdjęcia, w interaktywny sposób opowiadać historię marki w opcji pełnoekranowej lub po prostu prezentować produkty.

Skoro mamy tylko sekundy na to, aby zatrzymać przy sobie użytkownika – to przekaz musi być spersonalizowany – „uszyty na miarę”.

Jak najlepiej wykorzystać serwisy społecznościowe w dotarciu do klienta? Jak często za ich pośrednictwem konsument ma pierwszy kontakt z marką? Na co najbardziej zwraca uwagę, jeśli chodzi o markę i jej komunikację w mediach społecznościowych?

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

W badaniach przeprowadzonych przez DigitalsLBi, ponad połowa konsumentów stwierdziła, że treści, z którymi styka się na Facebooku, wpływają na ich zachowania zakupowe. To z social media dowiadują się o istnieniu marki i szukają opinii na jej temat. Dla potencjalnego klienta liczy się to, czy i w jaki sposób marki są aktywne na platformach społecznościowych – fanpage pozostawiony z ostatnim wpisem sprzed dwóch tygodni nie wzbudzi zaufania. Istotnymi elementami są również takie rzeczy jak: nieusuwanie negatywnych komentarzy, wchodzenie w dialog z niezadowolonym klientem, spersonalizowany przekaz – dostosowanie stylu komunikacji do grupy docelowej, szybka i sprawna moderacja – reagowanie na komentarze, wpisy, szczerość i storytelling – tak, wiem to ostatnie jest najtrudniejsze. Dziś na rynek wchodzi zupełnie inne pokolenie, nie millenialsi, tylko pokolenie Z. Urodzeni w drugiej połowie lat 90. to generacja, która jak nigdy dotąd zwraca uwagę na obsługę klienta, odpowiedzialność społeczną danej marki i uczciwość wobec klientów.

Facebook planuje wprowadzenie funkcji platformy sprzedażowej. Jak wpłynie to na e-commerce w Polsce? Jak agencje szykują się na te zmiany i jak planują wykorzystać zbliżające się nowe funkcje?

Do tej pory media społecznościowe pełnią przede wszystkim rolę platformy do wymiany informacji na temat produktu. Rożne źródła mówią, iż ponad połowa osób posiadających konto na Facebooku, czerpie z niego inspiracje w procesie zakupowym. Jednak cały czas proces zakupowy, a raczej jego ostatni etap w odbywa się już poza portalami społecznościowymi. Wciąż niewielu użytkowników serwisów społecznościowych zainteresowanych jest możliwością bezpośredniego kupna na platformie – według GlobalWeblndex w przypadku użytkowników Instagrama jest to raptem 13 proc. i 10 proc. w przypadku Facebooka. Jak widać w powszechnej świadomości social media to wciąż platforma służąca do komunikacji, a nie do zakupów. Jesteśmy przyzwyczajeni do odbierania przekazów reklamowych, które i tak odsyłają nas na zewnątrz Fecebooka.

Póki jakiekolwiek innowacje nie wpłyną w znaczący sposób na polski sektor e-commerce. Jednak w dłuższej perspektywie na pewno czekają nas zmiany, na które już dziś trzeba się przygotować. Zadaniem agencji będzie poskromić strach użytkowników przed widmem totalnej komercjalizacji mediów społecznościowych i przeobrazić go w ciekawość. Nadal niewiele agencji traktuje ten temat poważnie – patrząc na dane dotyczące wzrostu sklepów on-line odnosi się wrażenie, że nic im nie zagraża.

Niechęć do reklam na Instagramie pokazała jak silny jest sprzeciw wobec skomercjalizowania platform społecznościowych. Z drugiej strony, pokazało to również, że do wszystkiego można się przyzwyczaić i dobrze przeprowadzony proces sprzedażowy na Facebooku pozwoli zyskać marce nie tylko nowych, ale i oddanych fanów.

Czy rozwijające się w szybkim tempie s-commerce, w najbliższej przyszłości stanie się istotnym zagrożeniem dla istniejących obecnie sklepów e-commerce?

Social media to jedno z największych źródeł ruchu dla sklepów internetowych – klienci szukają tam informacji o danym produkcie, czytają opinie – a na stronach www dokonują zakupów. Nie ma więc w tym nic dziwnego, że media społecznościowe chcą zatrzymać ten ruch u siebie – muszą się rozwijać i zagarniać dla siebie nowe terytoria. Social Commerce to nowa generacja sklepów e-commerce, ale z pewnością ich nie zastąpią. Sklepy on-line również się rozwijają, modernizują. Proces przenoszenia zakupów na platformy społecznościowe musi odbywać się stopniowo, aby nie wzbudzić wśród użytkowników niepotrzebnego, i tak już wysokiego niepokoju, że marketerzy przejmą media społecznościowe i zamienią je w platformę do sprzedaży a nie do komunikowania się ze znajomymi.

Czym kieruje się konsument, dokonując zakupu za pomocą mediów społecznościowych? Czy jego motywacja jest inna niż ta w przypadku zakupu w sklepie e-commerce?

Zakupy w sklepie on-line to cały czas czynność, która zaliczana jest do sfery osobistych i prywatnych zachowań konsumenta. Zakupy za pomocą mediów społecznościowych odbywają się na zasadzie „share deals”, a więc na dzieleniu się z innymi informacją, że właśnie robię zakupy.

W mediach społecznościowych mamy do czynienia ze zjawiskiem tzw. „social shoppingu”. Na portalach konsumenci łączą się w grupy zakupowe, aby uzyskać zniżki, darmową dostawę za duże zamówienie, bądź zapytać o radę. W większości przypadków o dokonaniu zakupu decyduje rekomendacja innych, co ciekawe drugorzędną sprawą staje się w tym przypadku sama cena produktu.

Do sklepu www udajemy się zatem już ze zdobytymi informacjami o upatrzonym produkcie. Media społecznościowe dają nam możliwość współdzielenia procesu zakupowego z innymi – idealnym tego przykładem może być platforma wishround.com, która umożliwia zrobienie przysłowiowej zrzuty na prezent i opublikowanie swojej listy życzeń na portalu społecznościowym, tak aby każdy ze znajomych widział, co chcę dostać na prezent.

Jakie produkty kupowane przez serwisy społecznościowe cieszą się największym zainteresowaniem Polaków?

Najczęściej udostępnianymi w social media produktami są ubrania i buty, a zaraz po nich elektronika.

Co może zyskać rozwinięty sklep e-commerce, rozpoczynając sprzedaż również w s-commerce? Czy jest sens prowadzenia sprzedaży zarówno w e-commerce jak i s-commerce?

Social commerce to tworzenie społeczności wokół swojej marki/produktu, dlatego też firmy, które poważnie myślą o rozwoju, muszą umieścić s-commerce w swojej strategii rozwoju na najbliższe 2 lata. Skoro klienci są na platformach społecznościowych, sprzedający też musi się tam pojawić. Zamykanie swojego sklepu on-line i przenoszenie go w całości na platformy społecznościowe nie jest dobrym pomysłem – na razie. Ważna jest obserwacja zachowań konsumenta, jak odbiera daną platformę sprzedażową na portalu społecznościowym – to wymaga czasu, a przede wszystkim umiejętności. Aby odnieść sukces na pewno trzeba być odebranym jako marka, która się rozwija i stawia na komfort klientów, pamiętając o tym, jakimi zasadami żądzą się portale społecznościowe.