Jak zjawiska digital detox i slow e-mail stają się wyzwaniem dla e-mail marketingu

Jednakże przyglądając się globalnym trendom można powiedzieć, że w chwili obecnej powoli kończy się faza fascynacji nieustannego połączenia ze światem. Dlaczego? Ogromna ilość kanałów,  informacji, komunikatów, którymi jesteśmy zasypywani, zwiększa się z roku na rok i wielu osobom zaczyna to ciążyć w codziennym funkcjonowaniu. Coraz popularniejszy staje się tzw. digital detox i zjawisko slow e-mail. Jak takie świadome odcinanie się od sieci może wpływać na komunikację marketingową? Które kanały komunikacji są najczęściej ograniczane? Na co już w chwili obecnej powinni zwrócić uwagę marketerzy?

Czym jest digital detox?

W uproszczeniu można powiedzieć, że jest to okres świadomej rezygnacji z urządzeń umożliwiających połączenie z Internetem i korzystanie np. z mediów społecznościowych, poczty e-mail czy różnego rodzaju aplikacji.

Dlaczego digital detox staje się coraz popularniejszym trendem?

Era digital i rozwój nowych technologii umożliwiających nam komunikację i korzystanie z sieci bez ograniczeń dały nam wiele możliwości, których jeszcze 15 lat temu nie mieliśmy. Swobodny dostęp do informacji, edukacji, opinii, produktów i usług ma wiele plusów. Napisanie smsa czy wiadomości w Messengerze podczas spotkania daje nam wygodę i oszczędność czasu. Możliwość sprawdzenia poczty na urządzeniu mobilnym w drodze na spotkanie także pozwala oszczędzić czas i być bardziej efektywnym. Odległości i dzielące ludzi kontynenty dzięki np. poczcie e-mail czy Skype nie stanowią już problemu. Możemy pracować, zarządzać zespołem, kontaktować się z rodziną czy przyjaciółmi z każdego miejsca globu. Social media umożliwiają relację „na żywo” z każdej ważnej dla nas chwili. Dlaczego zatem coraz częściej odczuwamy potrzebę odcięcia się od sieci lub też zarządzania dostępem do niej?

„Ilość” jest tutaj słowem kluczem dobrze oddającym istotę problemu. Wiele osób rozpoczyna dzień od sprawdzania poczty e-mail czy też Facebooka. Jednocześnie dużo się dzieje: rodzina przygotowuje się do wyjścia z domu, gra radio, w telewizji jest transmisja wiadomości czy też poranne pasmo programowe, dzwoni do nas kolega z pracy/klient z ważnym problemem. Wszystko to dzieje się w tym samym czasie. Drogę do pracy spędzamy także w social mediach, poczcie e-mail czy też rozmawiając przez telefon. A to dopiero początek dnia i ilość bodźców, którymi będziemy bombardowani wcale nie będzie mniejsza. Bardzo często dzień jest kończony z Facebookiem czy pocztą e-mail przy poduszce. Dla przykładu: ponad 50 proc. Amerykanów sprawdza pocztę w łóżku*.

Jak duża liczba informacji dociera do nas każdego dnia, można pokazać na przykładzie e-maili. Według Mashable** w 2012 roku każdego dnia było wysyłanych ponad 144,8 miliardów wiadomości e-mail. Trzy lata później, czyli w 2015 roku mamy już 205 miliardów. Według prognoz przygotowanych przez agencję badawczą Radicati Group***, w 2019 każdego dnia zostanie wysłanych w świat 246 miliardów e-maili. Ta sama agencja podała, że średnio każdego dnia jedna osoba wysyła i otrzymuje 122 wiadomości e-mail.

E-mail marketing na przełomie 2024/2025 roku

Skalę zmian najlepiej pokazują poniższe tabele.

Liczby są imponujące. Dołóżmy do tego inne obowiązki w pracy, codzienne czynności domowe, liczbę informacji w social mediach, liczbę informacji docierających do nas poprzez media – zarówno portale, jak i TV czy radio, konieczność edukacji, dziesiątki rozmów telefonicznych. Wszystko to przekłada się na ogromną liczbę informacji, które nie tylko do nas docierają, ale których część musimy zapamiętać. Pracujemy w środowisku digital, komunikujemy się w nim, relaksujemy się, edukujemy. Wszystko to przekłada się na zmianę naszych zachowań, ograniczenie kontaktów bezpośrednich i odporność na bodźce, które jeszcze 10 lat temu wywoływały reakcję.

Nie jest to materiał na rozważanie społecznych i kulturowych skutków ubocznych mobile mentality i naszego zapatrzenia w smartfon zamiast na otaczający nas świat. Jednakże staje się to już poważnym problemem zauważanym przez marki – na co dobrym przykładem jest akcja Mastercard w restauracjach, która daje możliwość cieszenia się posiłkiem bez telefonu komórkowego.

Jedno jest pewne – pomimo, że ludzki układ nerwowy potrafi dostosować się do nowych realiów – są pewne ograniczenia. Wiele osób właśnie ich doświadcza lub też jest zmęczonych skutkami ubocznymi rozwoju ery digital.

W końcówce 2015 roku agencja Greenlight**** przygotowała raport pokazujący skalę zmęczenia digitalem brytyjskich użytkowników Internetu. Aż 25 proc. ankietowanych przyznało, że zamierza ograniczyć dostęp do sieci i urządzeń mobilnych i przeprowadzić tzw. digital detox. 53 proc. ankietowanych zaznaczyło, że zyskany w ten sposób czas chce spędzić z rodziną. Do frustracji z powodu zbyt dużej ilości informacji w social mediach przyznało się 40 proc. ankietowanych, a 28 proc. denerwują mało istotne komunikaty marek w social mediach. Jednocześnie 24 proc. ankietowanych przyznaje, że zbyt dużo czasu spędza w social mediach, co zmniejsza ich produktywność w pracy. Do uczucia smutku lub depresji w przypadku zbyt małej liczby interakcji w mediach społecznościowych przyznało się 22 proc. osób w wieku 18-25 lat.

Era digital dała nam oraz szeroko pojętemu biznesowi wiele możliwości, ale także i ograniczeń. Media społecznościowe zmniejszają naszą efektywność w pracy. Liczba maili, które otrzymujemy każdego dnia jest tak duża, że gdyśmy mieli się tylko na nich skupić – na nic innego nie starczyłoby nam czasu. Coraz więcej osób zaczęło więc kontrolować nie tylko swoją obecność w social mediach, ale także korzystanie ze służbowej poczty, wprowadzając w życie zjawisko slow e-mail.

Czym jest slow e-mail?

Wspomniane powyżej dane bardzo dokładnie pokazują, z jaką liczbą wiadomości e-mail stykamy się każdego dnia. Oczywiście poczta e-mail jest bardzo dobrym kanałem komunikacji, jednakże przy tak dużych liczbach wymaga czasu, którego często nie posiadamy. Praca składa się nie tylko z wysyłania i odpisywania na maile. W celu zwiększenia produktywności w pracy, a odpoczynku od poczty w życiu prywatnym, coraz częściej ustalane są konkretne ramy czasowe i pory dnia, które przeznaczane są na korzystanie z poczty e-mail.

Zmienia się nie tylko częstotliwość korzystania z poczty, ale także sposób. Sprawdzając maile np. tylko 3 razy dziennie, zauważa się tylko te najważniejsze i dotyczące bieżących działań zawodowych. Dla specjalistów działających w obszarze e-mail marketingu taki sposób korzystania z poczty i filtrowania wiadomości jest wyzwaniem, które wymaga pewnych zmian w ich strategii działania.

Przed jakimi wyzwaniami w obszarze e-mail marketingu stają marketerzy w kontekście zjawiska slow e-mail?

1. Baczniejsza obserwacja zachowań konsumenckich

W erze digital, social mediów i smartfonów wszystko dzieje się szybko – to już jest oczywistością. Jednakże zmęczenie digitalem i świadome odcinanie się lub też ograniczanie dostępu do poczty e-mail powinno być szczególnie dokładnie obserwowane przez marketerów. Dlaczego? Dane pokazują, że e-mail nadal jest najpopularniejszym kanałem komunikacji, 40 razy skuteczniejszym niż pozostałe. Dlatego też każde zmiany w zachowaniach konsumentów, konkretne godziny sprawdzania poczty, schematy powinny być zauważane i odpowiednio zanalizowane. Zjawiska tego i zachowań w tym nurcie nie można lekceważyć. Dlaczego? Trend ten przybiera na sile, a badania pokazują, że liczba maili będzie coraz większa.

2. Zmiany w analizie danych

Nowe technologie dają nam szerokie możliwości analizy danych i zachowań konsumentów. W przypadku zjawiska slow e-mail analiza może być kluczowa dla efektywności kampanii e-mail marketingowych. Dlaczego? Przykładowo: wysłanie o 13.30 wiadomości e-mail do osoby, która sprawdza skrzynkę w określonych godzinach (9.00, 12.00, 16.00) może nie przynieść efektu. Od godziny 13.00 do 16.00 osoba ta może otrzymać wiele wiadomości, a jej klucz sprawdzania poczty zakładać mocno okrojone priorytety, w których zazwyczaj maile reklamowe się nie mieszczą.

Analiza danych pozwoli odnaleźć osoby funkcjonujące w nurcie slow e-mail i podzielić je na odpowiednie grupy, np. wg. częstotliwości korzystania z poczty, czy też godzin, jako jednych z kryteriów targetowania. Taka osoba powinna otrzymać naszą wiadomość dokładnie w godzinach korzystania z poczty.

3. Zmiany w targetowaniu i segmentacji odbiorców

Targetowanie behawioralne w nurcie slow e-mail nabiera nowego znaczenia. Do standardowych kryteriów dodać należy właśnie częstotliwość sprawdzania poczty (3 razy dziennie, raz dziennie, raz w tygodniu itp.) oraz godziny.

Segmentacja odbiorców także wymaga większego nakładu pracy, gdyż może okazać się, że nasza baza mailingowa zamiast składać się np. z 5 grup, może przy danej kampanii rozrosnąć się np. do 12.

Odpowiednie targetowanie i przede wszystkim segmentacja odbiorców potrzebne są także do procesu przygotowania contentu.

4. Dostosowanie treści do nowej grupy konsumentów

Osoby korzystające z poczty w trybie slow e-mail filtrują i przeglądają wiadomości zupełnie inaczej niż osoby na bieżąco śledzące swoją skrzynkę. Mając ustalone godziny i ramy czasowe użytkownik na wstępie spotyka się z kilkunastoma, kilkudziesięcioma mailami. Mając ograniczony czas przewidziany na „uporanie się” z mailami, ustawia sobie priorytety i skupia się na najważniejszych wiadomościach, obszarach. W tej sytuacji odpowiedni tytuł naszego maila jeszcze bardziej zyskuje na znaczeniu, w innym przypadku nasza wiadomość „zniknie” wśród pozostałych.

Kolejnym ważnym aspektem jest treść i content zawarty w mailingu. Jeśli wysyłamy newsletter przykładowo 5 razy w tygodniu, a analiza danych pokaże nam, że duża (w naszej opinii) grupa użytkowników klika w nasze mailingi np. tylko raz w tygodniu – warto zastanowić się nad oddzieleniem tej grupy i dopasowaniem do niej contentu.

Zmęczenie digitalem w Polsce nie jest jeszcze tak silnym zjawiskiem – ono dopiero dojrzewa. Można powiedzieć, że wkracza kolejne puste słowo do naszego słownika. Można. Ale czy zmiany w zachowaniach konsumentów – nawet najmniejsze nie powinny być zauważane przez działy marketingu?

 

*http://expandedramblings.com/index.php/email-statistics/
**http://mashable.com/2012/11/27/email-stats-infographic/#UfrRz65wt8qq
***http://www.radicati.com/wp/wp-content/uploads/2015/02/Email-Statistics-Report-2015-2019-Executive-Summary.pdf
****http://www.themarketingblog.co.uk/2016/01/1-in-4-brits-to-take-a-%E2%80%98digital-detox%E2%80%99-in-2016/