Dziadek Orzech mówi: ROI nie jest idealnym wskaźnikiem

…a najlepiej taka, której dają łapki z kciukiem w górę.”… Pracę dostał, zaraz po tym jak wytłumaczono mu, że dobrą reklamą jest ta, która na siebie zarabia. Co generalnie może mieć związek z jego odpowiedzią, ale wcale nie musi.

Czy jednak każda reklama musi zwracać się jednakowo? Czy to, że jedna zwraca się gorzej niż inna, jest złe? Czy jest sens reklamować się w nieskończoność?

Tyle pytań i żadnych odpowiedzi. Tak to już jest.

Mówiąc o reklamie zarabiającej na siebie, bezpośrednio uderzamy do wskaźnika jakim jest ROI – Return on Investment. Krótko mówiąc, ROI pokazuje, czy inwestycja się opłacała, czy też jesteśmy na niej stratni. Jest to więc stosunek zysku (lub straty) do wydatku. Używając tego wskaźnika, warto pamiętać jednak o jednej rzeczy – nie jest to wskaźnik idealny. No bo czy kampania z ROI=0,2 jest gorsza od kampanii z ROI=0,4? Nie, nie jest. A przynajmniej nie można tego stwierdzić na podstawie tego jednego wskaźnika. Dlaczego?

<teraz należy włączyć wyobraźnię>

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Wyobraźmy sobie, że jesteśmy zafascynowani kulturystyką, obwód naszego bicepsa to około 53 cm i wbrew temu, co twierdzi większość społeczeństwa, mamy sprawnie działający mózg. Tenże mózg zauważył, że nasi kumple z siłowni nie mają gdzie kupić dobrego białka serwatkowego. Tak się składa, że my mamy znajomego, który ma znajomego, którego kumpel handluje takim właśnie specyfikiem. Podczas wyciskania na ławce skośnej szare komórki się zderzają i BOOM wpadamy na genialny pomysł otwarcia modnego sklepu z suplementami dla sportowców.

Gdy interes jest już gotowy, nasz mózg działa dalej i planujemy jego promocję. Dzielimy ją na 3 kolejno następujące po sobie etapy:

1. pod prysznicem mówmy o biznesie kumplom z siłki + wysyłamy znajomym na fejsie linki do sklepu
2. prowadzimy kampanię reklamową na fejsie, skierowaną do kulturystów
3. prowadzimy kampanię reklamową na fejsie, skierowaną do ludzi uprawiających inne sport niż kulturystyka (co jest kolejnym bardzo mądrym wykorzystaniem mózgu, bo grupę docelową należy cały czas możliwie powiększać)

Koszty każdego etapu kształtują się następująco:
ad1. 1 zł (dla jasności obliczeń nie przyjmuję 0 + może powinienem policzyć nasz cenny czas, ale przecież otwieramy startup – praca po nocach jest w dobrym tonie, poza tym – kulturyści wiedzą, co to jest ciężka praca!)
ad2. 1000 zł
ad3. 1000 zł

Zwroty z inwestycji
ad1. 1000 zł
ad2. 2000 zł
ad3. 1500 zł

Zyski z inwestycji
ad1. 999 zł
ad2. 1000 zł
ad3. 500 zł

ROI
ad1. 99 900%
ad2. 100%
ad3. 50%

<teraz możemy już wyłączyć wyobraźnię>

Spójrzmy na te liczby – od razu możemy powiedzieć, że im “dalej w las” tym nasze działania stawały się mniej efektywne. ROI spadało. Ale czy to źle? Nie. Zdecydowanie nie. Przecież nasz zysk cały czas rósł! Co z tego, że troszkę wolniej?

Patrząc tylko na ROI, które spada (co możemy nawet uznać, za dobry objaw) możemy wpaść na pomysł, aby zaprzestać reklamy – bo przecież, skoro staje się ona coraz mniej efektywna to oznacza, że przestaje ona działać… Rzecz w tym, żeby nie oceniać efektywności reklamy, tylko jej efekty. A to wbrew pozorom co innego.

Póki reklama przynosi nam jakikolwiek zwrot – warto ją prowadzić. Nawet jeśli w skrajnym przypadku miałaby na siebie zarobić tylko 1zł. Tak to już jest, że jeśli zwiększamy wydatki na reklamę, to zyski rosną, ale efektywność spada. ROI może wiec być przydatne, ale nie może być jedynym wskaźnikiem, na jaki patrzymy, oceniając nasze wydatki.

<jeszcze na chwilkę włączmy wyobraźnię>

Kolejnym etapem promocji mogłoby być adresowanie reklamy do zupełnych amatorów sportowych. I byłoby to kompletnie OK, dopóki widzielibyśmy zwiększanie się przychodów. I nie powinno nas martwić to, że reklama kierowana do amatorów jest mniej efektywna niż ta, kierowana do kulturystów.