Przeczytaj relację z 1. dnia konferencji | Przeczytaj relację z 2. dnia konferencji | Przeczytaj relację z 3. dnia konferencji
Pierwsza po dwuletniej przerwie konferencja Advertising Week Europe była okazją do tego, aby marketerzy z całego świata podzielili się swoimi refleksjami na temat zmian, jakie zachodzą w branży reklamowej. Nie da się ukryć, że rozwijająca się digitalizacja, przebodźcowanie społeczeństwa, czy pandemia mają przełożenie na to, w jaki sposób budujemy relację na poziomie brand – konsument. Większość paneli i dyskusji dotyczyła właśnie sytuacji, w której się znajdujemy. Przedstawiciele największych na świecie agencji oraz marek takich jak: Burger King, adidas, Meta, M&M’S, Google czy Amazon w swoich wnioskach zwracali uwagę przede wszystkim na trzy bardzo istotne elementy, które warto wziąć pod uwagę przy planowaniu strategii.
Zobacz również
Autentyczność
Dotarliśmy do momentu, w którym konsument oczekuje od marki zdecydowanie więcej niż dotychczas. Można wręcz stwierdzić, że era tzw. „markocentryzmu”, w której główny akcent w komunikacji reklamowej był położony na wyróżniki produktowe lub korporacyjne się kończy. Odbiorca skupiony jest bardziej na sobie i tym co dla niego może zrobić dany brand: jak zmieni jego życie, co mu ułatwi, w czym pomoże? To pytania, na które należy odpowiedzieć, aby być autentycznym w komunikacji. Duński badacz zrównoważonego rozwoju Thomas Kolster, opowiadając o tej tendencji, wskazał jeszcze jedną ważną prawidłowość. Im więcej marka obiecuje, tym mniej konsument jej wierzy. Należy więc pamiętać o tym, że to prawda jest w cenie. Potencjalni nabywcy produktów dostępnych na rynku szukają narracji „bez ściemy”, która będzie wartością dodaną w ich codzienności.
Zaangażowanie
„Your ads mus be immersive” – to zdecydowanie najczęściej powtarzające się zdanie na konferencji. Dziesiątki dyskusji czy case studies opowiadały o kampaniach, których kluczem do sukcesu sprzedażowego czy świadomościowego było zaangażowanie konsumenta. Double screening to zjawisko, które dotyczy już 2/3 konsumentów, dlatego treści wymagające aktywizacji cieszą się większą popularnością i prowadzą do lepszych wyników. Marketerzy obecni na Advertising Week Europe opowiadali o mechanikach reklamowych, w które wplatano elementy grywalizacji, unikalne i personalizowane bonusy, czy też dedykowane promocje. Lekcja numer dwa brzmi więc następująco: w gąszczu informacji, przebodźcowania oraz doomscrollingu daj odbiorcy coś, co przyciągnie jego uwagę i będzie czymś więcej niż zwykłą reklamą.
Łączenie dwóch światów
Jak wspominamy już o wychodzeniu poza ramy „tradycyjnego marketingu”, to warto zwrócić uwagę na zmiany, jakie zachodzą w komunikacji online oraz offline. Można powiedzieć, że weszliśmy w erę komunikacji hybrydowej, w której oba światy na co dzień się przeplatają. Londyńska konferencja pełna była przykładów, przedstawiających nowe spojrzenie na działania przy półce sklepowej. Skanowanie kodów QR, filtry z rozszerzoną rzeczywistością, a także gry i zabawy smartfonem to aktywacje dla shopperów, które mogą już wkrótce stać się standardem. Co ciekawe, podobnie jest w przypadku bardzo głośnego ostatnio tematu metaversów. Aktywacje marek takich jak: Dior, Pokemon czy Nike pokazują, że największym sukcesem cieszą się działania online, które w zgrabny sposób udało się zintegrować z dodatkami poza wirtualnym światem. Ubrania, w które uczestnik zabawy ubiera swój awatar mogą trafiać do limitowanej sprzedaży w fizycznych sklepach, a elementy wirtualnego świata na witrynach, aby w ten sposób przyciągać ruch. Podział na offline i online jest więc coraz bardziej rozmyty: warto na to zwrócić uwagę w przypadku planowania różnego rodzaju aktywacji.
#PolecajkiNM cz. 32: czego szukaliśmy w Google’u, Kryzysometr 2024/25, rynek dóbr luksusowych w Polsce
Ponad 2000 uczestników Advertising Week Europe w Londynie mogło doświadczyć wielu ciekawych dyskusji na temat zmian w branży, które będą w znaczącym stopniu zmieniać sposób budowania kampanii reklamowych. Trzy wyżej opisane przykłady to punkt wyjścia do dyskusji, która trwać będzie przez najbliższe lata – także w Polsce.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
