Lider sektora – Aflofarm, polski producent leków bez recepty i suplementów diety – przeznaczył na promocję w pierwszych trzech kwartałach 2016 roku ponad 207 mln zł, o prawie 23 mln więcej niż w analogicznym okresie w poprzednim roku i cztery razy więcej niż drugi producent w sektorze – USP Zdrowie.
Według badania Federacji Konsumentów „Leki bez recepty – zwyczaje i preferencje konsumentów” prawie w każdym domu (98,5%) kupuje się leki i suplementy diety. Jak wynika z raportu DNB Bank Polska i firmy Deloitte „Sektor farmaceutyczny i med-tech” (listopad 2015), Polacy wydają rocznie na farmaceutyki średnio 139 euro na osobę. O budżet ten intensywnie walczy branża farmaceutyczna, która zajmuje 8 miejsce w rankingu branż o największych nakładach na promocję.
Zobacz również
Branże i kategorie
Reklamodawcy z branży farmaceutyki i parafarmaceutyki wydali od stycznia do września 2016 roku prawie 670 mln zł na promocję, co stanowi 94% wydatków całego sektora produktów farmaceutycznych. Udział pozostałych branż wyniósł: usługi zdrowotne – 3%, sprzęt medyczny – 2%, produkty i usługi medyczne dla zwierząt – 1%. Największy wzrost inwestycji w promocję rok do roku zanotowała branża sprzętu medycznego – o ponad 100%.
W pierwszych trzech kwartałach 2016 roku najwięcej wydano na promocję środków przeciw przeziębieniu (18% udziału). W okresie od stycznia do marca nią ich promocja pochłonęła ponad 100 mln zł. Na drugim miejscu uplasowały się witaminy, środki pobudzające i środki odpornościowe (17% udziału), a na trzecim środki wspomagające układ trawienny (12% udziału).
#NMPoleca: Jak piękny design zwiększa konwersję w e-commerce? Tips & Tricks od IdoSell
Wydatki na promocję produktów farmaceutycznych cechuje duża sezonowością. W okresie jesienno-zimowym najwięcej na promocję przeznaczają przede wszystkim producenci środków przeciw przeziębieniu i wspomagających odporność oraz witamin. W poprzednim roku prawie 90% inwestycji na reklamę tych pierwszych przypadło na pierwszy i czwarty kwartał. W 2017 roku powinno być podobnie. Pierwszy i czwarty kwartał są kluczowe dla reklamodawców z branży farmaceutycznej – generują największą sprzedaż, zatem i nakłady reklamowe są również w tych okresach największe. Plany mogą jedynie pokrzyżować zmiany legislacyjne Ministra Zdrowia o zakazie reklamy leków OTC i suplementów diety, jeśli zostaną wprowadzone w życie. O skutkach wprowadzenia tego zakazu informowało już IAB publikując raport specjalny – mówi Robert Stępniewski Digital Media Buying Director w domu mediowym Codemedia.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Reklamodawcy
Niekwestionowanym liderem wśród reklamodawców jest Aflofarm, którego wydatki na reklamę w pierwszych trzech kwartałach 2016 roku stanowiły 30% inwestycji całego sektora. Najbardziej reklamował on brandy: NeoMag, Travisto, Hepaslimin, Calominal i Halitomin. W TOP 3 reklamodawców znalazły się także: USP Zdrowie (producent takich leków jak np. Apap czy Ibuprom) oraz Olimp Laboratories produkujący suplementy diety.
W TOP 10 najbardziej reklamowanych brandów w okresie od stycznia do września 2016 roku znalazły się trzy z kategorii tabletki przeciwbólowe: Apap, Ibuprom, Pyralgina (odpowiednio na miejscach: 3, 6 i 9), dwa środki odchudzające: Therm Line (miejsce 4) i Calominal (miejsce 8) oraz dwa poprawiające trawienie: Travisto (miejsce 5) i Hepaslimin (miejsce 7). W zestawieniu uplasował się a także Voltaren (miejsce 2), Halitomin (miejsce 10), a numerem jeden był NeoMag, na reklamę którego Aflofarm wydał o ponad 100% więcej w porównaniu roku do roku.
Media
Sektor produktów farmaceutycznych w pierwszych trzech kwartałach 2016 r. zdecydowanie najwięcej wydał na reklamę w telewizji – 58% nakładów. W dalszej kolejności wybierane były: radio (21%), magazyny (16%), internet (3%) i gazety (2%). Według badania Target Group MillwardBrown przeprowadzonego dla WP i KtoMaLek co piąty Polak korzysta z internetu szukając informacji o lekach. Nie przekłada się to jednak na zainteresowanie reklamodawców sektora na promocję w tym medium, którzy stawiają na telewizję. Farmacja zajmuje 2. miejsce po kategorii żywność pod względem wydatków w TV i rok do roku wydatki te rosną niwelując różnice pomiędzy dwoma kategoriami. Telewizja to wciąż najlepsze medium do szybkiego budowania zasięgu w krótkim czasie o jednym z najniższych kosztów dotarcia do grupy celowej. Nic zatem dziwnego, że reklamodawcy z branży farmaceutycznej podnoszą wydatki właśnie na reklamę w tym medium. Ta kategoria jest bardzo silnie reprezentowana – co 5 reklama w bloku reklamowym należy do farmacji, a w styczniu co 3, co stanowi 20% udział GRP kategorii w rynku reklamy. Dodatkowo, branżę charakteryzuje generyczność komunikatów reklamowych (generalnie wszystkie są identyczne, promują te same benefity w analogicznych sytuacjach życiowych, niestety niczym się nie wyróżniają). Ponad 70 reklam preparatów farmaceutycznych jednego dnia „bombarduje” widza co 30 minut. Przy takim obłożeniu reklamami zwłaszcza w Q1 i Q4 trzeba się wykazać dużym doświadczeniem i znajomością kategorii, aby skutecznie zaplanować kampanie w telewizji – komentuje Robert Stępniewski Digital Media Buying Director.
Największy reklamodawca Aflofarm na reklamę w telewizji przeznaczył mniejszą cześć budżetu niż cała branża – 45% udziału. To o 20 punktów procentowych mniej niż w analogicznym okresie w poprzednim roku. W pierwszych trzech kwartałach 2016 roku wydał więcej na promocję w radiu i magazynach, odpowiednio o 9 i 11 punktów procentowych.
Analiza została przygotowana przez dom mediowy Codemedia na podstawie unettowionych danych Kantar Media.