Agencje PR w Polsce to często firmy kurierskie. A szkoda

W swojej dotychczasowej (niezbyt długiej, ale jednak) karierze miałem szczęście pracować po dwóch stronach tej samej barykady. Z jednej strony – jako PR-owiec, odpowiadając za kreowanie odpowiedniego wizerunku firm, które były klientami agencji, a z drugiej – jako dziennikarz/bloger portalu, który właśnie czytacie. Podczas pracy w PR miałem okazje porozmawiać z wieloma dziennikarzami, zarówno z branży tech, jak i wielu innych. Teraz rolę się odwróciły i moimi głównymi kompanami do rozmowy w trakcie pracy są właśnie PR-owcy, ślący na moją skrzynkę informacje prasowe czy propozycje wywiadów. I o ile nie uważam się (i nigdy nie uważałem się) za jakiegokolwiek eksperta w dziedzinie public relations i tego, jak powinna być budowana strategia działań PR dla danej marki, mam nieodparte wrażenie, że praca po obu stronach pozwoliła mi zauważyć coś, co jest jednym z dosyć ważnych elementów, negatywnie wpływających na obszar media relations. A mianowicie – firmy PR w Polsce często mogłyby być zastąpione przez DHL i nikt by się nie zorientował.

Zanim przejdę do wytłumaczenia, o co mi chodzi, chciałbym zaznaczyć jedną rzecz – nie będę tutaj wytykał palcami konkretnych agencji PR, ponieważ w tym wszystkim są one najmniej winne zjawiska, które chcę opisać. Ludzie tam pracujący często mają świadomość tego, o czym mówię i są tym tak samo mocno zirytowani. No dobrze, ale o co chodzi? Ano o to, że usługi public relations różnią się w zależności od tego, z jakim klientem mamy do czynienia. Głównym czynnikiem rozróżniającym jest to, czy pracuje się z firmą „lokalną”, czyli założoną i prowadzoną w Polsce, czy też – filią zagranicznego przedsiębiorstwa. Jako, że na łamach Antyweb najczęściej poruszamy tematy globalnych, wielkich marek, nie dziwi fakt, że dużo częściej mamy kontakt z agencjami obsługującymi właśnie globalnych klientów. I oczywiście, jest w naszym kraju sporo agencji PR i ogólnoświatowych firm, które rozumieją ideę PR i które pokazują, jak powinno się zrobić to dobrze. Jednak mam wrażenie, że na każdego takiego klienta przypada dwóch albo trzech, którzy przyczyniają się do tego, że public relations ma taką, a nie inną opinię.

Ze swojego doświadczenia w PR i z rozmów z niektórymi PR-owcami nie sposób nie odnieść wrażenia, że w przypadku niektórych (żeby nie powiedzieć – większości) takich firm, dla których Polska jest tylko kolejnym rynkiem zbytu, działalność agencji PR równie dobrze mogłaby zostać zredukowana do roli… firmy kurierskiej. Dlaczego? Ano dlatego, że jeżeli mówimy o dużych, globalnych korporacjach, taka agencja w Polsce po prostu nie ma nic do powiedzenia, jeżeli chodzi o jakiekolwiek planowanie strategii PR. Bo ta strategia już dawno została zaplanowana na poziomie centralnym, wszystkie decyzje „kreatywne” zostały już podjęte i są tylko przekazywane do realizacji. Jeżeli mówimy o rynku technologii, to rola agencji PR zostaje zredukowana do przetłumaczenia informacji prasowej z języka angielskiego i wysłania urządzenia do mediów.

Niestety, ale ta strategia na public relations nie działa

Podstawą public relations i tego, za co PR-owcom się płaci, jest wiedza na temat tego, jak „sprzedać” daną informację światu. Jak stworzyć treść, która zainteresuje konkretną grupę odbiorców. W zależności od potrzeb są to klienci, pracownicy, udziałowcy, czy pośrednio – dziennikarze. I ta grupa w każdym miejscu na świecie jest inna. W swoim życiu przerobiłem już sytuację, w której zagraniczny klient przesyłał gotowy(!) wywiad z jednym z członków zarządu z poleceniem przetłumaczenia go na j. polski i rozesłania do mediów, a potem – podesłania publikacji. Nie wiem, jak działa PR w innych krajach, ale w Polce jakakolwiek próba przeprowadzenia takiego zabiegu skończyłaby się tym, że dana agencja nie uzyskałaby już żadnej publikacji nigdzie. A jednak – takie żądanie się pojawiło. Pracując jako dziennikarz z kolei co jakiś czas widzę w swojej skrzynce mailowej właśnie takie informacje prasowe – tematy, które zostały danej agencji „zadane” przez kogoś z góry, a które nijak mają się do naszego lokalnego rynku i zainteresowań czytelników. Zawsze, kiedy je dostaję jest mi bardzo przykro. Bo wiem, że po drugiej stronie jest PR-owiec, który prawdopodobnie bardzo dobrze wie, że dany temat „nie chwyci”, ale musi go zrealizować i co gorsza – będzie rozliczany z efektów.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Drugim, równie negatywnym aspektem takiego traktowania PR w Polsce jest to, że PR-owcy są tak daleko od samego produktu, jak to tylko możliwe. Widać to bardzo wyraźnie, jeżeli coś pójdzie nie tak. Ot – smartfon czy laptop ma wadę, a ja chcę się podpytać o to, czy jest to kwestia tylko mojego egzemplarza, czy może jest coś, co mogę zrobić, by ją naprawić bądź też dowiedzieć się, z czego ona wynika. W idealnej sytuacji PR-owiec powinien być ekspertem od produktu, wiedzieć, o czym rozmawia z mediami i umieć odpowiedzieć na takie pytania od dziennikarzy – w końcu od tego zależy wizerunek marki, którą reprezentuje. A tymczasem chyba najczęstszą odpowiedzią, jaką uzyskuję jest: „Hmmm… no nie wiem….”

„My to tylko wysyłamy”.

Drogie firmy – pozwólcie PR-owcom pracować

Jednym z bardzo fajnych przykładów na to, jak ważna jest wiedza o lokalnym rynku. Jednym z moich ulubionych jest Starbucks, który myślał, że jeżeli jego strategia biznesowa i menu zadziałały w Stanach Zjednoczonych, to zadziałają też w Australii. Był to błąd, który kosztował firmę 100 mln dolarów i wiązał się z koniecznością zamknięcia prawie wszystkich placówek w 2008 r. Rynek australijski był po prostu na tyle inny, że próba zrobienia kopiuj-wklej nie zadziałała. Jest to dla mnie bardzo trafna analogia do rynku mediów w danym kraju. Nie wiem, z czego wynika podejście globalnych firm, polegające na kurczowym trzymaniu się wymyślonej w centrali strategii i stworzonych tam materiałów. Wygląda to wręcz tak, jakby nie ufały one agencji, wątpiły w kompetencje lokalnych PR-owców bądź też – nie miały na tyle czasu i chęci, by faktycznie poświęcić uwagę PR-owi i na bieżąco weryfikować pomysły i materiały. Przesłanie tekstu do akceptacji jest w końcu szybsze i bezpieczniejsze. „Jakieś” tam publikacje wpadną. „Jakaś” recenzja gdzieś się pojawi. „Coś” będzie można wpisać do raportu. Zsumuje się AVE i dotarcie, niemające nic wspólnego z rzeczywistą wartością publikacji i świat będzie kręcił się dalej. Oczywiście – same agencje też nie są kryształowo czyste. Wysyłanie materiałów do dziennikarzy bez wcześniejszego sprawdzenia, czy to w ogóle ich temat, brak podstawowej wiedzy w omawianym temacie czy błędy merytoryczne w treści – to wszystko możemy podsumować słowami „Junior Account Executive”. Been there, done that.

Niestety, ale na tę chorobę w branży póki co nie wynaleziono jeszcze lekarstwa. Z jednej strony, dla globalnych firm jesteśmy wciąż zbyt małym rynkiem zbytu, by zaczęły się one nami przejmować. Z drugiej – agencje PR, szczególnie te mniejsze, często nie mają pozycji, by „postawić” się klientowi. Bo agencje PR zawsze można zmienić i zawsze znajdzie się taka, która bez słowa zrobi to, o co klient poprosi. A dla mniejszych agencji utrzymanie klienta jest jednym z najważniejszych celów. Dlatego tak długo, jak długo PR w danym kraju będzie postrzegany jako narzędzie do realizacji globalnych strategii, bez ewaluacji tego, czy ta strategia w ogóle jakkolwiek ma rację bytu, PR-owcy będą tworzyć informacje prasowe, które nikogo nie zainteresują, dziennikarze będą je otrzymywać, a w raportach będą wpisywane publikacje bez żadnej wartości w budowaniu wizerunku marki.

A potem ktoś znowu zapyta, czemu PR ma tak fatalny… PR.

 

Autor: Krzysztof Rojek, dziennikarz, Antyweb

Artykuł pierwotnie ukazał się na Antyweb.