Oto podsumowanie 2024 roku w obszarze AI. Piotr Bombol z Adaily, Tomasz Graszewicz – CEO, Job’n’Joy, Shake the Cake, AI wizards, Anna Gumkowska – Szefowa Grupy Roboczej AI IAB Polska i Mateusz Kowalski z WebTalk dzielą się spostrzeżeniami i planami na 2025 rok.
Sprawdź także pozostałe podsumowania 2024 roku.
Zobacz również
Piotr Bombol
Co-Founder w Adaily, AI & Strategy Consultant
3 najciekawsze polskie przykłady zastosowania AI w marketingu w 2024 roku
Maxon Forte: „Trener uwodzenia”
Top NM: najchętniej czytane teksty w 2024 r.
Na początku roku Maxon Forte wypuścił pierwszą w Polsce w pełni AI-wygenerowaną reklamę telewizyjną, która szybko przyciągnęła uwagę i okazała się na tyle skuteczna, że emitowano ją przez kolejne tygodnie. Strategia i scenariusz powstały tradycyjnie, ale postaci, sceneria i storyboardy zostały wygenerowane za pomocą 8 narzędzi AI, co wymagało ogromnej precyzji i dbałości o spójność. Reklama osiągnęła świetne wyniki w testach Kantar LinkAI, szczególnie w kategorii unikalności, i stała się ważnym impulsem dla marketerów, by zacząć poważniej myśleć o potencjale AI w reklamie.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Lasy Państwowe: „#zabierz5zlasu”
Kampania „#zabierz5zlasu” Lasów Państwowych to świetny przykład, jak AI może uczynić komunikację prostszą i bardziej angażującą. AI wygenerowało fikcyjne grzyby, jak Butelczak wiecznisty czy Mobilka oponiasty, które przypominają śmieci zostawiane w lasach. Te kreatywne wizualizacje w zabawny sposób pokazują powagę problemu i zachęcają do zabrania choć pięciu śmieci z lasu. Prosto, pomysłowo i z przesłaniem.
fot. www.lasy.gov.pl
Zwolnieni z Teorii: „Prymus”
Fundacja Zwolnieni z Teorii przeprowadziła eksperyment, w którym AI, wykorzystując GPT-4 i materiały z programu nauczania, zdała maturę z języka polskiego na 62%. Kampania pokazała, że sztuczna inteligencja może być nie tylko narzędziem, ale także pretekstem do ważnych rozmów o edukacji. Wynik egzaminu uwydatnił, jak bardzo szkoła odstaje od współczesnych realiów, wciąż koncentrując się na teorię zamiast rozwijać kluczowe umiejętności, takie jak kreatywność czy przedsiębiorczość. To dowód, że przyszłość edukacji już tu jest – pozostaje pytanie, czy szkoły będą gotowe, by ją przyjąć.
3 najciekawsze zagraniczne przykłady zastosowania AI w marketingu w 2024 roku
Milka: „Let Snelle Sing It For You”
Kampania walentynkowa Milki w Holandii to doskonały przykład na to, jak wykorzystać AI, aby tchnąć życie w prosty, ale genialny pomysł. Jak pomóc pokoleniu Z wyrażać swoje uczucia, zamieniając osobiste wiadomości w spersonalizowane wideoklipy ulubionego rapera? ChatGPT odpowiadał za pisanie tekstów, Uberduck klonował głos Snelle, a HeyGen tworzył realistyczne wideo – wszystko po to, by każda wiadomość stała się wyjątkowym występem artysty. Efekt? 135 milionów wyświetleń, 38% wzrost sprzedaży i ponad 80 000 stworzonych wideoklipów. To dowód, że odpowiednio zastosowane AI może nie tylko wzmacniać kreatywne pomysły, ale też budować autentyczne relacje. Miejmy nadzieję, że kampania pomogła młodym Holendrom zdobyć odwagę, by wyrazić swoją czułość – w ten czy inny sposób.
eToro: „Be the investor you want to be”
eToro stworzyło pierwszą w pełni AI-wygenerowaną reklamę telewizyjną, która została wyemitowana w 45 krajach i 19 językach podczas Igrzysk Olimpijskich w Paryżu. Spot pokazuje fikcyjnych użytkowników marki przemierzających różne miasta, od Paryża po Dubaj, z przesłaniem: z eToro każdy może być inwestorem.
Czy reklama jest idealna? Nie, ale ktoś musiał zrobić pierwszy krok – i właśnie to sprawia, że ta kampania jest wyjątkowa. Jak powiedział CMO marki, Nir Smulewicz, to „wczesny eksperyment,” który przełamał bariery tradycyjnej produkcji i pozwolił elastycznie rozwijać historię. A jeśli ktoś zapyta, czy to działa – reklama nadal jest emitowana podczas transmisji sportowych, ponad pół roku po premierze.
Puma: „Laila”
Wirtualna influencerka AI od PUMY, Laila Khadraa, to świetny przykład na to, jak marki mogą wykorzystać sztuczną inteligencję do tworzenia własnych ambasadorów. Laila to 21-letnia studentka marketingu z Maroka, która pasjonuje się piłką nożną, bieganiem i surfingiem. Na Instagramie przyciąga uwagę dopracowanymi i wizualnie spójnymi treściami. Dzięki temu PUMA ma pełną kontrolę nad jej wizerunkiem, zapewnia bezpieczeństwo komunikacji i stałą dostępność 24/7. Laila ma już ponad 15 900 obserwujących, co potwierdza rosnącą popularność wirtualnych influencerów, takich jak Lu od Magalu czy Lil Miquela. Jej historia dopiero się zaczyna – zobaczymy, co przyniesie przyszłość.
Kluczowe wyzwania w integracji AI z działaniami marketingowymi w 2025 roku
Luka kompetencyjna
W branży marketingowej najczęściej nie pracują ludzie, którzy mają wiedzę techniczną. Do tej pory nie było to potrzebne – praca w reklamie przypomina do złudzenia tę z serialu Mad Men, tylko zamiast kartek są laptopy. I zatrudnienie programisty do „robienia AI” absolutnie nie jest rozwiązaniem. Te kompetencje trzeba budować wewnętrznie, oddolnie.
Polaryzacja poglądów
Tak jak w społeczeństwie, tak w marketingu można znaleźć wielkich zwolenników, jak i zagorzałych przeciwników sztucznej inteligencji. Dyskusje posiadają duży ładunek emocjonalny, a to nie pomaga w pragmatycznym, z natury, biznesie. Jedynym rozwiązaniem jest decyzja odgórna z poszanowaniem różnorodności zdań. Wiem, łatwo to napisać, ale dużo trudniej wdrożyć.
Dylemat innowatora
Czy chcemy zacząć korzystać z AI, w efekcie zwiększyć produktywność naszej pracy, czyli tworzyć więcej i lepiej za mniej czasu i pieniędzy? Jak to wpłynie na nasz model biznesowy, który oparty jest na sprzedaży godzin pracowników i skaluje się tylko białkowo? To moim zdaniem jest główna, chociaż nieuświadomiona, bariera adopcji AI w agencjach reklamowych.
Do’s&don’ts: co robić, aby efektywnie wykorzystywać AI w marketingu w 2025 roku, a czego unikać, by nie stracić na autentyczności
Do’s:
- Zacznij od wytycznych i edukacji: AI w marketingu nie działa w próżni – potrzebne są jasne zasady i przeszkolone zespoły, które wiedzą, jak używać narzędzi w sposób zgodny z celami marki. Przygotuj swój zespół nie tylko technicznie, ale też strategicznie – to fundament efektywnego wykorzystania AI.
- Wykorzystuj AI do odkrywania lepszych pomysłów: produkcja jest łatwa, ale to kreatywne zastosowanie technologii przynosi największą wartość. AI może pomóc w tworzeniu koncepcji, które byłyby trudniejsze do osiągnięcia w tradycyjny sposób. W ten sposób technologia staje się wsparciem dla ludzkiej kreatywności, a nie jej zamiennikiem.
- Skup się na prostocie i wartości: wybieraj narzędzia, które są intuicyjne i dobrze dopasowane do potrzeb zespołu. AI powinno ułatwiać życie, a nie je komplikować. Automatyzacja ma sens tylko wtedy, gdy daje wartość przy minimalnym wysiłku.
Don’ts:
- Nie rób kampanii z AI dla samego AI: marketing ma realizować cele biznesowe, a nie pokazywać możliwości technologiczne. Jeśli technologia nie wspiera przekazu lub strategii, ryzykujesz utratę autentyczności.
- Nie ignoruj jakości: automatyzacja to nie wymówka dla obniżenia standardów. AI
wymaga zaangażowania, by efekty były spójne i wartościowe. Lepiej zrobić mniej, ale
lepiej. - Nie reaguj z opóźnieniem: AI rozwija się szybko, a trendy szybko się dezaktualizują. To, co było innowacyjne w 2024 roku, w 2025 już nie wystarczy. Bądź na bieżąco i ucz się, aby nie zostać w tyle.
Nowe narzędzia i technologie oparte na AI, które warto wdrożyć w działania marketingowe w 2025 roku.
Według mnie to jest pułapka. Nie powinniśmy postrzegać technologii AI w marketingu podmiotowo, ale raczej przedmiotowo. Zadaniem marketingu jest generować efekty biznesowe dla klienta. Rolą agencji jest zaproponować takie działania, które będą najbardziej efektywne w danej sytuacji, biorąc pod uwagę jej specjalizację.
Dlatego zawsze rekomenduję, żeby skupić się na tym, co jest naszym zadaniem – gdzie widzimy obszary do poprawy (lub co jest tzw. pain pointem) i dopiero jak do tego możemy przyłożyć technologię. Będzie to zarówno obszar redukcji wysiłków, czyli pracować szybciej i sprawniej, jak i obszar zwiększania efektów, czyli pracować lepiej. Możemy korzystać z technologii do lepszego researchu, zarządzania komunikacją czy produkcją materiałów, ale dużo bardziej kuszące jest wykorzystanie AI do odkrywania nowych obszarów kreatywnych. Co by było, gdybyśmy mogli zrobić jakościowy research w ciągu kilku sekund i skupić się na eksploracji 100 możliwych kierunków strategicznych? Albo wygenerować wizualizacje, które przekraczają nasze ograniczenia budżetowe i czasowe?
Dlatego myślę, że AI może dać „niesprawiedliwą przewagę” nad innymi osobami w branży. Według AdAge są już agencje amerykańskie, które potrafią skrócić dzięki AI czas pracy nad przetargami. Albo polskie agencje, które potrafią przyspieszyć proces tworzenie jakościowego contentu o 50% (to wiem z pierwszej ręki, bo miałem przyjemność w tym pomóc). Albo jeszcze 23,000 osób z branży reklamowej, które w 2024 roku korzystało z naszego Adaily do 10x przyspieszenia researchu inspiracji czy danych nt konsumentów i trendów.
Wszystko to na jest na wyciągnięcie ręki. Jedyne co trzeba zrobić to na chwilę wyjść poza realia codziennej pracy w marketingu i robienia „tak jak zawsze”.
Anna Gumkowska
Szefowa Grupy Roboczej AI IAB Polska,
Head of Global Content, Cosmose AI
Kluczowe wydarzenia 2024 roku
Ustawa o sztucznej inteligencji (AI Act)
Wprowadzenie tych przepisów stanowiło kamień milowy w regulacji AI. Choć początkowe obawy dotyczące ograniczeń technologicznych były duże, przepisy te stworzyły solidne podstawy prawne dla rozwoju sztucznej inteligencji w Europie.
Wyzwania związane z modelami AI
Modele takie jak Gemini, Apple i Llama pokazały, że nawet najbardziej zaawansowane technologie mogą generować niepożądane wyniki. Problemy z biasami, generowaniem treści niezgodnych z prawem czy ograniczenia wynikające z nowych regulacji to wyzwania, które branża będzie musiała rozwiązać.
AI w mediach – Generowanie głosów i audycji przez sztuczną inteligencję
2024 rok przyniósł również znaczące osiągnięcia w wykorzystaniu AI w mediach. Przykładem jest OFF Radio Kraków, gdzie audycje prowadzą wygenerowani przez sztuczną inteligencję prezenterzy. Inny głośny przypadek to wywiad z nieżyjącą Wisławą Szymborską, którego głos został stworzony przy pomocy AI. Technologie te pokazują, jak szybko AI jest w stanie odtwarzać głosy i tworzyć treści audio, które do tej pory były domeną ludzi.
Kluczowe wyzwania w integracji AI z działaniami marketingowymi w 2025 roku
Przełom w generowaniu treści wideo przez AI
Rok 2025 zapowiada się jako przełomowy w obszarze wideo generowanego przez AI. Nowe rozwiązania, takie jak Luma Labs, Loopy i Pika, Sora, RunwayFrames, opcja motion brush w Kling AI, Adobe Face Expression Feature to tylko kilka przykładów. Czy to widać w User generated Content? Tak. W H2 2024 roku social media zdominowały wideo z AI kotami (Tales of AI Cats). Te narzędzia pozwalają na generowanie wysokiej jakości treści wideo w zaledwie kilka sekund, co otwiera nowe możliwości dla twórców treści. Technologie takie jak Sora, które już są dostępne (poza EU ze względu na AI ACT), mają potencjał, by zrewolucjonizować rynek, umożliwiając szeroką produkcję filmów wideo na podstawie prostych danych wejściowych. Wśród takich przykładów znajduje się kampania Coca-Coli, która wykorzystała AI do stworzenia tradycyjnych świątecznych kreatywnych spotów reklamowych (czerwone, oświetlone ciężarówki i „always Coca-Cola”). Choć moim zdaniem lepszym spotem reklamowym stworzonym przez AI był zdecydowanie Vodafone.
Hiperpersonalizacja, mikrosegmentacja, hiperautomatyzacja i bezpieczeństwo danych w AI – Trend BYOAI.
W 2025 roku obserwujemy rosnącą tendencję do tworzenia przez firmy własnych, dedykowanych modeli AI, które zapewniają spersonalizowane wsparcie dla pracowników i umożliwiają bezpieczne zarządzanie danymi. To zjawisko przypomina dawną modę na politykę „przynieś własne urządzenie” (BYOD), która niosła ze sobą ryzyko wycieków danych. W 2025 roku pojawi się także trend „przynieś własną sztuczną inteligencję” (BYOAI), gdzie pracownicy będą korzystać z różnych narzędzi AI o nieznanym pochodzeniu, co stwarza zagrożenie dla prywatności i bezpieczeństwa. Aby temu zapobiec, firmy zaczynają inwestować w rozwój własnych rozwiązań AI, które zapewniają lepszą kontrolę nad danymi. technicznej będą mogły łatwo implementować zaawansowane rozwiązania AI w swojej pracy.
Podsumowanie
Rok 2025 zapowiada się jako przełomowy, zwłaszcza w obszarze generowania treści wideo przez sztuczną inteligencję. Technologie takie jak Sora oraz inne narzędzia do generowania filmów wideo będą miały ogromny wpływ na przemiany w branży kreatywnej i mediów. Grupa AI IAB z niecierpliwością oczekuje dalszego rozwoju tych technologii, które już teraz wpływają na sposób tworzenia treści, w tym reklam i audycji. W przyszłości będziemy świadkami kolejnych innowacji, które zrewolucjonizują sposób, w jaki tworzymy i konsumujemy treści wideo.
Na koniec chciałabym zaznaczyć, że wszystkie zaprezentowane wnioski to efekt żywiołowych dyskusji z całą grupą roboczą AI i ekspertami z grupy AI IAB.
Tomek Graszewicz
CEO, Job’n’Joy, Shake the Cake, AI wizards
3 najciekawsze polskie przykłady zastosowania AI w marketingu w 2024 roku
Reklama wideo CCC i Reebok autorstwa Shake the Cake
To pierwsza tego typu kampania w Polsce (i jedna z pierwszych na świecie), która na tak dużą skalę pokazała możliwości wykorzystania AI w wideo produktowym. Agencja stworzyła 10 animowanych kreacji, które bez wsparcia AI wymagałyby ogromnych nakładów pracy. Dzięki sztucznej inteligencji produkty zostały zaprezentowane w różnorodnych otoczeniach, takich jak miejskie parki, warszawskie bulwary czy boiska w Nowym Jorku.
Kampania „Wrzuć do kosza i te okazy” dla Lasów Państwowych
To świetny przykład wykorzystania AI do tworzenia gotowych obrazów dedykowanych konkretnej idei przy minimalnych kosztach. Kiedyś realizacja takiej kampanii wymagałaby czasochłonnych renderów, podczas gdy tutaj udało się to zrobić szybko i sprawnie. Jednocześnie kluczowe pozostało kreatywne przesłanie kampanii.
Kampania employer brandingowa Job’n’Joy dla DPD
W tej kampanii, jako pierwszej w Polsce (a być może i na świecie), wizerunki pracowników przedstawione na key visualach zostały wygenerowane przez AI. Dzięki temu oszczędzono czas i pieniądze, a także zyskano ogromną elastyczność. To świetny przykład zapoczątkowania nowego trendu w działaniach employer brandingowych.
fot. www.kierujsiena.dpd.com.pl
3 kluczowe wyzwania w integracji AI z działaniami marketingowymi w 2025 roku
Kontrola nad generowaniem treści przez AI
Kluczowe będzie zapewnienie, aby AI nie wprowadzała niepożądanych modyfikacji w generowanych obrazach, szczególnie jeśli dotyczą one produktów lub postaci.
Edukacja marketerów
Wciąż wielu specjalistów nie w pełni rozumie, jak efektywnie wykorzystywać AI w codziennej pracy. Zwiększenie wiedzy w tym obszarze będzie jednym z głównych wyzwań.
Nadążanie za tempem zmian technologicznych
Rozwój AI jest niezwykle dynamiczny, co stanowi wyzwanie nawet dla ekspertów. Śledzenie nowych narzędzi i rozwiązań będzie kluczowe, aby nie zostać w tyle.
Nowe narzędzia i technologie oparte na AI, które warto wdrożyć w działania marketingowe w 2025 roku
Agenci AI
Rok 2025 może być rokiem dynamicznego rozwoju agentów AI. Warto obserwować ten segment, ponieważ pojawi się wiele innowacyjnych możliwości zastosowania ich w marketingu.
Rozwiązania wideo nowej generacji
Generowanie wysokiej jakości materiałów wideo bez potrzeby angażowania studia produkcyjnego czy aktorów stanie się jeszcze bardziej dostępne. To kolejny krok w automatyzacji i zwiększaniu efektywności działań marketingowych.
Mateusz Kowalski
AI Business Experience Lead, WebTalk
3 najciekawsze polskie przykłady zastosowania AI w marketingu w 2024 roku
Jedną z kampanii, które najbardziej zapadają w pamięć, jest akcja Lasów Państwowych #zabierz5zlasu, zachęcająca grzybiarzy do zabierania odpadów z lasów. Zgodnie ze statystykami Lasy Państwowe zebrały i wywiozły w poprzednim roku 80,6 tysiąca metrów sześciennych śmieci z polskich lasów, za co zapłaciły 32,5 mln złotych. To skłoniło do stworzenia kreatywnej kampanii zachęcającej do zabierania odpadów. Za pomocą generatywnej sztucznej inteligencji zaprezentowano kreacje z „grzybami” stworzonymi z odpadów, takie jak puszynka leśna, butelczak wiecznisty, elektrus rdzawy czy mobilek oponiasty. Biorąc pod uwagę budżet kampanii (40k PLN) było to idealne wykorzystanie genAI do stworzenia mocno oddziałujących i kreatywnych wizualizacji.
fot. mat. pras. Lasy Państwowe
W kontrze do boomu na wykorzystywanie AI w marketingu (jednocześnie wykorzystując AI w kampanii) stanęła marka DOVE ze swoją kampanią „Prawdziwe piękno w dobie sztucznej inteligencji” (org. „Keep Beauty Real”). Pokazując wygenerowane kanony piękna, stawiała markę w pozycji tej, która dba o naturalność, co zdecydowanie jest zbieżne z dotychczasową strategią brandu. Odważnie, ale za to bardzo spójnie z wartościami, jakie DOVE prezentuje od lat.
Akcją z pogranicza muzyki, wideo i marketingu było stworzenie przez Andrzeja Dragana klipu do utworu Quebonafide „Futurama 3”. Sam naukowiec i twórca, skądinąd mocno wierzący w rozwój genAI w branży filmowej, korzystając z okazji premiery teledysku, puścił oko do wszystkich wątpiących w rozwój genAI w tej branży, pisząc, że zdjęcia do wideo trwały jeden dzień, a cała postprodukcja zamknęła się na użyciu kilku dostępnych narzędzi.
„Życzę powodzenia wszystkim mięsnym interfejsom wątpiącym w miażdżącą przewagę uzyskiwaną w produkcji filmowej dzięki AI. Przypomnę, że zaledwie po paru miesiącach od pojawienia się tej technologii na powierzchni planety” – twittował Dragan.
3 najciekawsze zagraniczne przykłady zastosowania AI w marketingu w 2024 roku
Floral by Adidas
Viralowe wideo stworzone w pełni przez AI, w którym Adidas nawet nie maczał palców. To pokazuje, że treści tworzone przez użytkowników ogólnodostępnych narzędzi mogą dorównywać tym tworzonym przez wyspecjalizowane agencje i domy produkcyjne. Andrzej Dragan lubi to.
Bożonarodzeniowy klip Coca-Coli
„Coca Cola niszczy święta” bo wykorzystuje AI do produkcji reklam – spore kontrowersje wywołała oczywiście świąteczna reklama Coca Coli. Kultowe wideo wypuszczane co rok przez markę było tym razem w pełni stworzone przez genAI. Ale czy kogoś, kto marketingiem się interesuje, jeszcze dziwi, że Coca Cola przoduje w wykorzystaniu tej technologii do promocji? Nie sądzę…
Wzrost wartości spółki Nvidia na giełdzie
Ciekawym aspektem w świecie AI jest to, że Nvidia stała się najwyżej wycenianą spółką giełdową na świecie, prześcigając Microsoft i Apple. Dlaczego? Sztuczna inteligencja potrzebuje mocy obliczeniowej. Nie da się tworzyć lepszych modeli językowych bez zaawansowanych procesorów, dlatego więc ich twórcy z Nvidii stali się właściwie monopolistą w kwestii dostarczania mocy do rozwoju AI.
Do’s & don’ts: co robić, aby efektywnie wykorzystywać AI w marketingu w 2025 roku, a czego unikać, by nie stracić na autentyczności?
Zacznę od tego, czego nie robić: tego co zrobiło OFF Radio Kraków, ogłaszając, że zastępuje dziennikarzy radiowych sztuczną inteligencją. „Eksperyment” o tyle nieudany, co śmieszny. Mi pokazał, że tak jak pędzel w dłoni malarza, tak sztuczna inteligencja będzie zawsze tylko narzędziem w rękach człowieka. Chyba…
W kontrze do tego uważam, że inwestycje w rozwój pracowników w obszarze AI będą kluczowe: tworzenie dedykowanych ról, takich jak np. AI Marketing Specialist, pozwoli na bardziej precyzyjne wykorzystanie narzędzi AI do personalizacji i automatyzacji działań marketingowych. Jednocześnie promowanie kultury eksperymentowania z AI w organizacji może się okazać motywatorem dla pracowników do poszukiwania rozwiązań out of the box.
Nowe narzędzia i technologie oparte na AI, które warto wdrożyć w działania marketingowe w 2025 roku
O narzędziach i nowych, coraz to lepszych, szybszych i bardziej dostępnych modelach językowych w prognozach na 2025 rok będzie się pisało wiele – jest ich masa, i będzie jeszcze więcej. Dlatego proponuję przyjrzeć się temu, czy nasze organizacje są na ten rozwój gotowe.
- Czy będziemy huraoptymistycznie implementować kolejne narzędzia, czy może zmapujemy, w których procesach usprawnienia i automatyzacje przydadzą się najbardziej?
- Czy będziemy tworzyć za pomocą narzędzi genAI nieograniczoną ilość treści, czy przeszkolimy pracowników z bezpiecznego z nich korzystania, z poszanowaniem praw autorskich?
Wg mnie najważniejszy trend w AI w 2025 to rozumienie i tłumaczenie tego, co dzieje się na rynku wszystkim, których ta technologia dotyczy: wprowadzanie procedur w firmach, szkolenia, optymalizacja pod kątem AI Act, demokratyzacja AI, dostępność, nawet kosztem rozwoju tej technologii.