Alkohol w social mediach – analiza

Producenci alkoholu wciąż najwięcej pieniędzy zostawiają w telewizji, ale branżę coraz mocniej nakręca internet. M.in. dlatego, że media społecznościowe wymykają się definicji „publicznego rozpowszechniania” znaków towarowych alkoholu, którego zakazuje słynna ustawa o wychowaniu w trzeźwości. Fanpage danego piwa czy wódki może bowiem polubić tylko osoba, która dobrowolnie zarejestruje się w serwisie i polubiła dany profil. Haczyk polega więc na tym, że reklama kierowana jest tam po prostu do konkretnej grupy ludzi. Taki profil musi być jednak opatrzony dopiskiem, że jego treści kierowane są do osób pełnoletnich.

Tyskie historycznie i na sportowo

Przejdźmy jednak do sedna sprawy, czyli jak Facebooka wykorzystują najwięksi gracze. Liderem na rodzimym rynku jest Tyskie, którego profil polubiło ponad 505 tys. osób. Reklama alkoholu na Facebooku w tym przypadku od kilku miesięcy kręci się wokół kampanii wykorzystującej spoty z zabawnymi przygodami żołnierzy Austro-Węgier. Akcję przygotowała agencja Bardzo, która w swoim portfolio ma reklamy m.in. dla Allegro i Getin Banku. Kampania „Tyskie. Najlepsze w naszej historii” równolegle prowadzona była też w telewizji i radiu. Za realizowanie jej w internecie odpowiada agencja Saatchi & Saatchi Poland.

Co ważne, wiele materiałów video w kampanii skrojonych było specjalnie na FB – na jednym z nich oberleutnant Von Stein mówi: „A na fanpage Tyskiego mówimy dziś Von Page”. Kampania jest jednak elastyczna i była modyfikowana chociażby pod niedawne piłkarskie mistrzostwa Europy we Francji. Chociaż Tyskie nie było oficjalnym sponsorem imprezy, to administrator profilu regularnie wrzucał zdjęcia, na których wspomniani żołnierze, oprócz piwa, trzymali w rękach szaliki do kibicowania lub mieli wymalowane twarze na biało-czerwono. Przy okazji reklamowano nową odsłonę piwa z dedykacjami, m.in. „Za zwycięstwo!”, „Za emocje!”.

Mało tego, jeszcze przed startemu turnieju, właśnie za pośrednictwem FB zapraszano internautów na spotkanie w jednym z klubów na Krakowskim Przedmieściu, aby wspólnie „rozgrzać się” przed mistrzostwami. Sportowy akcent skutecznie zachęcał z kolei odbiorców do aktywności w komentarzach, żeby podzielić się, jak kibicowali wraz z Tyskim.

Kolejna odsłona Gangu w Biedronce. Jakie pluszaki pojawią się tym razem w kolekcji?

Nie pisz: Napijmy się razem

Drugie miejsce przypada Lechowi, który ma 474 tys. polubień, trzeci jest Żywiec z 403 tys. Producenci często organizują też konkursy, w których nagrodami są firmowe gadżety, bilety na koncert, mecz lub czteropak piwa. Ale nie zawsze tak było, bo wcześniej Facebook zabraniał nagradzania wprost alkoholem. Promowanie alkoholu wymaga też od prowadzącego fanpage pewnej gimnastyki marketingowej. Serwis zakazuje otwartego nawoływania do picia alkoholu, dlatego zdania w stylu „Upijmy się dziś razem” nie wchodzą w grę. Zamiast tego – jak zachęca wódka Wyborowa – „Na odkrycie czekają jeszcze porzeczka, wiśnia i śliwka”, nawiązując oczywiście do nowych smaków.

Wyborowa to zresztą polski lider wśród mocniejszych trunków, ma 275 tys. polubień (Żubrówka ma 197 tys.). Na jej profilu, oprócz standardowych informacji o nowych produktach czy kampaniach reklamowych, wprost można nawet przeczytać, w sieciach jakich sklepów można kupić alkohol.

W przypadku Wyborowej warto zwrócić uwagę na sposób komunikowania się z internautami. Kiedy osoba prowadząca profil odpisuje na komentarze, zwykle zaczyna je od imienia, np. „Marku,…”. I pan Marek od razu czuje się wyjątkowo, swojsko, prawda? Jak wśród najlepszych znajomych. W oczy rzuca się również to, że firmy starają się raczej nie epatować na profilach słowami „piwo” i „wódka”.

Jak radzą sobie globalne marki?

Liderem na świecie jest Heineken, który może pochwalić się 21 mln polubień. Holenderski browar już dawno przyjął jednak inną strategię. Zamiast kreować typową kampanię, skupia się na promowaniu dwóch największych wydarzeń, które sponsoruje lub współorganizuje: piłkarskiej Ligii Mistrzów (polską twarzą jest Jerzy Dudek) oraz Open’er Festival. Heineken mocno stawia na konkursy, w których rozdaje m.in. karnety czy konsole do gier. Swojego czasu firma reklamowała też na profilu swoje aplikacje mobilne dedykowane właśnie kibicom.

O ile w Polsce różnice w popularności czołowych marek są na FB niewielkie, to na świecie bywają one ogromne. Wystarczy wspomnieć, że duński Carlsberg w porównaniu z Heinekenem ma tylko ok. 2,5 mln lajków.

Nie bez powodu skupiliśmy się też tylko na Facebooku. Twitter to wciąż mało atrakcyjne miejsce do promocji alkoholu, co widać w liczbach – ogólnoświatowy profil Heinekena obserwuje raptem 144 tys. osób (chociaż niektóre kraje mają dedykowane konta). Na ćwierkanie wciąż nie zdecydowały się też wszystkie czołowe polskie marki, a jak już niektóre to zrobiły, to liczba osób obserwujących ich profile nie jest powalająca. Tam piwo i wódka nie leją się jeszcze strumieniami.