Analizuj i ulepszaj – czyli jak Google Analytics pomaga content marketingowi

fot. depositphotos.com

Dobry copywriter potrafi napisać świetny tekst, który przeczytamy jednym ciągiem w przerwie na kawę, albo zajmie nas tak, że przejedziemy przystanek autobusowy, na którym mieliśmy wysiąść. Tylko skąd my mamy wiedzieć, że tekst odpowiada naszym użytkownikom? Że ludzie go czytają od „deski do deski”? Że spełnia cele, które w założeniach miał spełniać? Tutaj z pomocą przychodzi nam analityka i potężne darmowe narzędzie, do którego z mojego doświadczenia mało kto zagląda. Tak, Google Analytics powinien być nieodłączną częścią pracy copywritera. To dzięki niemu możemy sprawdzić, czy i jak użytkownicy czytają nasze treści.

Czy ktoś to w ogóle czyta?

Proste, ale bardzo ważne pytanie. Content marketing to nie tylko pisanie pod SEO, ale również, a może przede wszystkim przedstawienie potencjalnemu klientowi naszych produktów, udzielenie porad, czy budowanie pozycji eksperta w branży. Odpowiedź na pytanie z nagłówka jest bardzo prosta. Wystarczy w panelu Google Analytics wejść w zakładkę „Zachowanie”, następnie „Zawartość witryny” i „Wszystkie strony”. Jeżeli chcemy znaleźć dane dla artykułu, który nas interesuje, to warto skorzystać z wyszukiwarki. Jest to pomocne, gdy na stronie znajduje się wiele artykułów i podstron.

Ilość odsłon i inne dane mamy pokazane jak na dłoni. W tym momencie należy wytłumaczyć różnice pomiędzy odsłonami a unikalnymi odsłonami. Odsłony to łączna liczba odsłon strony. Wliczane są tutaj również ponowne wejścia na stronę przez tego samego użytkownika. Unikalne odsłony to liczba sesji z co najmniej jedną odsłoną określonej podstrony.

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

Dlaczego warto to sprawdzać? Dzięki temu dowiemy się, ilu naszych użytkowników czyta nasze artykuły. Czy artykuły są czytane nie tylko przez parę dni po publikacji. Czy nowi użytkownicy znajdują starsze artykuły. I czy dany artykuł wciąż przyciąga nowych użytkowników do naszej witryny. Możemy również porównać artykuły napisane w różnych stylach lub podejmujące inne tematy i sprawdzić, które z nich są dla naszych użytkowników bardziej przydatne.

Czy nasze artykuły są interesujące?

Kolejne ważne pytanie, które odpowie nam, czy użytkownicy czytają nasze artykuły do końca i czy są angażujące.

Pierwszą informacją mówiącą o zaangażowaniu, jaką możemy znaleźć w tabelach, jest średni czas spędzony na danej stronie stronie. Bez odpowiedniej konfiguracji jest to jednak bardzo mylący wskaźnik. Tutaj należy zwrócić uwagę na to, jak działa Google Analytics i dlaczego wprowadza nas w błąd. Jeżeli użytkownik wejdzie na naszą stronę 1 o 10:00:00 i przejdzie na stronę 2 o 10:01:30, to czas spędzony na stronie 1 będzie wynosił 1:30 min. Jednak jeżeli użytkownik spędzi na stronie nawet 5 minut, a nie wykona na niej żadnej akcji i wyjdzie, to czas spędzony na stronie będzie wynosił 0:00 min. Tak jak w przypadku strony 3 na poniższym rysunku.

Tak samo wygląda to ze współczynnikiem odrzuceń. Jeżeli użytkownik wejdzie na stronę i nie wykona żadnej akcji lub nie przejdzie na inna podstronę, to współczynnik odrzuceń będzie wynosił 100% niezależnie od tego, ile czasu na niej spędzi.

Jak tego uniknąć? Jest na to kilka sposobów. Pokaże dwa, które moim zdaniem są najlepszym rozwiązaniem. Do obu potrzebny jest nam Google Tag Manager, dzięki któremu będziemy mogli dodać odpowiedni kod na stronę, który wywoła akcję. Dzięki temu Google Analytics będzie miał trigger, który pomoże mu zanotować, ile dana osoba spędziła na stronie, nawet gdy nic nie kliknie.

Zdarzenie wywołujące się po danym czasie spędzonym na stronie

Najprostszym rozwiązaniem jest wywołanie zdarzenia na każdej stronie po określonym czasie np. 30 sekund. Zredukuje nam to współczynnik odrzuceń i zwiększy średni czas spędzony na stronie. Jednak jest to bardzo niedokładne. Współczynnik odrzuceń strony, na którą wejdzie dany użytkownik i spędzi na niej co najmniej 30 sek, będzie wtedy wynosił 0%. Niby ok, ale nie do końca. Nie wiemy, czy użytkownik wszedł na stronę i miał ją po prostu otwartą, czy rzeczywiście czytał nasz artykuł. Tak samo ze średnim czasem spędzonym na stronie. Jeżeli użytkownik wejdzie na nasz artykuł, będzie go czytał przez 3 minuty i wyjdzie to i tak średni czas spędzony na stronie będzie wynosił 30 sekund.

Głębokość przewijania

Moim zdaniem najlepsza opcja, która pozwoli nam śledzić zaangażowanie użytkowników w artykuły. Głębokość przewijania (scroll depth) wysyła zdarzenia do Google Analytics, jeżeli użytkownik przescrolluje 25%, 50%, 75% czy 100% tekstu. Dzięki takim zdarzeniom dowiemy się, czy nasi użytkownicy docierają do końca naszych artykułów. Jest to o tyle ważne, że bardzo często na końcu artykułu znajduje się call to action, formularz lub inne proponowane artykuły, które mogą przybliżyć użytkownika do konwersji. Taki tag również można zaimplementować przez Google Tag Managera.

Dzięki tym informacjom możemy sprawdzić, czy nasi użytkownicy wolą dłuższe, czy krótsze artykuły. Ile czasu spędzają na stronie i czy dochodzą do momentu, do którego chcielibyśmy ich doprowadzić, aby zrealizować konwersje.

Konwersje

Jeżeli jesteśmy już przy formularzach oraz call to action, to warto byłoby sprawdzić, który z naszych artykułów generuje konwersje. Tak naprawdę jest to najważniejsze zadanie tekstów pisanych na stronie internetowej. Musimy przez te teksty zachęcić użytkowników do kupna naszych produktów lub usług.

W dobrze skonfigurowanym Google Analytics powinniśmy mieć dodane cele, jakie nasza strona powinna generować. Może to być sprzedaż produktów, subskrypcja newslettera, pozyskanie leadów poprzez formularz, pytanie o produkt i wiele innych. To, na których podstronach naszej witryny realizowany jest dany cel, można łatwo sprawdzić, wchodząc w zakładkę „Konwersje”, „Cele”, a następnie „Adresy URL celów”. W tym miejscu zobaczymy, na której stronie został zrealizowany wyznaczony przez nas cel. Natomiast cel, który chcemy sprawdzić, wybieramy w miejscu „Wybór celów” nad wykresem. W tym przypadku również warto korzystać z wyszukiwarki, gdy chcemy poznać dane dotyczące konkretnej podstrony.

Dzięki temu będziemy mogli porównać, które artykuły lepiej konwertują i zoptymalizowac nasza strategię content marketingową tak, aby skupić się bardziej na artykułach generujących więcej realizacji celów.

Skąd brać pomysły na nowe artykuły?

Pomysły na nowe artykuły, których potrzebują nasi użytkownicy warto brać od… samych użytkowników. Jednym z miejsc, gdzie możemy sprawdzić, czego szukają nasi użytkownicy jest wyszukiwarka na naszej stronie internetowej. Oczywiście, jeśli taką posiadamy. Warto jednak się zastanowić nad jej posiadaniem, gdy mamy dużo podstron. Dzięki temu użytkownicy łatwo znajdą to, czego szukają, a my będziemy mieli pomysły na nowe artykuły.

Śledzenie wyszukiwania w witrynie nie włącza się automatycznie. Należy je skonfigurować, jednak nie powinno to sprawić większych problemów. Zrobimy to w ustawieniach widoku danych. Wystarczy włączyć i podać parametr zapytania albo to, co pojawia się w linku przed tekstem wpisanym do wyszukiwarki na stronie wyszukiwania.

To tylko niektóre z wielu opcji Google Analytics, które można wykorzystać do ulepszenia strategii content marketingowej oraz samych artykułów. Nie bójmy się zaglądać w statystyki i tabele. To właśnie dzięki danym możemy sprawić, że nasze artykuły będą lepiej odbierane przez odbiorców, a co za tym idzie będą generowały większą konwersję, budując nam wizerunek eksperta w branży. A przecież na tym nam wszystkim zależy.