![Anna Staszyńska (Motorola): Motorola nauczyła mnie, że w marketingu nie można działać na ślepo [WYWIAD]](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2024/09/Anna-Staszynska-motorola-wywiad-360x0-c-default.jpg)
Agata Drynko: Jakie były Twoje pierwsze kroki w marketingu? Co ostatecznie zainspirowało Cię do pracy w marketingu w branży mobile (technologicznej)?
Anna Staszyńska: Pierwsze kroki stawiałam w FMCG oraz beauty – nowe technologie wtedy nie tyle raczkowały, co były znacznie bardziej hermetyczne, szczególnie z kobiecej perspektywy. Ostatecznie moim miejscem stała się branża mobile, choć 15 lat temu nie do końca jeszcze kojarzyła się ona ze smartfonami. Gdy zaczynałam to pierwsze smartfony dopiero trafiały na rynek, a sama jeszcze korzystałam z klasycznej komórki. Dziś pewnie nazwalibyśmy ją dziadkofonem. Dla mnie osobiście to był ekscytujący transfer do innowacyjnej branży, która wciąż jeszcze się kształtowała. Głównym czynnikiem było więc wyzwanie podlewane emocjami i ciekawością, a pasja rozwinęła się z czasem.
Czym Twoim zdaniem różni się praca w marketingu w branży mobile (technologicznej) od pracy w tym samym obszarze, ale w innej branży? Jakie wyzwania napotykasz w roli Head of Marketing w tak dużej firmie jak Motorola?
Na pewno łączy w sobie cechy z wielu bardziej tradycyjnych branż. Sam rynek smartfonów, jeśli chodzi o tempo pracy, mogę chyba porównać do FMCG. Jest niesamowicie dynamicznie i zmiennie, a nowości pojawiają się praktycznie w każdym kwartale. Komunikacja jest bardziej skomplikowana i wielowektorowa, mamy pełne 360 stopni – od działań PR, przez social, digital, ATL aż po punkty sprzedaży oraz działania wspierające sprzedaż.
Jako szefowa działu marketingu pełnię często rolę mediatora, ponieważ oprócz budowania strategii i wyznaczania kierunków komunikacji, muszę dbać o to, żeby zespół mógł spokojnie pracować. Chodzi o to, aby na bieżąco usuwać przeszkody, które mogą zespołowi przeszkadzać w realizacji projektów. W dużych organizacjach często problemem jest komunikacja pomiędzy ludźmi. Nie tylko wewnątrz wszystko musi być jasne i czytelne, ale też w ramach współpracy z partnerami biznesowymi czy wspierającymi nas agencjami.
Czy w Twojej karierze pojawiły się momenty, które całkowicie zmieniły Twoje podejście do marketingu?
To był ten moment, kiedy zajęłam się komunikacją produktu i retail marketingiem. Po raz pierwszy poczułam, że to co robię ma realny wpływ na sprzedaż. Wcześniej zajmowałam się komunikacją wewnętrzną, eventami, sponsoringiem, CSR i brandem.
Dziś dzień pracy zaczynam od przejrzenia aktualnych wyników aktywacji produktów, ale wciąż jestem przekonana, że wszystko, co robimy ma wpływ na sprzedaż. Dużo czasu poświęcam na analizę danych, żeby nie strzelać kulą w płot. Prowadzimy badania rynku, badania potrzeb i zachowań konsumenta. Jeśli coś, robimy to później wszystko bardzo skrupulatnie analizujemy.
Motorola nauczyła mnie, że w marketingu nie można działać na ślepo.
Do jakiej grupy odbiorców chce docierać Motorola? Jakie techniki marketingowe uważasz za najskuteczniejsze w dotarciu do współczesnego konsumenta?
Nasz odbiorca to trendsetter, więc w komunikacji skupiamy się na produktach premium.
Przywiązujemy ogromną wagę do designu oraz unikalności naszych urządzeń – zarówno wizualnej jak i sprzętowej. Aktywnie rozbudowujemy ofertę składanych smartfonów i jesteśmy w tym segmencie liderem innowacyjności.
Wśród naszych odbiorców jest duża grupa ludzi, którzy śledzą trendy w modzie i mają szeroki horyzont zainteresowań. Docieramy do nich przez media społecznościowe, często przy wsparciu ambasadorów i fanów marki – ostatnio mocno angażujemy użytkowników naszych urządzeń do recenzowania smartfonów na swoich kanałach. Jesteśmy także obecni w mediach technologicznych oraz lifestyle.
Konsumenci w Polsce często robią research offline – pytają znajomych, idą do sklepu zobaczyć urządzenie. Staramy się dotrzeć do klienta, który musi produkt dotknąć na ekspozycji i porozmawiać ze sprzedawcą.
Działamy też niestandardowo, czasami eksperymentujemy. Przy sierpniowej premierze modelu edge 50 neo po raz pierwszy sięgnęliśmy po FOOH – planem była łódzka Manufaktura, ze względu na kolorystyczne podobieństwo ich ceglanych ścian z naszym smartfonem w ceglanym kolorze.
Aktualnie realizujemy Motorola Roadshow, gdzie mamy mobilną strefę wędrującą po galeriach handlowych w największych polskich miastach. Można przyjść, poznać urządzenia, a przy tym miło spędzić czas ze znajomymi lub z rodziną.
Jakie jest Twoje podejście do influencer marketingu? Współpraca z gwiazdami to strona, w którą również chcecie podążać? W Waszych kampaniach mogliśmy zobaczyć m.in. Krzysztofa Zalewskiego, Margaret czy Janusza Chabiora.
Ostrożne. Influencer marketing tak, ale zwykle nie akceptuję jednorazowych strzałów.
Nie chcemy oszukiwać konsumentów tylko po to, aby budować zasięgi. Jeśli słyszę, że influencer czy gwiazda nie przesiądzie się na nasz smartfon, to rozmowy o dłuższej współpracy nie mają sensu. Dzięki tej zasadzie zbudowaliśmy długoletnie relacje z ambasadorami, którzy tworzą wiarygodny i jakościowy content.
Zdarzają się nam okazjonalne współprace z wielkimi gwiazdami, ale realizujemy je w ramach naszych kampanii i każda ma konkretny cel. Przy czym zasada dotycząca używania naszych produktów w trakcie współpracy dotyczy wszystkich, bez wyjątków.
Udział marki Motorola na polskim rynku smartfonów wzrósł z mniej niż 10% w 2022 roku do ponad 15% w 2024 roku. Jakie czynniki przyczyniły się do tego? Jakie elementy strategii marketingowej najmocniej wpływają na sukcesu marki Motorola?
Nasze podejście to full funnel, czyli mamy pełną strategię i ciężko mi wskazać jakiś jeden kluczowy element, który byłby składnikiem „przepisu na sukces”. Procenty odnoszą się do udziałów w rynku, ale ciężej nimi objąć percepcję marki czy świadomość konsumenta.
Staramy się na każdym etapie zachować spójność – od ekspozycji produktu w punkach sprzedaży i online, przez pracę zespołu terenowego, aż po komunikację oraz kampanie prowadzone razem z operatorami i retailerami.
Ważne, by budować lojalność i rozwijać relacje z użytkownikami smartfonów.
W ofercie Motorola można znaleźć kultowy składany telefon (oczywiście, w odświeżonej wersji). Czy to ukłon w stronę Pokolenia Z? Próbujecie w ten sposób dopasować się do potencjalnych klientów?
Oryginalny RAZR stał się ikoną wzornictwa użytkowego, co sprawia, że Motorola jako marka jest silna wśród pokolenia millenialsów. Ale świadomość niesie się dzisiaj dalej.
W sierpniu podczas organizowanego przez nas eventu premierowego w Belgradzie, jeden z dziennikarzy reprezentujących pokolenie Z, miał motyw z tamtym ikonicznym RAZR wytatuowany na ręce. Flirtujemy z zetkami, ale z nostalgii staramy się przejść do innowacji.
Jako marka jesteśmy bardzo inkluzywni. Motorola ma ofertę dla każdego, wyróżnia nas spójne wzornictwo. Rodzina smartfonów razr to obecnie produkt premium, jednak elementy designu z tych urządzeń – choćby wegańską skórę w kolorze Pantone, znajdziesz u nas także w modelach z najniższej półki cenowej.
Jakie znaczenie mają dla Was współprace (np. z Instytutem Pantone, Moliera2, Runmageddonem, Cinema City czy firmą Bose) w kontekście rozwoju produktów i innowacji?
Chodzi o to, aby nadążać za konsumentem. Życie dziś pędzi, żeby nie użyć pewnego słowa na z.
Konsument oczekuje, że marka się do niego dostosuje i tylko wtedy nawiąże z nią relację. Dlatego w ciągu ostatnich 3 lat zmieniliśmy pozycjonowanie marki Motorola, aby ją odmłodzić i postawić na segment premium. Innowacyjność, wydajność – dziś to nie wystarcza nawet w technologiach.
Nasze współprace z partnerami to wartości dodane. Pantone z ich magiczną wręcz kolorystyką podkreśla design naszych smartfonów, otwierając furtkę do współprac modowych, których przykładem jest nasza obecność w butikach Moliera2.
Technologia Bose w naszych słuchawkach daje konsumentowi pewność, że to jest produkt, który oferuje odpowiednią jakość dźwięku. Cinema City oraz Runmageddon to znów nasze lokalne inicjatywy.
W kinach edukujemy, bo choć jesteśmy marką smartfonową, to rozumiemy, że czasami trzeba telefon wyłączyć – zresztą mamy nawet dedykowaną aplikację, która pozwala użytkownikowi się oderwać i ograniczyć czas korzystania ze smartfona.
Runmageddon natomiast reprezentuje podobne wartości. Razem z nimi pokazujemy, że nasze smartfony są solidne i mogą dużo znieść.
Każda z tych współprac wzmacnia nasz przekaz.
Co oznacza dla Ciebie zdobycie Effie Awards w 2014 i 2023 roku? Jakie kampanie przyczyniły się do tych sukcesów?
Effie jest o tyle wyjątkową nagrodą, że ocenia nie tylko pomysł, ale wyniki i skuteczność kampanii. To najważniejsze w tej branży – wymierne efekty. Same nagrody nigdy nie były dla mnie celem, ale skłamię jeśli nie powiem, że to miło odebrać wyróżnienie na scenie Teatru Wielkiego. Obie nagrody, choć odebrałam je za różne kampanie w różnych firmach, mają wspólny mianownik. Współpracowaliśmy z lokalnymi ambasadorami, a efektem była nie tylko poprawa wizerunku marki, ale też większa sprzedaż.
Czy masz jakieś ulubione kampanie marketingowe, które były dla Ciebie inspiracją? Dlaczego?
Lubię kampanie marki Yes. Odważne, piękne, przełamują schematy. Zdecydowanie jestem w ich grupie docelowej, więc na mnie działają.
Wartościowe ze względu na pozytywny przekaz są reklamy marek Dove oraz Always. Skierowane do kobiet, promują produkty, ale kryje się za nimi coś więcej.
Jestem też fanką komunikacji w stylu Ikea, gdzie edukacja łączy się z humorem, a do tego w mistrzowski sposób wykorzystują RTM-y – szczególnie w mediach społecznościowych. Kiedy reklama cię bawi, to nigdy się nią nie znudzisz.
Jak technologia i sztuczna inteligencja wpływa na Twoją pracę?
Nie mieszkam w Warszawie, ale mogę swobodnie pracować z moim zespołem i świetnie nam się razem realizuje projekty, choć jesteśmy rozrzuceni po (prawie) całej Polsce. Bez technologii to po prostu nie byłoby możliwe. Używam różnych funkcji wspieranych przez moto ai, które są dostępne w naszych urządzeniach. Sztuczna inteligencja pomaga mi także w robieniu notatek i podsumowań ze spotkań.
Jakie są Twoje osobiste zainteresowania poza pracą, które mogą wpływać na Twoje podejście do marketingu?
Kocham campering. Nie tylko z perspektywy podróży, które są zupełnie inne, kiedy możesz je planować już w trakcie, z dnia na dzień i budzić się każdego dnia w innym miejscu. Kręci mnie także strona kreatywna, czyli tworzenie campervanów z samochodów dostawczych. To moja odskocznia od codzienności i świetny reset.
Jakie są Twoje plany na przyszłość marki? Jakie cele chciałabyś osiągnąć w nadchodzących latach?
Chcemy w pierwszej kolejności, aby marka nabrała nowego znaczenia. Szczególnie dla młodego pokolenia. Brand jest rozpoznawalny, świadomość jest wysoka, ale największym wyzwaniem jest zmiana wizerunku i odejście od nostalgicznych skojarzeń, na rzecz bardziej aktualnej tożsamości.
W Polsce to już się dzieje, widzę to po liczbie aktywacji naszych smartfonów. Moja wizja to Motorola jako marka innowacyjna, ale też ciekawa i trendy. Jeśli uda nam się zbudować emocjonalną więź z użytkownikami, to mamy potencjał do tego, aby rosnąć dalej i sprawić, że będziemy najchętniej wybieraną marką smartfonów na rynku.