Art branding w świecie marek luksusowych

zdjęcie: MOXIE Agencja Kreatywna

Współpraca marek luksusowych z artystami nie jest nowym zjawiskiem. Od dawna oba te światy przenikają się i wzajemnie inspirują. Wystarczy wspomnieć Elsę Schiaparelli i jej romans z surrealizmem, który zaowocował powstaniem słynnej Lobster Dress czy kolekcję 6 sukienek Yves Saint Laurent z 1965 roku, która bezpośrednio nawiązywała do twórczości holenderskiego malarza Piet’a Mondriana. Ponadto branża modowa inwestuje w sztukę, wchodząc w klasyczną rolę mecenasa, jak w przypadku działalności instytucji Fondazione Prada w Mediolanie, która stała się miejscem wystaw, pokazów filmowych oraz dyskusji współczesnych myślicieli.

Wymiana korzyści

Opisany związek branży modowej i artystycznej ma dzisiaj szczególne znaczenie. W momencie, kiedy konsument najwyżej ceni sobie unikalność doświadczenia, a nie samego przedmiotu, sztuka nabiera wyjątkowej wartości. Ten potencjał nie mógł nie zostać zauważony przez specjalistów branży marketingowej. Pewne symbole mają charakter ponadczasowy, co pozwala na delikatne „puszczenie oczka” do odbiorcy, przy jednoczesnym podkreśleniu statusu luksusowości produktu. Są świetną podstawą do oparcia na nich kampanii reklamowych oraz samej komunikacji marki. Z kolei to, co daje artystom świat mody i biznesu to przede wszystkim wzrost popularności i komfort finansowy. Krótko mówiąc: win – win situation.

Fashion na murach

Marki premium i znaczenie „cichego’’ luksusu dla konsumentów

Marki luksusowe jako jedne z nielicznych mogą promować się z prawdziwym rozmachem. Gucci zapowiedział kolekcję na sezon SS 2018 w postaci murali. Ich autorem jest hiszpański artysta Ignasi Monreal, który już wcześniej współpracował z marką – m.in. przy kampanii świątecznej w grudniu 2017 roku. Warto wspomnieć, że jego twórczość pojawiała się także w kampaniach takich gigantów jak Dior, Louis Vuitton czy JW Anderson.

źródło: materiały prasowe Gucci

Wielkoformatowe projekty ozdobiły fasady budynków w Mediolanie i Nowym Jorku. Projekt jest o tyle nietypowy, że odwołując się do street artu, który jest stosunkowo młodą formą działalności artystycznej, jednocześnie zawiera odwołania do epokowych dzieł. Jako inspirację warto wymienić chociażby „Portret małżonków Arnolfinich” Jana van Eycka czy „Ogród rozkoszy ziemskich” Hieronima Boscha. Rozgłos, który zyskała kampania dowodzi, że ta dość nietypowa współpraca zakończyła się sukcesem dla obu stron.

Louis Vuitton x Murakami

Jednym ze sztandarowych przykładów kolaboracji w zakresie art brandingu jest wieloletnia współpraca Louis Vuitton z japońskim artystą Takashim Murakami. Kolekcje przyciągały wzrok wielokolorowymi monogramami i elementami rodem z mangi. Był to powiew świeżości, a jednocześnie nawiązanie do kawaii, które w kulturze japońskiej jest wręcz wszechobecne. Można zaryzykować stwierdzenie, że gdyby LV stał się po prostu „cute”, kolekcje przeszłyby bez echa. Murakami wykorzystał zarówno motywy zakorzenione w kulturze japońskiej, jak i inspiracje militarne czy wzory kwiatowe. Wzory torebek z Cherry Blossom Collection czy Monogramouflage Collection uchodzą obecnie za kultowe.

Modowe odrodzenie

Nawiązań do dzieł artystów nie trzeba szukać daleko. Można powiedzieć, że sztuka renesansu obecnie przechodzi swój modowy… renesans. Nowy trend widoczny jest nie tylko we współpracach artystów z markami luksusowymi. Polska marka Medicine we współpracy z ilustratorką i visual designerką Beatą Śliwińską-Barrakuz stworzyła limitowaną kolekcję koszulek, które wyróżniają się kolażami nawiązującymi m.in. do Mony Lisy Leonarda da Vinci. Z kolei Etnia Barcelona zaprezentowała najnowszą kolekcję oprawek tworząc pastiże dzieł epoki odrodzenia. Najmodniejsze modele sezonu możemy podziwiać na grafikach inspirowanych Caravaggio czy Eugenem Delacroix.

źródło: etniabarcelona.com

Art branding jest nowym kierunkiem w marketingu marek luksusowych, który staje się popularny również wśród mniejszych brandów. Sztuka nigdy wcześniej nie była aż tak istotnym elementem podczas budowania wizerunku oraz nawiązywania relacji z klientem. Ten trend wskazuje nam, jak istotne w marketingu jest doświadczenie użytkownika, które pozwala mu poczuć się wyjątkowo, dlatego przenikanie się świata mody i sztuki będzie trwało i przyniesie kolejne, oby owocne, współprace.

 

Magdalena Napierała
junior account executive w agencji kreatywnej MOXIE.

Zawodowo oraz prywatnie pasjonatka mody oraz gastronomi. Ze względu na wykształcenie łączy wątki psychologiczne i filozoficzne ze światem marketingu. Na codzień zajmuje się tworzeniem tekstów oraz współpracą z klientami, której fundamentem jest indywidualne podejście do każdego problemu i zrozumienie potrzeb biznesowych.