Artur Muszkiet (Ströer Digital Media): Wierzymy, że atrakcyjna, nienachalna kreacja na dobrze zaprojektowanej stronie to przyszłość reklamy display

O tym, jak dziś wygląda rynek reklamy internetowej, jakie oczekiwania wobec niego mają reklamodawcy i wydawcy oraz w jaki sposób można na nie odpowiedzieć rozmawiamy z Arturem Muszkietem – Dyrektorem Zarządzającym Ströer Digital Media. 

Ströer w 2015 roku kupił sieć reklamową Ad-Vice, a na początku 2016 Goldbach Audience. Po co, w erze konsolidacji na rynku wydawców, kolejnych akwizycji dokonywanych przez portale, a z drugiej strony w erze dynamicznego rozwoju programmatica, inwestować w sieć reklamową?

Rynek reklamy digital staje się coraz bardziej skomplikowany, a proces planowania kampanii reklamowej jest coraz bardziej rozbudowany i rozdrobniony. Wielu wydawców, mających świetne treści i lojalnych użytkowników nie jest w stanie sprawnie się po tym rynku poruszać. Z racji swojej skali nie posiadają wystarczającej siły przebicia w relacjach handlowych z domami mediowymi i klientami bezpośrednimi, aby skutecznie walczyć o budżety ze źródeł manualnych i automatycznych. Programmatic, jako rosnący kanał sprzedaży i zakupu (który jest ważnym elementem naszej oferty dla wydawców i reklamodawców) nie jest prostą odpowiedzią na te problemy. Pomimo swojego dynamicznego rozwoju nigdy w pełni nie wykluczy czynnika ludzkiego z procesu tradingu, optymalizacji i sprzedaży zasobów reklamowych w wielowątkowym i wielopoziomowym ekosystemie reklamowym.

Pierwszy przykład z brzegu to Private Deale (tzw. PMP), które są niczym innym jak sprzedażą bezpośrednią w nowym środowisku technologicznym. Ta część rynku będzie bardzo dynamicznie rosnąć, a średni i mali wydawcy nie mają do niej praktycznie żadnego dostępu. Patrząc od strony rozwoju samego produktu reklamowego, mniejszym wydawcom często dostęp do najnowszych technologii ogranicza zarówno świadomość jak i cena. Nie są w stanie śledzić wszystkich rynkowych nowinek i zmieniających się KPI, które mogą być źródłem ich dochodów. Jesteśmy po to, żeby pomóc im te nowinki zidentyfikować i dostarczać technologie, która pozwoli je wdrażać. Jak widać możliwości kreowania istotnej wartości dodanej przez dom sprzedaży mediów digital są nadal bardzo szerokie.

Co to za nowoczesne technologie, o których Pan mówi?

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

Przede wszystkim w ciągu kilku miesięcy wprowadzimy Ströer Digital Platform – DSP z funkcjonalnością AdSerwera ze zintegrowanym SSP, czyli jeden ekosystem umożliwiający zarządzanie, zakup i sprzedaż powierzchni zarówno w kanale programatycznym jak i manualnym. Dzięki temu, że będzie to nasza własna technologia, będziemy w stanie dynamicznie reagować na potrzeby rynku w zakresie funkcjonalności samego systemu. Poza tym własne DSP otwiera dostęp do nowych źródeł biznesu, poszerza nasze zdolności operacyjne oraz rynek klientów.

Ale jak to będzie wyglądać w praktyce?

Od strony podażowej platforma umożliwi m.in. płynne przekazywanie powierzchni reklamowej do różnych kanałów sprzedaży – manualnych i programatycznych. Np. dla wydawcy oznaczać to będzie, że system za każdym razem będzie przekazywał odsłonę strony internetowej tej kampanii, która generuje relatywnie najwyższy przychód.

Strona popytowa platformy z kolei to własne DSP, w pełni zintegrowane z adserwerem. Rozwiązanie to umożliwi reklamodawcom i agencjom automatyczny zakup zasobów Ströer Digital Media oraz zasobów zewnętrznych w ekosystemie programatycznym.

Platformę wprowadzicie dopiero za kilka miesięcy. Co planujecie wcześniej?

Finalizujemy kilka projektów. Skupiliśmy się na obszarach takich jak reklama natywna, audience buying, video i mobile. Nowe produkty w tych kategoriach są obecnie testowane i w najbliższych tygodniach wprowadzimy je do sprzedaży.

Co oznaczają te wszystkie zmiany?

Chcemy konkurować z firmami technologicznymi, które w ostatnim okresie ewoluowały od wyłącznie dostawców technologii do brokerów zasobów reklamowych, stając się w praktyce zautomatyzowanymi domami sprzedaży mediów. Chcemy podnieść wartość naszej oferty reklamowej wykorzystując potencjał współpracujących z nami wydawców w zakresie gromadzenia dużych zasobów danych o użytkownikach. Nie zamykamy się na współpracę z zewnętrznymi firmami technologicznymi. Dowodem jest partnerstwo z Netsprint w zakresie wykorzystania ich rozwiązania DMP w Ströer Digital Media.

Z drugiej strony pragniemy stać się dla wydawców doradcą i ekspertem w obszarze zarządzania powierzchnią reklamową, rozwoju produktu reklamowego oraz optymalizacji przychodów z wielu źródeł popytu na bardzo skomplikowanym obecnie rynku.

Konkretnie – w jaki sposób chcecie pomagać wydawcom?

Na przykład zapewniając im narzędzia monitorujące jakość ruchu na ich stronie. Od niedawna współpracujemy z Meetricsem – jednym z głównych światowych graczy jeśli chodzi o mierzenie widoczności reklam, podejrzanego ruchu, czy brand safety. Dzięki Meetricsowi wiemy nie tylko, ile procent reklam było „widzialnych”, ale też wiemy dlaczego niektóre nie były – czy reklama była źle ulokowana, czy np. użytkownik zbyt szybko przełączył stronę, by kreacja mogła się wczytać. Będziemy dzielić się tą wiedzą z wydawcami i wspólnie z nimi pracować nad poprawą powierzchni reklamowej, np. zmieniając architekturę strony czy konstrukcję artykułów.

Chcemy zadbać o to, by jak najwięcej reklam w naszej sieci spełniało kryterium advisability, bo wiemy, że skorzystają na tym zarówno reklamodawcy, jak i wydawcy.

Jakie doświadczenia posiada Grupa Ströer w dziedzinie digital marketingu, jeśli chodzi o inne rynki niż polski?

Ströer Digital dynamicznie się rozwija na rynku tureckim, czeskim, rumuńskim i węgierskim. W 2015 cały segment Ströer Digital wzrósł o 47%, w wyniku wzrostu organicznego jak i akwizycji. O tym jak poważnie podchodzi Grupa do segmentu marketingu internetowego świadczy zeszłoroczny zakup T-Online – jednego z największych niemieckich portali internetowych.

Do grupy w Polsce należy też Ad-Vice. Jaka przyszłość czeka ten podmiot?

Rozważamy różne scenariusze – od utrzymania pełnej niezależności obu podmiotów, z odrębnym pozycjonowaniem i ofertą po pełną integrację. Chcemy podjąć i wdrożyć decyzję w życie maksymalnie do końca roku.

Po ponad dwóch latach przerwy powrócił Pan na Altową, gdzie wcześnie był dyrektorem zarządzającym Goldbacha. Czy dużo zmieniło się w tym czasie w świecie reklamy internetowej?

Na samej Altowej zmieniło się niewiele, pomimo znanych w branży hucznych imprez budynek cały czas stoi ☺. Na rynku jednak zmieniło się bardzo dużo. 2 lata w świecie reklamy internetowej to prawie era. Pewne hasła i zapowiedzi, które słyszeliśmy w ostatnich latach w branżowych dyskusjach zmaterializowały się i wpłynęły znacząco na rodzimy rynek. Np. wspomniany już programmatic i audience buying.

Wystąpiły też nowe wyzwania, dotykające całej branży reklamowej. Na pewno jednym z nich jest powszechne wśród niektórych grup internautów blokowanie reklam. Odpowiedzią branży reklamowej na to zjawisko miała być reklama natywna. Do tej pory moim zdaniem ten model reklamy nie zrealizował pokładanych w nim nadziei.

Dlaczego?

Nie chodzi o to, że reklama natywna nie jest skuteczna. Raczej, że nie jest wystarczająco szeroko wykorzystywana, by skutecznie wpłynąć na odbiorców i ograniczyć wzrost użytkowników AdBlocka. Dobra, unikająca AdBlocka reklama natywna jest ciężko skalowalna, wymaga dużych nakładów pracy i ścisłego połączenia z contentem strony. W sytuacji, gdy trendy na rynku zmierzają w stronę automatyzacji i optymalizacji kosztowej, pojedyncze akcje związane z reklamą natywną nie mogą odmienić krajobrazu reklamowego i skutecznie dotrzeć do użytkowników AdBlocków w szerszej skali.

Czy branży tak naprawdę zależy na tym, żeby walczyć z AdBlockiem skoro nakłady na display rosną (w ostatnim roku nawet o ok. 40 proc)?

Cieszymy się, że nakłady na reklamę display rosną, pamiętajmy jednak, że to bardzo szeroka i niejednorodna kategoria. Sam wzrost nie może być usprawiedliwieniem intruzywnych formatów reklamowych znacznie obniżających komfort użytkowania stron. Zrażając do reklamy display coraz większą liczbę użytkowników skazujemy się nie tylko na wzrost grupy blokującej reklamy, ale i coraz szersze zjawisko banner blindness.

Dlatego jedynym rozwiązaniem wydaje się być ciągła praca nad jakością produktu reklamowego. Stąd starania, również w Ströer Digital Media, o eliminację nachalnych formatów reklamowych, poprawę advisability, zmniejszenie poziomu clutteru, polepszanie architektury strony. Chcemy być dla naszych wydawców doradcą i wsparciem w tym zakresie. Wierzymy, że atrakcyjna, nienachalna reklama na dobrze zaprojektowanej stronie z relewantnym kontentem, to przyszłość reklamy display.

Mówi Pan, że reklama natywna nie odmieni rynku reklamy, a jednak planujecie rozwijać ofertę również w tym kierunku. Dlaczego?

Dla nas reklama natywna to przede wszystkim każda reklama, która jest w 100 proc. nieintruzywna i dostosowana do contentu i wyglądu strony. W odpowiedzi na wzrost blokowania reklam rynek poszukuje swojej drogi, by z powrotem przekonać do siebie użytkowników. Jesteśmy pewni, że budowa oferty natywnej to dobry krok w tym kierunku. Oczywiście rynek jest jeszcze młody i nie wszyscy, zarówno reklamodawcy, jak i wydawcy są na to gotowi. Liczymy jednak, że z reklamą natywną będzie tak samo jak z mobilem, którego eksplozję przepowiadali co roku wszyscy, tymczasem rozciągnęła się ona w czasie.

Gdy dołączył Pan do Grupa Ströer w 2012 roku media otrzymały komunikat mówiący, że będzie Pan odpowiedzialny za opracowanie strategii w zakresie budowania synergii produktów offline i online. Jak rozumiem, częścią tego planu jest zakup sieci Ad-Vice i Goldbach Audience Poland. A jak ta synergia będzie wyglądała/wygląda w praktyce z punktu widzenia Waszych klientów?

Udało nam się już wypracować synergię w obszarze tradingu. Obecnie jesteśmy w trakcie wdrażania zintegrowanej sprzedaży produktów digital dla klientów regionalnych/ogólnopolskich, we współpracy ze strukturami sprzedaży OOH. W aspekcie synergii produktowej potrzebujemy elementu, „łącznika”, który skutecznie zintegrowałby na tym poziomie Digital i OOH. Jesteśmy przekonani, że jest to mobile który w tym roku w końcu zaczyna być jedną z głównych części reklamowego tortu. Stale rozbudowujemy kompetencje w tym obszarze w strukturze SDM, przyglądamy się również ciekawym i rokującym podmiotom na rynku.

Mobile jako łącznik pomiędzy OOH a digital? Rozwińmy proszę ten temat – jak to może wyglądać w praktyce?

Mobile wydaje się to być naturalnym rozwiązaniem ponieważ to dzięki urządzeniom mobilnym Internet zaczął podążać za nami. Mamy smartfona w kieszeni albo w plecaku zawsze, gdy jesteśmy poza domem. Czyli tam gdzie obcujemy z reklamą OOH. Stąd już prosta droga np. do wykorzystania beaconów do retargetingu reklamy OOH na mobile’u, na osoby, które były w zasięgu np. 15 metrów od nośnika. Możemy też wykorzystywać Augmented Reality, by np. kreacja reklamowa na billboardzie „ożywała”, gdy nakieruje się na nią kamerę video w smartfonie. Takich możliwości jest wiele i wierzę, że już niedługo staną się one naszą codziennością.

Dziękujemy za rozmowę.

O rozmówcy:

Artur Muszkiet
Dyrektor zarządzający Ströer Digital Media

Ma wieloletnie doświadczenie w branży mediów. Karierę zaczynał w 2000 r. w CR Media, po czym pracował m.in. w domu mediowym Initiative ostatnio jako buying manager, w Unilever Polska gdzie zarządzał działem mediów w Polsce i krajach bałtyckich, oraz Goldbach Audience, gdzie pełnił funkcję dyrektora zarządzającego i prezesa zarządu. Od 2014 Członek Zarządu Grupy Ströer, gdzie odpowiada m.in. za zarządzanie obszarem digital oraz strategię firmy w zakresie synergii produktów ooh i online.