B – Branding (Encyklopedia Marketingu)

1. Marcin Kalkhoff
2. Tomek Banasik, Właściciel agencji namingowej NAZYWAMY.COM oraz agencji brandingowej NIPO.PL
3. Marta Górazda, Strategic Planner, Mind Progress Group
4. Adam Lis, Dyrektor Kreatywny, Papajastudio
Zobacz inne odcinki cyklu Encyklopedia Marketingu >

Branding

[Marcin Kalkhoff:] Po polsku markowanie. Nie, nie mam na myśli udawania czegoś tylko oznaczanie jakąś formą graficzną, słowną, słowno-graficzną, skojarzeniową – po prostu oznaczanie marką. Słownik Collinsa określa branding jako czynność mającą na celu skojarzenie produktu z nazwą po to, aby odróżnić się od konkurencji, czyli nadaje brandingowi konotację wyrazowo-brzmieniową, a nie skojarzeniową lub emocjonalną.

Robin Landa w swojej książce „Designing Brand Experiences” dostrzegł pierwsze oznaki brandingu u straganiarzy 3000 lat p.n.e. w Chinach*. Mam nadzieję, że chodzi mu o coś więcej niż tylko szyld oznakowujący stoisko.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Samo słowo brand – marka, wywodzi się od brandr, co po staronordycku znaczyło po prostu „palić”. W 950 r.n.e. „brand” stał się już kawałkiem spalonego drzewa, około 1300 r. nazywano tak pochodnię, w 1500 r. już było kojarzone ze znakowaniem bydła służącemu identyfikacji z określonym stadem i właścicielem. Od lat 30-tych XX wieku takie znaki nazywamy już logo, a „brand” – marka została wzbogacona o wartości funkcyjne i emocjonalne.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Dziś, pewnie z lenistwa, pamiętamy to, co najmniej odległe, dlatego źródeł nowoczesnego brandingu szukamy w znakowaniu zwierząt – wypalaniu na skórze jakiegoś znaku określającego właściciela. Jednakże teraźniejszość jest bogatsza i taka definicja już nie wystarcza. Branding XXI wieku to pojęcie znacznie szersze i nie można go łączyć tylko z symbolem graficznym. Sam rysunek, kreska lub litery to za mało, za nimi musi się kryć jakaś opowieść, jakaś wartość i konotacja:

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Autor definicji:

Marcin Kalkhoff

Wszystkożerna hybryda technicznego wykształcenia z kreatywnym, komunikacyjnym i biznesowym doświadczeniem. Specjalista strategicznego zarządzania marką. Twórca i Partner marketingowej kancelarii audytorskiej BrandAuditors, autor bloga branddoctor.pl, współtwórca Klubu Strategów Marketingu oraz współautor książki „Po prostu strategia. Instrukcja budowy i obsługi silnej marki”. Współpracuje z firmami z wielu sektorów: internet i media, FMCG, bankowość, ubezpieczenia, IT, telekomunikacja, opieka zdrowotna. Jedyny strateg w Polsce, który służbowo siedział na Pudelku.

—

[Tomek Banasik:] Branding to proces, którego cel jest zasadniczy: sprawić, aby odbiorcy pokochali albo chociaż polubili markę twojej firmy, produktu lub usługi. Proste, prawda? Tylko w teorii.

Fakt: dobry branding zawsze buduje lub podnosi wartość marki. Kiepski: obniża ją. Bardzo dobry: uzasadnia klientom potrzebę kupienia właśnie tego produktu, a nie produktu konkurencji. To już coś, bo można tę potrzebę przekuć na zwiększenie obrotów lub zwiększenie premii zakupowej – klient zawsze zapłaci ciut więcej za markę, z którą się identyfikuje. Ale dopiero naprawdę charakterystyczny, konsekwentnie budowany wizerunek marki sprawia, że klient regularnie będzie szukał właśnie tej marki, odrzucając marketingowe zaloty marek konkurencji.

Branding przede wszystkim musi dziać się „w głowie” właściciela/brand managera firmy lub marki. Agencja brandingowa może mu w tym tylko pomóc

Branding to proces liczony w latach. Jego pierwszym, najbardziej spektakularnym etapem jest stworzenie podstaw komunikacji i wizerunku marki; od strategii i nazwy zaczynając, na wizytówkach i materiałach ofertowych kończąc. Ale każde działanie marketingowe, które jest prowadzone po to, aby utrwalać ten wizerunek – staje się częścią brandingu. Nawet tak z pozoru podstawowe, jak rozmowa właściciela firmy z kontrahentem, podczas której potrafi on zgrabnie opisać główną ideę swojej marki albo wytłumaczyć dlaczego posiada ona taką, a nie inną nazwę i claim.

Technicznie utarło się, że „brandingiem” często określa się pierwszy etap tworzenia marki, który zaczyna się od określenia jej charakteru, temperamentu i stylu komunikacji oraz przygotowaniu – zgodnych z tym stylem – elementów wizualnych (logo, identyfikacja wizualna, manualowe materiały marketingowe itp.). W zasadzie jednak branding to tworzenie dowolnych elementów wizerunku, które składają się na opowieść o tej konkretnej marce: od claimu i tekstów wizerunkowych, przez stronę www po opakowania produktów i nośniki POS.

Oczywisty banał zamiast puenty: „tak – branding to fundament marketingu”. Bez silnej, charakterystycznej marki, nieważne jest, jak duży budżet włożymy w reklamę produktu, firmy czy usługi. Reklamowanie nieciekawych lub źle pomyślanych marek jest jak przysłowiowe budowanie zamków z piasku – na dłuższą metę, nic trwałego z tego nie powstanie.

Autor definicji:

Tomek Banasik

Copywriter z 15 latami doświadczenia w mediach i reklamie. Polonista z wykształcenia. Specjalizacja: nazwy, claimy, hasła reklamowe.
Aktualnie właściciel agencji namingowej NAZYWAMY.COM oraz agencji brandingowej NIPO.PL.

—

[Marta Górazda:] Branding to proces tworzenia marki. Nie oznacza on jedynie pracy nad logotypem. Identyfikacja wizualna jest wierzchołkiem góry lodowej, a to, co najważniejsze jest niewidoczne dla oczu.

Marka jest twarzą, wyrażeniem strategii firmy. Uosabia wyznawane przez firmę wartości, jej kulturę i osobowość. Branding polega na nadawaniu marce charakteru, jej własnego ja. Można powiedzieć, że człowiek ma duszę, a produkt ma markę. Branding nadaje marce niepowtarzalne cechy i wyróżnia ją na tle konkurencji. Dodaje jej magnetyzm i sprawia, że klienci chcą do niej powracać.

Branding to kompleksowe ujęcie marki w możliwie wszystkich aspektach. To nadawanie marce cech emocjonalnych i racjonalnych i składanie konsumentowi pewnej obietnicy, która definiuje jego oczekiwania i nastawienie do marki. To proces dodawania znaczenia i wartości produktom. Polega na kształtowaniu marki w świadomości nabywców, ukazaniu jej wizerunku w pozytywnym świetle oraz doklejaniu do niej konkretnych skojarzeń. Pomaga budować relację z klientami i wzbudzać ich zaufanie.

Tworzenie marki powinno wynikać z podjętych wcześniej decyzji strategicznych dotyczących wyboru segmentu rynkowego i rynkowej pozycji, którą chcemy objąć. To czasochłonny proces, podczas którego definiowana jest strategia marki i sposoby jej komunikacji. Obejmuje m.in. określenie pozycjonowania, esencji marki, osobowości marki, wyznawanych przez nią wartości, stworzenie identyfikacji wizualnej i zadbanie o odpowiedni look&feel oraz całościowe doświadczenie klienta.

Branding ma również kilka innych odmian, np.:

• Personal branding – tworzenie marki osobistej;
• Employer branding – tworzenie marki pracodawcy;
• Co-branding – sojusz marek;
• Rebranding – dokonywanie zmian w marce.

Autor definicji:

Marta Górazda
Strategic Planner, Mind Progress Group

—

[Adam Lis:] Branding to budowanie świadomości marki poprzez określenie cech marki i wyrażenie ich w logo czy nazwie marki. Jak sama definicja wskazuje, jest to proces, który wymaga czasu, a także przemyślanych i konsekwentnych działań. Aby skutecznie budować świadomość marki, musimy znać nie tylko jej grupę docelową, ale wiedzieć również, jakie są jej potrzeby emocjonalne i racjonalne, które jest w stanie zaspokoić marka. Konieczne jest tutaj przemyślane działanie, u którego podstaw stoi strategia marki, na którą powinna składać się m.in. analiza rynku, mocnych i słabych stron marki, jak i samej grupy docelowej. Wiedza ta stanowi podwaliny pod cały proces brandingowy i to właśnie z niej czerpiemy, tworząc narzędzia mające na celu budowanie świadomości marki, takie jak nazwa marki, logo, claim czy system identyfikacji wizualnej.

Sam proces jest niezwykle wymagający i precyzyjny, a powstałe na jego skutek elementy definiujące markę w świadomości odbiorców, takie jak nazwa czy logo towarzyszą jej nierzadko przez wiele lat działalności. Niezmiernie istotne jest, aby ten proces był przeprowadzony należycie, ponieważ od niego w dużym stopniu zależą dalsze losy marki oraz to, jak będzie postrzegana przez klientów. Na skutek procesu brandingowego powinien powstać spójny i adekwatny do założeń strategicznych wizerunek marki, który także definiuje dalsze działania marki, ponieważ m.in. częściowo determinuje wygląd reklam czy komunikatów, jakie marka w przyszłość będzie adresować do klienta.

Proces brandingowy to nic innego jak projektowanie osobowości marki, a jego wyraz graficzny, czyli logo to twarz marki.

Autor definicji:

Adam Lis
Dyrektor Kreatywny, Papajastudio

Zobacz inne odcinki cyklu Encyklopedia Marketingu >