Bezduszne nieruchomości. Po co wchodzić na serwisy z ofertami?

grafika: fotolia

A gdzie niepowtarzalna propozycja wartości dla użytkownika? Gdzie marka?

Wielość stron, prezentujących w taki czy inny sposób oferty nieruchomości, kreśli obraz, w którym ich rola sprowadza się do zwykłej funkcji wyszukiwarek. Odnajdujemy podział na kategorie i typy, wskazujemy poszczególne atrybuty i otrzymujemy listę z ofertami. Lokalizujemy atrakcyjną nieruchomość, dzwonimy i wychodzimy ze strony www. Polityka czystej makdonaldyzacji. Odszukaj. Skontaktuj się. Wyjdź.

Z punktu widzenia kupującego jest to naturalne i zrozumiałe, ponieważ jest zainteresowany znalezieniem mieszkania, domu czy działki i chce to zrobić szybko, sprawnie oraz skutecznie. Dążenie więc stron do zwiększania użyteczności wyszukiwania i maksymalizacji ofert jest uzasadnione. Jednak tylko pozornie.

Po stronie właściciela biznesu rodzą się problemy zgoła innej natury. Mianowicie: z jakich to powodów użytkownik ma szukać nieruchomości akurat na mojej stronie, a nie u konkurencji? Zarówno na topowych serwisach nieruchomości, jak i a poziomie lokalnych biur oferty praktycznie się dublują – użytkownik również znajdzie jedną i tę samą ofertę w wielu miejscach. Dwa, użyteczność wyszukiwarki w jednym serwisie może być szybko multiplikowana do drugiego, podobnie mechanizmy listowania i prezentacji. Jeśli więc wszystkie strony wyglądają tak samo to co sprawi, że użytkownik pozostanie na naszej?

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Umysł szuka duszy

Odpowiedzią powinno być doświadczenie marki. Firmy, które kładą intensywny nacisk tylko na funkcje wyszukiwania nieruchomości przyczyniają się do tego, że w marketingowy niebyt odchodzą takie elementy, jak budowa świadomości, wartości czy niepowtarzalnego doświadczenia marki. Wszystkie wrażenia związane z wejściem przez klienta „w świat marki”, zastępowalne są wartościami utylitarnymi. Odszukać. Skontaktować się z oferentem i wyjść z serwisu w założeniu niedoczekanego powrotu. Bo i w jakim celu?

Stosowanie tych samych wzorców i reguł architektury www prowadzi do bardzo przykrych konsekwencji. Co z tego, że na jednej ze stron użytkownik szybko znajduje to, czego szukał, skoro nie pamięta źródła informacji. W przypadku budowy marki to poważny błąd.

Zgodnie z teorią umysłu, nasze postrzeganie ma charakter kontekstowy. To znaczy, że współwystępujące bodźce modyfikują percepcję obiektu. Wypracowane w ramach badań podejścia koneksjonistyczne wskazują, iż podstawową cechą naszego postrzegania jest wyróżnianie tzw. figury i tła. Są to kontrastujące informacje, z których jedne tworzą tło (coś nieistotnego), a inne jego elementy (coś ważnego). Jeśli więc poznanie dokonuje się na zasadzie kontrastujących informacji, znaczy to, że im bardziej są one złożone i „niestandardowe”, tym częściej prowadzą do intensywniejszej stymulacji umysłu. Tworzą wyraźny podział na rzeczy automatycznie pomijane i świadomie przeżywane. Przekłada się to na zapamiętywalność zjawisk, ponieważ jak wykazał R. Cialdini, zwiększone zaangażowanie dodatnio koreluje ze wzrostem znaczenia tego co poznawane. Utarte schematy sprawiają, że gdy wszystko wygląda tak samo, umysł nie poddaje się wysiłkowi i w związku z tym nie zapamiętuje. Nic nie przyciąga jego uwagi. W konsekwencji, brak różnic przekłada się na brak zapamiętywania.

Biorąc pod uwagę wzrastającą konkurencyjność przedsiębiorstw oraz złożoność i poziom skomplikowania świata konsumpcyjnego, takie podejście może być poważnym problemem. Brak nastawienia na dawanie użytkownikom czegoś „ponad same oferty” i stymulowania ich uwagi niestandardową prezentacją jest oznaką krótkowzroczności. Myślenie jednokierunkowe powinno szybko przybrać formę wielokanałowego, w którym o istocie budowy relacji z klientem świadczy wyjątkowość. Bylejakość naprawdę nie jest w cenie.

Być albo nie być

Próba budowania kapitału marki tylko i wyłącznie w oparciu o wartości finansowe może szybko doprowadzić do sytuacji, w której nakłady inwestycyjne pogrzebią zyski. Samo prześciganie się w udoskonalaniu technologii jest cofaniem się w tworzeniu relacji.

Jeśli strona z ogłoszeniami nieruchomości (czy to wyszukiwarka, czy strona biura nieruchomości) nie stanowi naturalnego kanału komunikacji z marką i zarządzania jej wartością, zostaje tracony podstawowy wyróżnik firmy. Niepowtarzalność. Dla marek nieruchomościowych nieinwestowanie w doświadczenie sprowadzi się do hamletyzowania. Być albo nie być na ciągle zwężającym się rynku.

Z punktu widzenia brandingu, strony z ofertami nieruchomości wyglądają unilateralnie. Wertykalnie stanowią bogatą bazę informacji. Poszukujący może przebierać w morzu ofert, co rusz znajdując nowy obiekt zainteresowania. Horyzontalnie natomiast, wieją bezduszną pustką. Budowanie wartości zamyka się w graficznych – często kiepskich – wyróżnikach i sprowadza do nachalnej propozycji kontaktu. A gdzie wartościowy content? Gdzie dzielenie się wiedzą i doświadczeniem? Oferowanie pomocy, budowanie reputacji marki poprzez wskazywanie na zaangażowanie, pasję i realną chęć zmian.

Wyszukiwarki nieruchomości i biura nieruchomości prześcigają się w liczbie ofert. A czy któreś z nich prześcigają się w liczbie zadowolonych klientów? Klientów, którzy powracają na te strony nie ze względu na potrzeby utylitarne ale emocjonalne? Bez wątpienia wszystkie firmy związane z ofertowaniem nieruchomości mają wyszukiwarki. Pytanie czy mają duszę?