Marketing to sztuka balansowania pomiędzy kreatywnością a analityką, szybkością reakcji a długofalową strategią, odwagą a rozsądkiem. To praca pełna wyzwań, w której nie ma jednej słusznej drogi – bo każdy marketer ma swoją.
O tym, jak radzą sobie z codziennymi wyzwaniami, opowiedzieli specjaliści, którzy na co dzień budują i rozwijają marki w ramach Grupy Kapitałowej Digitree Group: Karolina Obszyńska-Gabryś z Fast White Cat, Tobiasz Wierzbicki z Sales Intelligence, Paweł Zasuń z INIS oraz Magdalena Niedobecka z SARE.
Ten artykuł to nie zestaw instrukcji, ale zbiór inspiracji – o pracy, współpracy i o tym, jak (nie)radzić sobie w świecie pełnym ekspertów. Czy warto czasem odpuścić? A może lepiej stawiać na konsekwencję? Czy perfekcja jest pułapką? Sprawdź, co sądzą o tym nasi eksperci i znajdź własną drogę.
Karolina Obszyńska-Gabryś
Senior Marketing Manager
Fast White Cat S.A.
Nie analizuję, tylko czuję
To mały clickbait, bo oczywiście analizowanie (i analityka) są w marketingu niezbędne. Ważne więc, by ktoś w zespole zaspokajał bardziej techniczne potrzeby, a efekty pracy umiejętnie przedstawiał na wykresach i w raportach, słowem: dbał o to twarde dane, bez których efekty działań marketingowych nie będą policzalne.
Jednak jest też druga strona. Dziś marketing jest pojęciem na tyle szerokim, że zaspokojenie jego wielu odnóg wymaga różnych osobowości. Jeśli chodzi o mnie, to część analityczna jest tą, którą najchętniej deleguję, ale najmocniej dbam o tę opartą na słuchaniu, rozumieniu i wykorzystywaniu empatii do budowania skutecznej strategii. Dogłębne zrozumienie grupy docelowej, jej potrzeb, obaw i nadziei to w mojej opinii podstawa tej pracy, a empatia pomaga w personalizowaniu komunikatów i doświadczeń. Dzięki niej można stworzyć treści, które rezonują z odbiorcami na poziomie emocjonalnym, dopasować kanały komunikacji do preferencji klientów czy po prostu przewidywać ich reakcje na określone działania marketingowe. Empatia to też otwartość na dialog, umiejętne przekazywanie i przyjmowanie feedbacku – tak od klientów, jak i od przełożonych.
Better done, than perfect, czyli czasem jest mi wstyd
Czasem jest mi wstyd za projekty, które wypuszczam, ale nigdy nie wstydzę się, że to robię. Już tłumaczę. W środowisku, które wymaga natychmiastowego reagowania i dopasowania do zmieniających się błyskawicznie trendów, jest spora pułapka. Ta pułapka to nasza konkurencja, która dla mnie jest nieustanną inspiracją do działania. Zasada, którą kieruję się w realizacji projektów, brzmi: „if you are not embarrassed by the first version of your product, you’ve launched too late” (Reid Hoffman, twórca LinkedIna). Wszystko, co robię w pracy, robię najlepiej, jak potrafię, ale mimo to czasem się wstydzę – bo coś dałoby się lepiej dopracować, dobrać jeszcze lepszą grafikę i może dorzucić jeszcze trochę słów kluczowych. Jednak ten wstyd nierzadko przekuwam w lead, który nie poczekałby kolejnego tygodnia.
Marketing i autentyczność – dlaczego to nie jest para prezydencka?
Przypomnij sobie lekcję matematyki w liceum, gdy nie rozumiałeś/łaś nic z tego, co dzieje się na tablicy, a zatrwożone miny koleżanek i kolegów sugerowały, że połączyliście się w bólu. I wtedy zgłaszał się on, jeden, jedyny, wyjątkowy – bohater, który nie bał się podnieść ręki i przyznać, że czegoś nie rozumie. Czy to nie było prawdziwie imponujące? Szczerość i bezwarunkowa autentyczność działają na ludzi jak magnes i zawsze robią pozytywne wrażenie. Marketing również powinien czerpać z tej zasady. Nie oznacza to oczywiście chwalenia się niedokończonymi projektami czy zawalonymi terminami (tego najlepiej po prostu unikać), ale namawiam, by spojrzeć na autentyczność swojej marki jak na papierek lakmusowy działania własnej organizacji.
Transparentność jest kluczem, case study może opowiadać o porażkach i błędach, z których wyciągnęliśmy wartościowe wnioski, a język komunikacji nie musi być przesadnie formalny. To właśnie dzięki nim marka może zyskać prawdziwą wiarygodność i uniknąć tzw. luki autentyczności. W moim działaniu marketing i autentyczność zawsze idą w parze, a na wygodne naciąganie faktów, by lepiej wypaść, nie ma miejsca.
Tobiasz Wierzbicki
Brand Manager
Sales Intelligence
Multitasker do wielkich rzeczy
Aby działać w marketingu dzisiaj, musisz być człowiekiem orkiestrą – zwłaszcza w firmach stawiających na kreatywność i technologie. Oczywiście, nie możesz pozwolić sobie na bycie wykorzystywanym do wszystkiego. Jeśli jesteś od wszystkiego, to jesteś do niczego. Tak jak Karolina – kwestie, których „nie czuję” deleguję odpowiednim osobom, ale pilnuję, żeby to, co zrobią, było zrobione dobrze. Jeśli czegoś nie umiem, to się przyznaję.
Kto dostaje baty w pierwszej kolejności? Ty! Za to, że nie dopilnowałeś jakiejś sprawy. Mówimy o menedżerskich stanowiskach, ale niższe szczeble także powinny wykazywać chęć „ogarnięcia” wszystkiego. Ważne, żeby umieć zapanować nad wszystkim. Brzmi to, jak Pan Miyagi z „Karate Kid” – nakładał na Daniela zadania, które wydawały się bez sensu, jak np. polerowanie samochodu. Okazało się, że to były lekcje, które nauczyły go mistrzostwa w karate. W marketingu jest podobnie – nie patrz na pozornie drobne zadania jak na zbędną pracę. Zrób je, a szybko zauważysz, że nauczą cię najwięcej. Moja kariera w Digitree Group pokazuje, że te umiejętności można zdobyć, choć nie polecam brać udziału w kołach wzajemnej adoracji na LinkedInie, gdzie mądrości sprzedają specjaliści, którzy nie są już takimi ekspertami jak 5 lat temu. Tego uczysz się sam, przez doświadczenie. Od dbania o samochód służbowy, wrzucania postów na social media, realizację reklam w Mecie, po pisanie artykułów i organizowanie eventów. Dochodzisz do poziomu, na którym odpowiadasz za wizerunek firmy, to, z czym wychodzisz na rynek i jaki feedback z rynku otrzymasz. Oczywiście, jeśli trzeba – załatwisz wcześniej wspomniane sprawy, bo najważniejsze jest to, żeby zależało ci na firmie i relacjach w twoim środowisku.
Być zmutowanym
Każdy zna sytuację z wideokonferencji, w której czekasz, aż wszyscy uczestnicy zabiorą głos, a na callu panuje chaos. I wtedy zabiera głos „Alfred”, mówi, mówi i nikt go nie słyszy. Potem odpala mikrofon i mówi „OJ”, a wszyscy się śmieją. Znasz to? Przełóż tę sytuację na firmę. Nie pozwól być wyciszonym tudzież zmutowanym (ang. mute). Jeśli czegoś nie rozumiesz – pytaj, jeśli zauważysz coś do poprawy – informuj. Działaj! To twoje doświadczenie, szczególnie w marketingu. Ale, aby nie wylać dziecka z kąpielą – musisz mieć odpowiedni zespół. Taki, z którego czerpiesz inspirację i który sam możesz czegoś nauczyć. Synergia umiejętności w zespole jest bardzo istotna, a wzajemne crossowanie działań – jeszcze ważniejsze.
Zacznij od CZATA
Bynajmniej nie tego GPT. Rozmawiaj i uzupełniaj. Jeśli twój zespół jest zgrany, można zdziałać wiele, przynosząc korzyści wszystkim. W Grupie Kapitałowej Digitree Group mamy sześć spółek. Ich działania są crossowane, co pozwala nam wyjść na rynek z czymś świeżym i zdobywać nowych klientów. Na przykład, Sales Intelligence stawia m.in. na działania związane z AI. Stworzyliśmy cyfrowe awatary głosu i wizerunku, dzięki czemu opracowaliśmy podcast marketingowy wygenerowany przez sztuczną inteligencję, z głosami specjalistów z SARE. Content dostarczyło SARE. Efekt? Genialne case study i specjalistyczne treści, świetnie odebrane przez środowisko. Wartość dodana? Technologia, współpraca, czynnik ludzki.
I tak oto, przez wypracowany charakter, chęć zmian i przeciwstawianie się głupim trendom z social mediów, możesz zacząć swoją karierę – od juniora w pierwszej spółce, aż po brand managera w czwartej. Marketing rządzi się swoimi prawami, a ty możesz je tworzyć. Pamiętaj, w marketingu najważniejsza jest szczerość. Zbyt często zanika w gąszczu korporacyjnych fraz i marketingowych sztuczek. Każdy z nas ma swój „tone of voice”, sposób, w jaki się wyraża i komunikuje się ze światem.
Tak, jak marki mają swoje archetypy – od buntownika, przez mędrca, po bohatera – tak my powinniśmy być autentyczni w tym, jak mówimy jako specjaliści. Jeśli czujesz się buntownikiem – niech twój głos będzie ostry, bezpośredni i szczery. Jeśli jesteś mędrcem – używaj języka eksperckiego. Nie ma jednego sposobu komunikacji – liczy się profesjonalizm w każdym stylu mówienia. Bądź sobą, bo autentyczność i szczerość są kluczowe w budowaniu marki i relacji z ludźmi. Korzystaj z narzędzi, które wspierają twoje działania, ale rób to z głową. Najnowsze technologie mogą ułatwić codzienną pracę, ale to ty masz nad nimi kontrolę. Wykorzystuj je, ale nie zastępuj tego, co najważniejsze – bycia autentycznym i profesjonalnym w tym, co robisz.
Paweł Zasuń
Head of Marketing
INIS
Każdy jest ekspertem od marketingu? Przywyknij
Złote rady, jak powinien wyglądać marketing w twojej firmie, płyną do ciebie z każdej strony? „Nowe, nie znałem, opowiedz więcej, proszę…” A teraz poważnie. Możesz z tym:
- walczyć – jeśli ktoś wchodzi z butami do twojego ogródka i zaczyna w nim sam siać ziarenka, których z ważnego powodu w nim nie chcesz, to nawet powinieneś to robić,
- pogodzić się – jeśli te „cenne rady i wskazówki” nie dekonstruują twoich wysiłków, to podziękuj za nie autorowi i dalej konsekwentnie realizuj to, co jest w zgodzie z celami strategicznymi marki. Osoby patrzące na marketing z boku widzą jedynie wycinek twoich zmagań. Mimo dobrych intencji często próbują przekonać cię, że warto działać inaczej – „lepiej” lub tak, jak to robią inni. Jeśli się temu poddasz, to prędzej czy później rozłoży to nawet najlepszy plan na łopatki, więc gdy masz jasno określone cele i zmierzasz konsekwentnie w stronę ich realizacji, to trzymaj się tego. Pivoty i optymalizacje są naturalne w marketingu, ale nie pozwól, by płytkie sugestie z zewnątrz wywróciły twoją strategię do góry nogami.
Nie musisz być Donem Draperem, żeby odnieść sukces
Bądź błyskotliwy, przekonujący i zawsze o krok przed innymi. Rzucaj pomysłami z łatwością i w ułamku sekundy decyduj, które mają sens, a które powinny trafić do kosza. Sprawiaj, by inni uwierzyli, że twój pomysł jest ich pomysłem. No wiesz – bądź jak Don Draper z serialu „Mad Men”. Jest tylko jeden problem – on jest fikcyjną postacią z ekranu…
Mimo to taki obraz często roztacza nam się w głowie, kiedy myślimy o osobie, która wie, jak grać i wygrywać w „marketingową grę”. Jednak czy na pewno tylko taki ktoś może sprawić, że marka będzie w oczach klientów „najlepszą wersją siebie”? Pewnie nie – takie cechy to rzadkość. Cichy introwertyk, chłodno kalkulujący każde zdanie, zanim wyjdzie ono z jego ust, unikający blasku reflektorów może mieć równie dobre pomysły, a czasem nawet wygrywać z pewnym siebie ekstrawertykiem tym, że ego nie będzie grać u niego pierwszych skrzypiec podczas podejmowania decyzji. Przebojowość ma sens wtedy, kiedy wynika z czegoś więcej niż tylko chęci bycia przebojowym.
Sięgaj jak najdalej!
Zdecydowana większość osób, które imponują mi wiedzą, są ekspertami w swoich dziedzinach i wąskich specjalizacjach. Nie znam się tak szczegółowo, jak one na produktach cyfrowych, strategii, zarządzaniu, ekosystemach reklamowych, brandingu, namingu, growth-hackingu, pricingu, i jeszcze kilkunastu innych -ingach. Można popaść w kompleksy…
Zamiast widzieć to jako wadę, warto dostrzec zalety rozległych zainteresowań. Wiedza na różne tematy (nawet jeśli trochę rozproszona), potrafi być świetnym katalizatorem w pracy w marketingu, pozwalającym na wyłapywanie niuansów i z pozoru nieistotnych z punktu widzenia samego marketingu detali. To przydaje się szczególnie wtedy, gdy blisko współpracujesz z biznesem – a tak jest niemal zawsze.
Nadal mogę uczyć się i czerpać z doświadczenia i wiedzy ekspertów znających się na swojej robocie lepiej niż ja, ale na gruncie codziennych zadań, to właśnie ta interdyscyplinarność pozwala mi rozumieć większy obrazek i być lepszym pracownikiem w realiach firmy, w której pracuję. Moją percepcję w tym zakresie zmieniła książka Davida Epsteina – „Sięgaj jak najdalej. Dlaczego ludzie o szerokich zainteresowaniach wygrywają w wyspecjalizowanym świecie”. Polecam osobom z podobnymi dylematami.
Magdalena Niedobecka
Marketing Manager
SARE
Be water, my friend – marketingowa sztuka adaptacji
Pisząc swoją część tego artykułu, zaczęłam zastanawiać się, co mogę dodać po świetnych tekstach przedmówców? Paweł rozłożył multitasking na czynniki pierwsze, Karolina zbudowała most z empatii, a Tobiasz opowiedział o synergicznym podejściu, od którego chce się pracować w teamie. I wiesz co? Poczułam się bezradna – tak, jak w tytule… Co dodać do tej złotej listy, by być równie inspirującą?
Zgadzam się w 100% z tym, co napisano wyżej. Uważam, że marketing to sztuka adaptacji – jest jak woda, która wypełnia każdą przestrzeń i dopasowuje kształt do naczynia. A ponieważ na rynku wszystko zmienia się szybciej, niż zdążysz powiedzieć „rebranding” – adaptacja, empatia i intuicja są dla mnie bardzo istotne, aby przetrwać w tym chaosie. Dlatego moim mottem jest cytat klasyka: „be water, my friend” – cztery słowa, które mówią o tym, jak ważna jest elastyczność w obliczu wyzwań.
Marketing to rzeka, a nie betonowy kanał
W marketingu plany są jak budżety – lubią się zmieniać. Zarząd potrafi rzucić nowy pomysł w piątek po południu, a rynek wywrócić wszystko do góry nogami, kiedy wyszedł pierwszy mailing w kampanii. Zamiast budować tamy, nauczyłam się płynąć z nurtem i szukać w zmianach szansy na coś nowego.
Nie mówię, że to łatwe. Czasem mam ochotę rzucić wszystko i wyjechać (gdziekolwiek), bo brakuje pomysłu na rozwiązanie. Ale wiesz co? Zwykle udaje się je znaleźć. Kilka głębokich wdechów, wracam do laptopa i próbuję odpowiedzieć na pytania:
- Co możemy zrobić z tym, co mamy?
- Jak przekuć zmiany w coś pozytywnego?
- Jaki jest tego cel?
Pamiętaj też, że wytrwałość i cierpliwość to najlepsze przyjaciółki marketingu.
Zaufanie to waluta, którą płacisz za relacje
W marketingu zaufanie jest bezcenne – zarówno w relacjach z klientami, jak i w pracy zespołowej. Nic nie działa lepiej niż otwarta rozmowa i wzajemne wsparcie. Nie jesteśmy maszynami od KPI – jesteśmy ludźmi. Idealnie wartość współpracy opartej na zaufaniu oddaje przysłowie: „Chcesz iść szybko, idź sam. Chcesz dojść daleko, idź w grupie”. Zaufanie to także odwaga przyznania się do błędu. Nie ma sensu udawać, że wszystko jest pod kontrolą, kiedy sytuacja zmienia się z godziny na godzinę. Lepiej otwarcie zapytać: Co możemy zrobić lepiej? Jakie są wasze pomysły?
Co więcej, zaufanie personalizuje nasze działania w zespołach. Każdy członek zespołu pracuje inaczej – jedni lubią mieć klarowne instrukcje, inni potrzebują przestrzeni do kreatywności. Personalizując sposób komunikacji i pracy, okazujesz, że liczysz się z ich perspektywą i doceniasz ich wkład. To właśnie takie podejście buduje nie tylko lepsze relacje, ale i lepsze wyniki.
Prokrastynacja – wróg czy znak, że potrzebny reset?
Teraz kwestia, która – stawiam tezę – dotyczy każdego z nas, a mianowicie: prokrastynacja. Można porównać ją do mgły na trasie – spowalnia cię w działaniu, ale gdy się rozwieje, często widzisz wszystko wyraźniej. Każdy marketer to zna: masz opracować strategię, odpisać na maile, zaplanować posty… a zamiast tego nagle porządkujesz ikony na pulpicie albo przewijasz walla na LinkedInie, szukając „inspiracji”.
Prokrastynacja to coś, z czym borykam się bardzo często. Już dawno przestałam z nią walczyć – zamiast tego zaakceptowałam ją jako część swojej pracy. Często okazuje się, że nie jest ona wrogiem, ale sygnałem, że coś wymaga zmiany. Może zadanie jest zbyt przytłaczające? Może cel nie jest jasny? A może po prostu potrzebuję krótkiej przerwy… Moja złota rada? Przestań się z nią siłować i zacznij ją rozumieć. Zadaj sobie pytanie: Dlaczego tak trudno mi się za to zabrać?
Czasem wystarczy rozbić zadanie na mniejsze kroki, które nie wyglądają tak przerażająco. Innym razem – zrobić krok w tył, złapać oddech i wrócić z nową energią. Jest jeszcze jedna sztuczka: zrób swoje zadanie źle. Brzmi dziwnie? Może. Ale kiedy pozwolisz sobie zacząć od niedoskonałej wersji, łatwiej będzie ją poprawić, niż czekać na idealny moment, który nigdy nie nadejdzie. Pamiętaj, że pierwsza wersja jest zawsze gorsza od drugiej – ale przynajmniej jest.
Podsumowanie
Marketing nie jest szachownicą, na której każdy ruch da się przewidzieć – to bardziej gra w pokera, gdzie liczą się intuicja, odwaga i umiejętność czytania emocji innych. Każdy stawia na coś innego – empatię, zespół, konsekwencję, adaptację – ale wspólnym mianownikiem jest jedno: marketing to przede wszystkim ludzie. Ich osobowości, style pracy, mocne i słabe strony. Nie każdy musi być guru digitalu – ale każdy marketer powinien być sobą. Bo personalizacja nie dotyczy tylko reklam, ale i sposobu pracy.
A teraz – wracaj do swojej gry. I graj ją po swojemu.
Artykuł sponsorowany, stworzony we współpracy z Digitree Group.