„Biorę, bo wszyscy na uczelni biorą”.
„Biorę, bo chcę nadążać za młodymi”.
„Biorę, bo moi przyjaciele też biorą”.
„Biorę, bo chce jeszcze wiele osiągnąć”.
Intrygujące, ale i nieoczywiste, a czasem nawet prowokacyjne billboardy były częścią kampanii edukacyjnej Biofarm, polskiego producenta leków i suplementów diety. Nie zawierały logotypu, marki ani żadnych dodatkowych informacji. To był pierwszy etap teaserowej akcji.
Po dwóch tygodniach kampania weszła w swoją drugą fazę – we wszystkich lokalizacjach pojawiła się jasna odpowiedź, nadająca nowy sens wcześniejszym przekazom: „Biorę odpowiedzialność za swoje zdrowie.”
Billboardy można było zobaczyć m.in. w okolicach kampusów uniwersyteckich, osiedli mieszkaniowych, arterii komunikacyjnych i punktów rekreacyjnych. Dobór lokalizacji był nieprzypadkowy – miał dotrzeć do różnych grup odbiorców i rezonować z ich codziennymi doświadczeniami.
Dzięki temu zabiegowi akcja nie tylko przyciągnęła uwagę, ale także poprowadziła odbiorców przez historię – od skojarzeń z powszechnym społecznym naciskiem, indywidualne motywacje, aż po świadome działanie, jakim jest odpowiedzialna troska o własne zdrowie.
Intryga i edukacja w miejskiej przestrzeni
Celem kampanii było stworzenie komunikacji, która nie zginie w zalewie reklamowych sloganów. Teaserowy charakter pierwszego etapu miał wywołać emocje, poruszyć wyobraźnię. Dopiero w drugim etapie pojawiła się pełna odpowiedź – i dopiero wtedy odbiorca mógł zinterpretować wcześniejsze hasła przez pryzmat odpowiedzialności za siebie i swój styl życia.
Za kampanię odpowiada poznańska agencja AdFather.
– Chcieliśmy poruszyć temat zdrowia w sposób nieszablonowy, wyrwać odbiorcę z rutyny i zmusić go do refleksji. Forma kampanii miała być nieoczywista, z początku prowokacyjna, ale zakończona konkretnym i wartościowym przesłaniem – mówi James Behr z agencji AdFather.