Można ostatnio dojść do wniosku, że do tematów kobiecych trzeba podchodzić bardzo ostrożnie. Łatwo się tutaj bowiem narazić. Niebezpieczne są zarówno kwestie dotyczące wyglądu kobiet, ich kariery zawodowej, związków, udziału w życiu politycznym i wiele wiele innych, w tym macierzyństwo. Czy idzie to w dobrym kierunku, to już temat na kolejną dyskusję.
Podziwiam więc twórców kampanii za odwagę. Szkoda jednak, że w trakcie jej realizacji tyle kwestii zostało zupełnie nieprzemyślanych. Pierwszy i największy błąd to niedocenienie grupy, do której spot skierowano.
Zobacz również
Kobiety nie lubią uproszczeń
W naszej naturze leży zadawanie sobie mnóstwa pytań, zastanawiania się nad wszystkim, ciągła analiza. Spot „Nie odkładaj macierzyństwa na potem” jest jednym wielkim uproszczeniem. Wszystko jest w nim albo czarne albo białe. Robisz karierę, spełniasz się w innych dziedzinach życia = nie masz czasu na macierzyństwo i przede wszystkim: nie jesteś matką = jesteś nieszczęśliwa. Inne opcje nie wchodzą zupełnie w grę.
Kobiety pragną zrozumienia nie oceny
Anita Kijanka w jednym ze swoich artykułów pisała kiedyś, że marka powinna starać się być dla kobiety, jak najlepsza przyjaciółką – rozumieć, pomagać rozwiązywać problemy. Kobiety nie lubią być oceniane. Nie lubią również, kiedy sugeruje się im, że ich życie jest puste z jakiegoś powodu, choć same tego nie czują.
Kobiety chcą rozmawiać o rzeczach dla siebie ważnych
Macierzyństwo dla kobiet to w dzisiejszych czasach bardzo ważna kwestia. Wiele kobiet nie decyduje się na dzieci z zupełnie innych względów niż wyjazd do Paryża. Składa się na to natomiast cały szereg problemów z urlopem macierzyńskim w pracy, nierzadko braku odpowiedniego dostępu do świadczeń socjalnych, problemów zdrowotnych, finansowych a także nieporozumień z partnerem. Niestety kampania tego w ogóle nie uwzględniła.
#NMPoleca: Jak piękny design zwiększa konwersję w e-commerce? Tips & Tricks od IdoSell
Kobiety nie lubią, gdy wzbudza się w nich poczucie winy
Płeć piękna nie znosi przypisywania odgórnych, uproszczonych ról społecznych, w tym wypadku kobieta = matka. Nie znosi też sugestii, że jeżeli nie spełnia tej roli, jest wybrakowana, a jej kobiecość niepełna. Co więcej sama ponosi za wszystko odpowiedzialność, ponieważ przez własne decyzje nie wypełniła swojego najświętszego obowiązku macierzyństwa.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Często spotykałam się ponadto z głosami, że w spocie zabrakło także choćby sugestii o roli partnera w całym tym procesie decyzyjnym.
Jak na 30 sekundowy filmik błędów całkiem sporo. Nic więc dziwnego, że kampania została bardzo szeroko skrytykowana w mediach.
Jakie będą dalsze losy „Nie odkładaj macierzyństwa na potem” – zobaczymy. Tak naprawdę mało osób wie, że spot jest tylko częścią składową całej kampanii, a ona sama ma na celu przede wszystkim przestrzeganie o konsekwencjach zażywania antykoncepcji hormonalnej. Miejmy nadzieję, że twórcy przy kolejnych działaniach wyciągną odpowiednie wnioski.
Dla równowagi moje ulubione przykłady reklam marek, które doskonale rozumieją kobiety:
Marta Ławrynkowicz
redaktor/dziennikarz Nowego Marketingu