Brand hero - NowyMarketing - Where's the beef?

fot. twitter.com/e_wedel

…na końcu jeszcze tylko, że jest biodegradowalny, bezpieczny dla dzieci, środowiska i chomika… 🙂 Wszytko to producenci zamieszczają maczkiem zapisane na etykietach i najchętniej przekazywaliby te informacje przy każdej możliwej okazji. Szum i homogeniczność informacji wręcz wymusiła zmianę postaw. Informacje zaczęto skracać, zapisywać graficznie. Grafiki i obrazy nacechowano antropomorfizmem. Świat reklamy i marketingu oznajmił, że powstał bohater, maskotka, ulubieniec marki, fachowo zwąc to zjawisko BRAND HERO.

Zobacz również

Boom na brand hero w Polsce rozpoczął się z końcem lat 90. Pamiętne reklamy Heyah Czerwonej Łapy i Czerwonego Kapturka oraz „gadające” warzywa i owoce z Biedronki, to dobrze przemyślane kreacje, które bronią się do dziś.

Co nie oznacza, że maskotki i bohaterowie marek znudzili się zupełnie, wręcz przeciwnie. Maskotki marek cieszą się wciąż popularnością, szczególnie wśród młodych konsumentów, którzy wyjątkowo dobrze odbierają wyimaginowany świat, w którym to już brand heroes żyją własnym życiem. Co jest oczywiście pewnym błogosławieństwem i niebezpieczeństwem dla samej marki. Z bezkonkurencyjnymi „Sercem i Rozumem” widzowie tak są zżyci, że zapytany przypadkowo przechodzień wie i pamięta, że „oni” są w Orange, ale na ofertę firmy, nowe promocje, klienci reagują już mniej intuicyjnie. „Serce i Rozum” żyją w świadomości masowych odbiorów jako marka sama w sobie, marka własna. Postaci z powodzeniem mogłyby zawrzeć nowe porozumienie np. z biurem podróży i teraz zachwalać nowe usługi – zmiana nie byłaby szokiem. Co zrobić w takim przypadku? Wycofać bohaterów? Zniknięcie „Serca i Rozumu”, podobnie jak potworka „Małego Głoda”, byłoby zaskoczeniem. Był jednak czas, aby zaprzyjaźnić się i „nasycić” śmiesznymi historyjkami. Gdy TESCO wycofywało „Henia i Krysię” internauci pisali, że będą tęsknić, ale prawdą jest, że nie płakali.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Próżnia w świecie reklamy wypełnia się szybko, nowe kreacje błyskawicznie wypierają stare, skutecznie zadomowiając się w naszej podświadomości. Notorycznie bombardowani przez media informacjami, staliśmy się mało wrażliwi.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Powstaje pytanie, jak „gładko i dobrze” pozbyć się przechodzonego brand hero? Moim zdaniem, warto jest skończyć z klasą i zrobić z tego event, czyli odejście z pompą, szczególnie jeśli nasza maskotka była lubiana i dobrze odbierana przez klientów. Świadome „Do widzenia” podkreśla, w moim rozumieniu, że marka traktuje swoich klientów poważnie i z szacunkiem, informując, że pewna era się kończy, pewna zabawa mija. Czas na coś nowego. Zatem warto odejść efektownie, w końcu to kolejna okazja dla działań pr’owych w innym stylu. Jeśli nasz bohater przeżywał różne przygody, świętował, żył w naszych domach, pomagał odrabiać lekcje, budził nas, doradzał w kupowaniu prezentów, to nie zasługuje na odejście w angielskim stylu.

Ciche wycofanie się, wygaszenie brand hero zarezerwowane jest dla tych bohaterów marek, których przekaz jest zbyt nachalny, drażniący. Maskotka zamiast bawić stała się (negatywnie) śmieszna lub/i znudziła się, pozbawiona wyraźnego charakteru przeżyła swój czas i epokę (np. producenci maseł i margaryn, którzy wykorzystują „masłowe” abstrakcyjne postaci do wzmocnienia przekazu). Czy bardzo zaboli, gdy „masłowa” laleczka zniknie pewnego razu z ekranu?

Decyzja o powołaniu do życia brand hero to proces przemyślanej i wyjątkowo szczegółowo opracowanej długofalowej strategii. Brand hero w produkcji nie jest tani(!). Utrzymanie przy z „życiu” maskotki, to również proces wymagający nienagannej systematyczności i pomysłowości. Brand hero ma bowiem określone zadania do spełnienia:

porządkuje, rozproszony po wszystkich mediach przekaz reklamowy, łącząc go w spójna zrozumiałą całość.
ogniskuje emocje;
personalizuje markę, bardziej niż copywriting czy ikonografika, ponieważ jest łatwiejszy do zauważenia. Mózg kojarzy obraz z przypisaną do niego emocją – potworek „Mały Głód” – – – jestem głodny – – – zjem Danio.
brand hero komunikuje się, dostarcza rozrywkę i wiedzę. Uczy również nowych zachowań i nawyków (nawyk to bardzo cenna cecha w szeroko pojętym marketingu, polecam lekturę „The power of habit” autorstwa Charles’a Duhigg’a), np. nasi milusińscy nie czytają etykiet, chcą soczek z zabawnym misiem „Kubusiem”, który najczęściej dostają w nagrodę za zjedzenie obiadu.
jedną z ról komunikacji marki przez brand hero jest odwrócenie uwagi, zagadanie odbiorcy/klienta. Sympatia do maskotki danej marki, (często) powoduje, że nie zwracamy uwagi na ceny produktów, zmianę pojemności opakowań, czy warunki serwisowe (TESCO z Heniem i Krysią – to idealny przykład. TESCO nie posiada najtańszych produktów, jakość również nie jest jednolita, ale Henio i jego monologi skutecznie odwracały uwagę tysięcy klientów od tego, ile co kosztuje w supermarkecie).

Brand hero musi być zdefiniowany/nazwany, bardzo wyraźny, wręcz lekko przerysowany w przekazie. Dobrym przykładem jest Wedel z postacią Wargorr’a. Postać jest władcza, silna, nawet zła, ale gdy tylko spróbuje produktu, czekolady Wedla, dosłownie rozpływa się… Bohater staje się anielsko spokojny i potulny. Przekaz ma za zadanie odwrócić uwagę od klasycznego i dość tradycyjnego postrzegania marki. Mocno „wyrenderowany” brand hero w postaci schumanizowanej lalki, osadzonej w realnym świecie, to obecne standardy.

Trend utrzymuje się, co oznacza, że i w przyszłości można spodziewać się kolejnych bohaterów, opowiadaczy bajek i znawców tzw. wszelkiej rzeczy. Firmy chcą oddawać narracje maskotkom, a odbiorcy narracji wolą komunikować się z brand hero świadomie, zacierając granicę między rzeczywistością a fikcją.