Brand safety – jak zabezpieczyć się przed umieszczeniem reklam w niewłaściwym kontekście [OPINIE]

27 lipca br. we wstępnym druku gazety „The Guardian” ukazała się reklama zegarków Christophera Warda z hasłem „Watch porn”. Problem w tym, że umieszczono ją w zestawieniu z artykułem, który dotyczył molestowania seksualnego dzieci.

„The Guardian” w oficjalnym oświadczeniu przeprosił za błąd, który był wynikiem niedopatrzenia, a nie celowego działania reklamodawcy. Gazeta posiada odpowiednie procedury, których celem jest zapobieganie tego rodzaju sytuacjom. Tym razem jednak nie zadziałały, ale cały proces składu ma zostać przeanalizowany po to, by znaleźć moment, w którym doszło do błędu.

Osoby, które obserwują profil NowegoMarketingu w serwisie LinkedIn, wzięły udział w ankiecie, której wyniki przedstawiamy poniżej. 47 proc. ankietowanych odpowiedziało, że zdarzyło im się, że reklama ich marki została uplasowana w niewłaściwym kontekście. Z kolei 53 proc. osób przyznało, że nie miało styczności z taką sytuacją.

HeineCare: polisa ubezpieczeniowa, która chroni przed utratą piwa

• Kto ponosi winę za tego rodzaju sytuacje?
• Jak się przed tym zabezpieczyć?
• Co powinny robić marki, kiedy zdarzy się tego rodzaju wpadka?

Na pytania odpowiedzieli eksperci: Anna Gruszka (Chief Growth Officer w adQuery), Damian Borowiec (Senior Media&Creative Strategist w MediaHub Poland), Daria Tworek (Managing Partner w Publicis Consultants) oraz Mikołaj Stefański (Executive Creative Director w Altavia Kamikaze + K2).

Damian Borowiec

Senior Media&Creative Strategist, MediaHub Poland

Całą zaistniałą sytuację można określić tylko jednym słowem – obrzydliwe. Abstrahując jednak od kontekstu, nie upatrywałbym tutaj celowości i czyjejś złej woli. Najprawdopodobniej jest to wynik błędu ludzkiego. Konkretniej kilku osób po stronie „Guardiana”, które powinny weryfikować skład wydania przed jego publikacją. Winni? Tempo pracy, deadline’y, asapy, przemęczenie. W naszej branży bardzo łatwo o pomyłkę.

Krzepiące w tym wszystkim jest to, że nie zrzucono winy na młodego praktykanta, z którym pożegnano się zaraz po skandalu. Natomiast mniej podoba mi się formuła przeprosin, zarówno ze strony redakcji, jak i CEO marki Christopher Ward. Jestem już zmęczony utartymi schematami przepraszania „tych, którzy mogli poczuć się dotknięci”, bądź „za coś co mogło wydawać się obraźliwe”. Dla dobra ogólnego klimatu społecznego powinniśmy nauczyć się przepraszać szczerze.

Nie jest to pierwszy taki przypadek i na pewno nie ostatni. Tym bardziej w czasach, w których ścigamy się na krzykliwe nagłówki, śmieszno-kontrowersyjne hasła, a seksualizować musimy już nawet zegarki. Później się oburzymy, gdy nastoletnia influ założy onlyfans.  

Anna Gruszka

Chief Growth Officer, adQuery

Przykład reklamy w „Guardian” to nie pierwsza i niestety prawdopodobnie nie ostatnia taka sytuacja. W tego typu przypadkach, tak jak sukces ma wielu ojców, tak porażka jest sierotą, a odpowiedzialność może być rozłożona między kilka stron. Reklamodawca, który zleca komunikację, ma pewną odpowiedzialność za monitorowanie, gdzie oraz w jakim kontekście pojawiają się ich reklamy. Jednakże w praktyce reklamodawcy często polegają na technologii i usługach zewnętrznych do zarządzania umieszczaniem reklam. Wydawca („The Guardian”), gazeta lub serwis internetowy, który publikuje zarówno artykuły, jak i reklamy, również ponosi odpowiedzialność. Wszyscy powinni stosować odpowiednie systemy kontroli, aby unikać takich sytuacji. Zdecydowanie łatwiej jest w przypadku internetu, bo taką nieetyczną reklamę można po prostu natychmiast usunąć. Firmy, które dostarczają technologie do zarządzania, są kluczowym elementem w tym procesie. To one odpowiadają za automatyczne umieszczanie reklam w czasie rzeczywistym, więc ich algorytmy powinny być na tyle zaawansowane, aby unikać tego rodzaju błędów. To powinien być standard technologiczny, a nie opcja z dopłatą na życzenie klienta. W Polsce mamy dostępny program QUALID w ramach IAB, który propaguje jakość reklamy cyfrowej. Określa standardy oraz promuje skuteczne rozwiązania, pozytywnie wpływające na bezpieczeństwo i skuteczność reklamy cyfrowej. Nie wyobrażam sobie pracy z agencją czy ad-tech, który nie ma złotego stempla Qualid. Domy mediowe, które tworzą a także zarządzają kampaniami reklamowymi dla swoich klientów, również mają obowiązek monitorować, gdzie pojawiają się ich reklamy i wybierać jakościowe środowisko cyfrowe.

Jak się przed tym zabezpieczyć? Kluczowe jest korzystanie z narzędzi zapewniających bezpieczeństwo marki, które pomagają unikać nieodpowiednich treści, jak również kontekstów. Narzędzia te, takie jak SEMTEQ, to nie tylko rozpoznawanie treści, ale także ocenianie, jaki wydźwięk ma artykuł czytany przez użytkownika. Dodatkowo mogą automatycznie blokować umieszczanie reklam przy kontrowersyjnych treściach, sczytując tagi ze zdjęć oraz kontekst strony. Gdy tego zabraknie, marka może mieć problem.

Warto też przemyśleć stworzenie list stron internetowych i aplikacji, na których reklamy mogą lub nie mogą się pojawiać. Whitelisting pozwala na bardziej kontrolowane umieszczanie reklam na zaufanych stronach. Nie warto unikać regularnego audytu. Regularne monitorowanie kampanii reklamowych, a także przeprowadzanie audytów, aby upewnić się, że reklamy pojawiają się w odpowiednich kontekstach. Przydaje się również korzystanie z technologii kontekstualnego targetowania, która analizuje treść strony i umieszcza reklamy w odpowiednim kontekście, unikając przypadkowych błędów.

Wierzę też w edukację. Regularne szkolenie zespołów marketingowych oraz reklamowych na temat najlepszych praktyk w zakresie bezpieczeństwa marki i zarządzania ryzykiem, to zawsze dobry pomysł – świat się zmienia na naszych oczach, z miesiąca na miesiąc.

Kiedy jednak zdarzy nam się wpadka, kluczowe jest natychmiastowe usunięcie reklamy z nieodpowiedniego miejsca, jak również publiczne przeprosiny za zaistniałą sytuację. Wydanie oświadczenia, które wyjaśnia, co się stało, jakie kroki zostały podjęte, aby naprawić sytuację oraz jakie działania będą podjęte, aby zapobiec podobnym sytuacjom w przyszłości. Przeprosiny powinny być szczere, rekomenduję unikania zwrotów typu: „ jeśli ktoś poczuł się obrażony, to przepraszamy”. Takie „sorry, not sorry” po prostu nie działa i może tylko zaognić atmosferę wobec marki. Warto też przeprowadzić wewnętrzną analizę, aby zrozumieć, jak doszło do błędu oraz jakie procedury można wprowadzić, aby uniknąć takich problemów w przyszłości. Przepracować temat z platformami ad tech, agencjami i wydawcami, aby zidentyfikować, a także zaimplementować lepsze mechanizmy kontrolne. Utrzymanie transparentności wobec klientów oraz odbiorców jest kluczowe, koniecznie trzeba poinformować ich o podjętych działaniach i planach na przyszłość w zakresie poprawy bezpieczeństwa marki. Podsumowując, w tego typu sytuacjach kluczowe jest szybkie działanie, komunikacja kryzysowa oraz długoterminowe wprowadzanie mechanizmów zapobiegających podobnym błędom w przyszłości.

Daria Tworek

Managing Partner Publicis Consultants

Za skład wydania odpowiada redakcja i to jasno wynika z oświadczenia „The Guardian”. Zestawienie materiałów odredakcyjnych oraz płatnych współprac to wynikowa pracy działu reklamy i redakcji, i na tej linii mogło dojść do niedopatrzenia. Warto bowiem zauważyć, że w tym przypadku reklama oraz artykuł zostały zestawione „tematycznie”, lecz nie zweryfikowano kontekstu treści i doszło do fatalnej pomyłki.

Z punktu widzenia redakcji, na pewno konieczna jest weryfikacja kontekstu i sentymentu poszczególnych materiałów. Z perspektywy reklamodawcy zaś, warto wskazać na czarną listę dotyczącą tematów i podmiotów, których materiały nie powinny sąsiadować z tym zamówionym. Wydania wielokrotnie składane są do ostatniej chwili, co daje bardzo krótki czas na potencjalną reakcję w przypadku jakiejś nieprawidłowości. Każda redakcja ma swoje wewnętrzne zasady współpracy, natomiast z doświadczenia wiem, że posiadając dobre relacje, można otrzymać z wyprzedzeniem podpowiedź, co będzie sąsiadowało z naszą reklamą lub publikacją, lecz nie zawsze jest to normą. 

Jeżeli dojdzie do tego rodzaju wpadki, ważne jest dwutorowe działanie. Przede wszystkim to wyegzekwowanie wyjaśnienia od redakcji oraz sprawdzenie, czy współpraca odbyła się zgodnie z zamówieniem. Tak jak wspomniałam wcześniej, warto na wstępie opracować czarną listę, która także będzie pomocna dla redakcji. Z drugiej strony, koniecznie trzeba zareagować na sytuację i zadbać o nastroje swoich odbiorców i konsumentów. Może to także przybrać formę przeprosin w kolejnym wydaniu, jeżeli strony uznają to za odpowiednie w danej sytuacji rozwiązanie.

Mikołaj Stefański

Executive Creative Director w Altavia Kamikaze + K2

Kto się bawi zapałkami, może się poparzyć. Mimo, że marka Christopher Ward od wielu lat robi to w sposób bardzo subtelny i wysmakowany, to korzystanie z „eye-catcherów”, które mają chociaż na ułamek sekundy zaszokować odbiorcę, zawsze wiąże się z ryzykiem. Już na etapie tworzenia takiej kreacji trzeba wziąć pod uwagę z jakim przekazem w głowie zostanie odbiorca, który nie doczyta, zobaczy tylko fragment, nie będzie miał ochoty, ani czasu zastanawiać się nad mniej lub bardziej ukrytym przekazem. W tym konkretnym przypadku wydaje się, że nie ma jednego winnego, bo mimo, że kontekst kreacji też jest odpowiedzialnością twórcy, za finalny produkt w postaci czasopisma odpowiada jego wydawca i przeprosiny od „Guardiana” są w pełni uzasadnione.

PS Czy Esportowe Igrzyska Olimpijskie 2025 przyciągną uwagę sponsorów tradycyjnych igrzysk [OPINIE] 

Międzynarodowy Komitet Olimpijskiego ogłosił, że w 2025 roku odbędą się Esportowe Igrzyska Olimpijskie. Czy przyciągną one uwagę tradycyjnych sponsorów? Czy zmieni się podejście firm do sponsoringu sportowego? Sprawdź opinie ekspertów.

PS2 Google zmienia plany wobec cookies. Co to oznacza dla reklamodawców [OPINIE]

Google zmienia podejście w odniesieniu do tzw. ciasteczek. Po kilku latach opóźnień ogłaszanej dotychczas zmiany, czyli rezygnacji z cookies, firma postanowiła jednak ich nie likwidować. Jaki wpływ będzie miała ta decyzja na reklamodawców? Sprawdź opinie ekspertów.