Branded content, czyli szansa na idealny kontekst dla marki

fot. depositphotos.com

Branded content i szerzej content marketing to słowa odmieniane w branży reklamowej od wielu lat przez niemal wszystkie przypadki. Najwięksi klienci czują presję tworzenia strategii contentowych lub produkcji branded content, mniejsi zazdroszczą tym większym, że ci mają środki na wysokobudżetowe produkcje, podczas gdy oni sami ograniczają się do skromnych działań w Internecie.

Czy jednak wszyscy zdają sobie sprawę z roli, jaką branded content pełni lub może pełnić w ich media mixie? Wszyscy też możemy zadać sobie pytanie o skuteczność takich działań.

W Sensie życia wg Monty Pythona lekarz zapytany przez rodzącą kobietę o płeć dziecka odpowiada, że za wcześnie, żeby przypisywać mu role społeczne. Idąc tym tropem, nie chciałbym w sposób jednoznaczny definiować branded contentu, wystarczy ograniczyć się do stwierdzenia, że to różnego typu treści (filmy, seriale, programy, eventy itd.), które niosą wartość zarówno dla odbiorcy (zazwyczaj rozrywkową), jak i dla marki odpowiedzialnej za jej stworzenie (zazwyczaj z szerokiego repertuaru wskaźników komunikacyjnych, ale też biznesowych).

Dlaczego warto rozważyć branded content?

Treści tworzone przy współpracy marek stają się coraz popularniejszą formą, przybywa też argumentów za ich wykorzystaniem:

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

1. Clutter reklamowy

Słuchaj podcastu NowyMarketing

W ciągu ostatnich lat obserwujemy wzrost liczby komunikatów reklamowych towarzyszących nam każdego dnia. Zaczęło się od wzrostu liczby kanałów TV i wykorzystywania pełnych bloków reklamowych w TV (również w godzinach nocnych), później drastyczna ekspansja reklamy digitalowej (przykładem kanały social media), ale także OOH i DOOH (dzisiaj reklamy towarzyszą nam np. na ekranach w siłowni). Wszystko to sprawia, że wysoka efektywność tradycyjnej komunikacji z roku na rok jest trudniejsza do osiągnięcia, a marki muszą szukać nowych rozwiązań dających nowy impuls (zarówno na poziomie efektu sprzedażowego, jak i parametrów świadomościowych działających w dłuższym okresie).

2. Spadająca uwaga

Wszechobecny clutter wiąże się ze spadkiem uwagi odbiorców. Aktywny czas spędzany z 30-sekundowej reklamy w TV to ok 14 s., podczas gdy w digitalu jest to kilka sekund, a na platformach typu Facebook/Instagram poniżej 2 s. Marki, próbując przykuć uwagę odbiorców, chcą wychodzić poza blok reklamowy, a stworzenie atrakcyjnej treści o charakterze rozrywkowym pozwoli „włączyć” widza, wzbudzić pozytywne emocje i pokazać się w kontekście, na którym jej zależy.

Osobną kwestią jest fakt, że TV traci wpływ na młodszych grupach, które oglądają ją sporadycznie, przez co marki muszą szukać nowych rozwiązań na dotarcie do tej grupy. Internet, jak wspomniałem, nie gwarantuje długiego kontaktu z reklamą, więc próba wzbudzania pozytywnych emocji wokół marki musi odbywać się poprzez tworzenie treści natywnych.

3. Blokowanie reklam

Gdy mówimy o Internecie, to treści natywne mają szansę ominąć ad blocka, z którego wg deklaracji korzysta 30-40% populacji online. Na blokowanie reklam należy natomiast spojrzeć szerzej. Nie tylko z poziomu programów służących do ich blokowania w Internecie, ale również z mentalnego blokowania treści reklamowych. Nasz mózg używa filtrów uwagi, gdyż przetwarzanie świadome kosztuje bardzo dużo energii. Im więcej treści reklamowych, które z góry kategoryzowane są przez ludzi jako mniej istotne (mamy w końcu w życiu wiele ważniejszych zajęć niż aktywne przetwarzanie reklam), tym większy opór naszego umysłu w przyswajaniu informacji. Nie przypadkiem reklamodawcy poszukują cały czas nowych kanałów dotarcia.

Emocje warte miliony

Wszyscy w branży jesteśmy przekonani co do kluczowej roli emocji w komunikacji marketingowej. Tradycyjnie, wyobrażamy sobie 30 s. spot TV, w którym marka opowiada historię – może być ona wzruszająca, zabawna lub jak pisze John Berger, wzbudzać zazdrość użytkownika o samego siebie po zakupie reklamowanego produktu. Zadziwiające jest to, że wcale nie musimy specjalnie angażować się w przekaz, żeby wzbudził naszą reakcję emocjonalną. Badania nad neuronami lustrzanymi pokazały, że nasz mózg uruchamia obszary współodczuwania automatycznie. Dzisiaj obserwujemy tendencję do skracania spotów (zwłaszcza w digitalu), co jak pokazują badania neuromarketingowe Turnera/Nielsena z 2018, ma negatywny wpływ na możliwość wzbudzenia reakcji emocjonalnej.

Ponieważ emocje, uwaga i pamięć to powiązane elementy, utrata jednego z nich może mieć istotne znaczenia dla całościowego efektu. Świetnie ujął to Profesor Robert Heath w książce, po którą chętnie sięgam, „The Hidden Power of advertising”– dowodząc, że peryferyjne przetwarzanie reklam, które są emocjonalne, a jednocześnie odwołują się do naszego systemu pamięciowego, uruchamiając odpowiednie skojarzenia, są skuteczną formą oddziaływania na konsumentów (nasze mózgi raczej niechętnie podchodzą do nowości, w końcu lubimy te piosenki, które znamy).

Dzisiaj skracając reklamy, ograniczamy możliwość wywołania emocjonalnych reakcji, a dodatkowo specyfika kanałów digital i efekt multiscreeningu wpływa na uwagę, tym bardziej pokazanie marki w kontekście odczuwania emocji (poprzez empatyzowanie z bohaterami programu czy serialu) wpływa bezpośrednio na jej odbiór.

Kontekst kolejnym Świętym Graalem marketingu?

Marketerzy współtworzący treści mają wpływ na tenże kontekst, w którym prezentowana jest ich marka. Spójrzmy na realizacje współtworzone przez dentsu. Muzyczne show dla dzieci „Zwierciadło Marzeń” czy „Skarby Tropików” sygnowane Kinder Niespodzianką prezentują produkt w kontekście dostarczania radości odbiorcom i wpisuje się w rodzinne wspólne chwile. Emitowany na TVN program „Tak smakuje dziękuję” z Pascalem Brodnickim, w którym dzieci odwdzięczają się swoim lokalnym bohaterom samodzielnie przygotowanym posiłkiem, oferuje bardzo pozytywny przekaz oparty na emocjach radości, optymizmu, zaufania, podziwu, tworząc idealny kontekst dla marek. Z tego repertuaru skorzystały marki takie jak Tefal oraz Aldi, łącząc siły i inwestując w stworzenie wspólnego telewizyjnego show.

Można sobie zadać pytanie, czy istnieją badania potwierdzające skuteczność wykorzystywania kontekstu w programach TV. Bardzo ciekawe badanie w tym temacie przeprowadził Channel 4 w Wielkiej Brytanii w 2018 r., dopasowując reklamy w przerwie reklamowej do kontekstu programowego sprzed chwili. Przykładowo, jeśli bohater programu lub serialu pił wodę w trakcie uprawiania sportu, automatycznie w breaku reklamowym po tej scenie pokazywano reklamę izotoniku. Wyniki eksperymentu przeprowadzanego na próbie prawie 2 tys. osób i badaniu 9 marek jednoznacznie wskazują na przewagę reklamy lokowanej kontekstowo.

Dane dotyczą tradycyjnej reklamy, ale możemy spodziewać się, że dla marek, które tworzą kontekst same poprzez współpracę np. z The Story Lab (dywizja dentsu zajmująca się tworzeniem szeroko pojętego contentu, w tym programów TV), te wskaźniki będą wyglądać o wiele korzystniej.

Branded content wzmacnia intencje zakupowe

Kontekst jest ważny, ale tworząc własny kontent, pokazujemy coś więcej – używanie produktu w realnym świecie. Tradycyjna reklama telewizyjna oddziałuje w większym stopniu na górną część lejka – przede wszystkim znajomość komunikacji oraz marki. Jak wskazuje badanie Millward Brown obszar związany z rozważaniem, preferencją oraz intencją zakupową jest połączeniem postaw konsumenckich (tego, co konsument chce) oraz zachowania (prognozowania przyszłego zachowania na bazie swojej historii). Pokazywanie produktu w naturalnym środowisku prawdziwych konsumentów (a nie aktorów) używających go i prezentujących jego funkcje, a także dających świadectwo zadowolenia z używania, może wpływać w większym stopniu na dolne części lejka sprzedażowego. Taki (odpowiednio zaprojektowany) przekaz jest wiarygodny i perswazyjny. Pokazuje to np. case Ikea (serial Dom Pełen Zmian) prezentowany kilka lat temu na konferencji ScreenLovers, który wskazywał na wysoki poziom wzrostu intencji zakupowej wśród widzów serialu.

Warto więc spojrzeć szerzej na branded content jako nowy, coraz bardziej znaczący element media-mixu. Ten z kolei musi nadążać za modelem konsumpcji treści, którego analiza podpowiada, że możemy spodziewać się coraz więcej rozwiązań kontentowych, jak i tych opartych na influencer marketingu.

 

Autor: Rafał Klara, media & strategy director w dentsu Polska

 

Źródła:

– Badania dentsu – Attention Economy z Lumen 2021
– John Berger – Przekazy reklamowe, Nowe Media w komunikacji 2005
– www.medonet.pl/zdrowie,neurony-lustrzane—czym-sa–jaka-jest-ich-rola-i-dlaczego-naukowcy-sie-o-nie-spieraja,artykul,1733523.html
– Robert Heath – „The Hidden Power of Advertising”, 2001
– June 2018, Turner/Nielsen qualify success of six-second spots
– Channel 4 and Trinity Market, Event Reports, Big Day of Data, June 2018
– www.warc.com/content/article/bestprac/understanding-brand-consideration/118318
– ScreenLovers 2019, Ikea Dom Pełen Zmian