Brandingowe podsumowanie roku 2015

Prawie zawsze sprowadza się to do oceny co ładne, a co nieładne i jest tylko pozorowaniem obiektywności. Nasze podsumowanie to subiektywne zestawienie zeszłorocznych prac, nie wszystkich i niekoniecznie najlepszych, które z jakiegoś powodu zasługują na uwagę, prowokują do myślenia, rzucają światło na jakiś istotny element naszej pracy, czy obrazują kierunek zmian w branży. Kolejność na liście jest przypadkowa.

Google

Na początek to co oczywiste. Zmiana, która pojawia się w zestawieniu po prostu dlatego, że wydarzeń o tej skali zwyczajnie nie sposób zignorować. Nowe logo Google spotkało się, delikatnie mówiąc, z umiarkowanym entuzjazmem. Wydaje się jednak, że można na tę zmianę spojrzeć z szerszej perspektywy.

Po pierwsze, była to zmiana nieunikniona. Trend flat designu, mimo od dawna wróżonego mu zmierzchu, wciąż ma się dobrze i pretenduje do miana uniwersalnego języka Internetu i świata mobilnego. Dotychczasowe logo Google negatywnie wyróżniało się na tle konkurentów, którzy z lepszym lub gorszym skutkiem eksperymentują z flatową estetyką już gdzieś od roku 2012. Wystarczy spojrzeć na zmiany w Yahoo, czy rebranding Microsoftu, Bing lub Ebaya. W tym sensie Google zrobiło coś, co powinno było zrobić już dawno.

Oczywiście znajdą się tacy, którzy powiedzą – Google jest od tego, żeby trendy wyznaczać, a nie je naśladować. Pewnie niektórzy powiedzą także, że ta nieco niemodna, szeryfowa typografia była atutem Google. Tak jakby marka mówiła swoim, usilnie próbującym się odmłodzić konkurentom – „So you’re flat now. That’s cute”. Nie jest to jednak argument do końca trafiony. Co prawda na poziomie logo, Google wyglądało dość staro, jednak na poziomie swoich aplikacji mobilnych, czy platformy Android, Google było głównym propagatorem flat designu. W 2014 roku, na konferencji Google I/O, marka przedstawiła standard wizualny dla swoich aplikacji zwany material design. A ten ostatni był niczym innym, jak flat designem przenoszącym „warstwowość” i „papierowość” do cyfrowego świata. Google zmieniając teraz logo nie naśladowało trendów, a raczej ostatecznie zaimplementowało wytworzoną przez siebie estetykę. Nowe logo jest młode, żywe, energiczne i pasuje jak ulał do świata mobilnego (świetnie się skaluje).

Wreszcie, warto przyjrzeć się tej zmianie od strony strategicznej. Google stało się niedawno częścią spółki Alphabet. Ta zmiana miała ostatecznie uwolnić Google od „klątwy” bycia tylko wyszukiwarką. Nowe logo dobrze to komunikuje. W dniu premiery mogliśmy zobaczyć animację, w której litery z logo przekształcały się w cztery kropki, by potem znów przybrać inną postać. Trudno o lepszą metaforę wielozadaniowości, elastyczności i płynności pozwalającej dostosowywać się do użytkownika. Z podobnym zabiegiem mamy do czynienia na poziomie faviconu, w którym litera G wypełniona jest czterema kolorami. To tak jakby Google mówiło – „będę dokładnie tym, czym chcesz, wyszukiwarką, aplikacją pocztową, nawigacją, asystentem osobistym – byle tylko ułatwiać Ci życie”.  Ta metafora stwarza bardzo duże pole dla ciekawej i funkcjonalnej komunikacji. Szalenie interesujący wydaje się także fakt, że w launchowej animacji, nowe logo było kreślone ręką dziecka, za pomocą kredki. Google nie straciło nic ze swojej „googlowości” – nadal łączy figlarność i dziecięcą naiwność z mądrością, prostotą i funkcjonalnością.

Robert Lewandowski z własnym Hot Wheelsem

Logitech

Projekt marki Logitech pokazuje jak istotnym narzędziem w przypadku zmiany pozycjonowania jest design. A design (nawet jeśli nieco wtórny poprzez użycie flatowej estetyki) przesuwa markę ze świata myszek komputerowych i pecetów, do świata gadżetów technologicznych, lifestyle’u, mody. Drgające kolory, typografia w logo tworząca formę i centralne miejsce produktu w komunikacji tworzą bardzo wyraziste połączenie.

Channel 4

W Polsce często spotykamy się z przekonaniem, że marka to właściwie to samo co logo. I chociaż marki często działają, mówią i wyglądają tak, jakby same siebie nie szanowały, z jakiegoś powodu logo otaczają nabożną czcią. Nawet gdy świadomość jest nieco większa, prawie zawsze idzie ona w parze z fetyszyzacją znaku. Wszyscy znamy chyba ten antropologiczno-marketingowy fenomen, który można nazwać „make my logo bigger”.

Szanowanie swojego logo to jedno, rozumienie na czym polega budowanie marki to drugie. Udowadnia to właśnie Channel 4. „Punktem wyjścia było dla nas to, że Channel 4 jest czymś znacznie więcej niż numerkiem. W końcu mamy coś do powiedzenia, mamy określony przekaz – chcemy być oryginalni, inni niż wszyscy, innowacyjni, zaskakujący, śmiali. W to wierzymy – spróbujmy to wyrazić poprzez branding. Więc zamiast mówić ludziom tylko CO oglądają, powiedzmy im DLACZEGO to oglądają”. – powiedział Chris Bovill, szef in-housowej agencji odpowiedzialnej za rebranding.

Nowa identyfikacja jest oparta na logo, jednak  zostało ono rozebrane do pojedynczych części składowych – bloków, które mogą się układać we wzory, nakładać na siebie, rozsuwać, poruszać. Identyfikacja została także uzupełniona o czerpiącą z konstrukcji logo intrygującą typografię. Powstał w efekcie niezwykle wyrazisty, elastyczny system przygotowany na obsłużenie właściwie dowolnego rodzaju komunikacji. Bije z tego projektu pewność siebie. Jest niemal artystyczny, dziwaczny, a jednak bardzo  czytelny.

Ten projekt jest także dowodem na to, że marki nie mogą osiadać na laurach. Poprzednia identyfikacja Channel 4, mimo iż miała już ponad 10 lat nadal była zaskakująco nowoczesna i z pewnością się nie zużyła. Mimo to marka zdecydowała się na ucieczkę do przodu. W taki właśnie sposób manifestuje się innowacyjność.

Merck

Rebranding marki Merck rozprawia się z pewnym mitem. Czy tak wygląda gigant farmaceutyczny? Czy tak wygląda naukowiec w białym kitlu, w goglach, który prawie nigdy nie podnosi wzroku znad mikroskopu? Czy tak wygląda poważna firma z sektora B2B? Nie ma już dzisiaj sfery życia, która nie podlegałaby estetyzacji. Czasy, w których firmy B2B mogły udawać, że budowanie marki (także w sferze designu) ich nie dotyczy ostatecznie minęły. Design, który rozwinęły marki konsumenckie stał się uniwersalnym językiem służącym do komunikowania wartości i celów firm.

Identyfikacja wizualna Merck pokazuje najistotniejszy kierunek zmian dokonujących się w ostatnich latach w brandingu. Świat przesuwa się bowiem z myślenia o corporate identity i obsesyjnym brandowaniu firmowych gadżetów, w kierunku myślenia o posiadającym głębokie znaczenie, otwartym, płynnie zmieniającym się wizualnym uniwersum marki. Uniwersum tak charakterystycznym i wyrazistym, że rozpoznawalnym nawet bez obecności logo.

Inkrustacje obecne w identyfikacji Merck czerpią z bogatego świata tekstur, kształtów i kolorów widzianych pod mikroskopem. System opowiada nie o zimnym profesjonalizmie badacza, a o niemal dziecięcej fascynacji nauką. Logo (lub występująca czasem zamiast niego litera M) może wypełniać się kolorami i patternami, demonstrując sprawność marki w dostosowywaniu się do zmieniającego świata.

Hillary Clinton 2016

O ile projekt Google czy Logitech wywoływał mieszane uczucia, o tyle projekt identyfikacji kampanii prezydenckiej Hillary Clinton 2016 był już jednoznacznie oceniany jako zły – zgrzebny, przestarzały, siermiężny, niezrozumiały. Drwinom nie było końca. Surowość tych ocen, typowa dla Internetu, wydaje się być jednak przesadzona. Także nasze własne doświadczenie podpowiada nam, że vox populi, zwłaszcza online chyba jednak nie vox dei. Czysto estetyczne oceny odwracają uwagę od strategicznych przesłanek stojących za rozwiązaniami brandingowymi.

To co jest ciekawe w tym projekcie, to fakt, że mamy tu do czynienia z marką osoby – w tym przypadku polityka. Na tym przykładzie chyba najbardziej czytelnie widać podobieństwo między markami i ludźmi. Sami projektując marki często posługujemy się personifikacją. Zadajemy sobie pytanie – gdyby to był człowiek, to jakie miałby cechy? Jakby się zachowywał? W co by się ubierał? W przypadku Hillary 2016 sytuacja jest odwrotna. Wyzwanie polega na znalezieniu symbolu, który wyrazi i zobrazuje charakter polityka, jego przekonania, polityczną wizję.

Hillary Clinton ma 68 lat, jest obecna w amerykańskiej polityce od lat jako pierwsza dama, senator i sekretarz stanu. W przeciwieństwie do polityków, którzy dopiero wchodzą na scenę polityczną, Clinton miała już określony dość profesjonalny (czasem nieco zimny) wizerunek, któremu w ostatnim czasie zaszkodził skandal związany z wyciekiem prywatnych e-maili i podkreślane na każdym kroku przez oponentów powiązania z wielkim biznesem. Branding kampanii prezydenckiej musiał być na tyle stonowany, by nie tworzył wrażenia rozpaczliwego kreowania wizerunku, pozowania się na kogoś innego. Czy dało się stworzyć bardziej energetyczne, młodzieżowe, atrakcyjne logo? Z pewnością. Pytanie czy właśnie takie powinno być logo polityka chcącego uchodzić za doświadczonego, charyzmatycznego, statecznego, potrafiącego jednoczyć skrajnie odmienne elektoraty? Kluczowy jest zatem kontekst.

Kontekst jest również taki, że amerykańskie kampanie polityczne są przede wszystkim oparte na modelu door-to-door, realizowanym dzięki zaangażowaniu wolontariuszy. To oni, często z pomocą własnoręcznie wykonanych materiałów, agitują na rzecz swojego kandydata. W takim kontekście pojawia się znak Hillary Clinton i dobrze spełnia tam swoją funkcję. Jest bardzo prosty do wykonania i otwarty na przekształcenia (możliwość wpisywania zdjęć i ilustracji wewnątrz znaku).

Opera Saint-Étienne

Instytucje kultury często pozostają sceptyczne wobec brandingu i traktują je jako zło konieczne. Dla wielu to symbol komercjalizacji kultury i podporządkowania jej niskim, masowym gustom. Tymczasem myślenie o marce może być dla instytucji kultury niezwykle cenne i ożywcze. Po pierwsze, co oczywiste branding pozwala przyciągać nowych widzów i czynić sztukę bardziej przystępną. Po drugie, branding pozwala lepiej wyrażać idee stojące za marką (na zewnątrz i wewnątrz organizacji).

Branding Opery Saint-Étienne udowadnia, że identyfikacja wizualna może być inteligentna, ambitna i równocześnie bardzo atrakcyjna. Konceptualny system opiera się na kształcie półkola wywiedzionym z układu budynku opery. Jest otwarty na kolory i różne formy graficzne. Równie dobrze sprawdza się na „poważnych” plakatach repertuarowych, co na „lekkich” formatach promocyjnych. W efekcie Opera Saint-Étienne robi wrażenie ambitnej i równocześnie niedystansującej, nowoczesnej instytucji kultury.

Orange

W przypadku Orange mieliśmy do czynienia z mniej spektakularną zmianą i na tym właśnie polegała jej wyjątkowość. Jak odświeżyć rozpoznawaną, międzynarodową markę w taki sposób, by w masowej percepcji zmiana nie została zauważona, ale by wzmocniła wizerunek brandu? Marce Orange się to udało. Użycie dodatkowych kolorów oraz „ożywienie logo” poprzez wpisanie w nie symboli potrzeb konsumenta sprawiło, że Orange stało się bardziej ludzkie. Zmiany w designie poszły w parze z globalnym projektem strategicznym, polegającym na przeprojektowaniu kultury organizacyjnej (obsługa klienta, szkolenia pracowników itd.) w taki sposób, by wartości marki znajdowały namacalny wyraz we wszystkim tym co marka mówi, pokazuje i robi.

 

Artykuł pierwotnie opublikowany na blogu BNA.