Budowanie wizerunku marki: Coconaut

>>> Tutaj znajdziesz pozostałe artykuły z cyklu

O marce Coconaut opowiadają Dominik Pazgrat i Adrian Rosenbeiger, właściciele firmy Quest Food, która jest oficjalnym i wyłącznym globalnym dystrybutorem marki Coconaut.

Na początek kilka słów o Waszej marce – jakie były przełomowe momenty, a także największe wyzwania?

Firma Quest Food funkcjonuje na rynku od 2016 roku. Od początku chcieliśmy się wyróżniać na tle innych. Zależało nam, żeby stworzyć firmę zajmującą się handlem rozpoznawalnymi markami i współpracować z ich producentami na zasadach wyłączności terytorialnej. Dzisiaj, dzięki takiej strategii działania, posiadamy wyłączność na dystrybucję kilku znanych marek na terenie Polski, Czech, Słowacji, Litwy, Łotwy czy Estonii.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Wszystko zaczęło się od podjęcia współpracy z firmą Mars Drinks and treats, a dokładniej od sprzedaży ich napojów mlecznych Mars i Bounty. Później stopniowo rozszerzaliśmy nasze portfolio o inne znane produkty z branży żywnościowej – m.in. marki Landliebe i Old El Paso.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Przełomowym momentem dla firmy Quest Food było wprowadzenie na rynek marki Coconaut – wody kokosowej z młodych wietnamskich kokosów. W 2017 zaczęliśmy sprzedawać tę wodę w wersji gazowanej i niegazowanej. W 2019 roku dodaliśmy do naszego asortymentu dwa kolejne produkty – wodę kokosową z dodatkiem soku z ananasa i soku z arbuza.

Stopniowo rozwijaliśmy dystrybucję. Jesteśmy obecni w handlu nowoczesnym, tradycyjnym, HoReCa, i internetowym. Co ważne, mamy silną pozycję nie tylko na polskim rynku. Jesteśmy też w innych krajach europejskich, np. w Niemczech, Finlandii, na Litwie, Węgrzech. Za chwilę pojawimy się m.in. w Chorwacji i Słowenii.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Obecnie naszym największym wyzwaniem jest zwiększanie świadomości marki oraz edukacja klientów – przekonanie ich, że Coconaut to zdrowy, naturalny, funkcjonalny napój. Jest to o tyle ważne, że z piciem wody kokosowej jest trochę jak z piciem kawy. Jej smak nie wszystkim przypada od razu do gustu. Zazwyczaj uczymy się ją pić etapami, przyzwyczajamy się do jej smaku i po pewnym czasie nie możemy bez niej żyć :).

W jaki sposób powstała marka Coconaut?

Marka Coconaut powstała w 2017 roku pod wpływem impulsu. Od dawna znaliśmy wodę kokosową i byliśmy jej fanami, ale nie mogliśmy się nią w pełni cieszyć. Była trudnodostępna i znacznie droższa niż teraz. Prócz walorów zdrowotnych, nie oferowała nam żadnych doznań estetycznych, wizualnie była po prostu nudna. Niepokoił nas również skład produktów zwanych wodą kokosową, które wtedy oferowano na polskim rynku.

Marka Coconaut powstała więc na bazie naszych własnych potrzeb. Zrobiliśmy produkt dla siebie i naszych rodzin, a później postanowiliśmy podzielić się nią z innymi. Wiedzieliśmy, że nasza woda kokosowa ma wszystko to, czego nam wcześniej brakowało – naturalny, prosty skład, świetny smak, uczciwą cenę i wyróżniające się opakowanie. Byliśmy tak zmotywowani, że cały proces wprowadzania produktów pod marką Coconaut – od pomysłu po obecność na półkach sklepowych – trwał tylko sześć miesięcy!

Jakimi wartościami kierowaliście się przy budowie marki?

Najważniejszą wartością jest dla nas autentyczność. Produkt tworzyliśmy z myślą o własnych potrzebach. Zależało nam na uzyskaniu jak najlepszego smaku. Dlatego postawiliśmy na wodę z młodego kokosa.

Markę Coconaut tworzyliśmy też z myślą o doznaniach estetycznych – produkt miał przyciągać uwagę konsumentów i oddziaływać na ich zmysły. Chodziło nie tylko o doznania smakowe, choć te są oczywiście najważniejsze.

Kim jest klientka/klient Waszej marki?

Zakładamy, że odbiorcy naszych produktów to szeroka grupa osób, które są aktywne – dużo się ruszają, w ich życiu cały czas coś się dzieje, dokądś idą, jadą, lecą. Są w ruchu, choć niekoniecznie uprawiają sport. To również Ci, którzy ślęczą godzinami w biurze lub home office i nie zauważają pędzącego czasu ani tego, czy wystarczająco zadbali o odpoczynek i zbilansowaną dietę. Coconaut chce im towarzyszyć w codziennym funkcjonowaniu i zadbać o odpowiednie nawodnienie organizmu.

Ważni są dla nas również świadomi rodzice, którzy dbają o swoje pociechy, myślą̨ o ich diecie. Ci, którzy chcą zaoferować dzieciom zdrowy, smaczny napój bez ton zbędnych kalorii i substancji słodzących.

Co charakteryzuje markę Coconaut?

Woda kokosowa Coconaut to wyjątkowy produkt pod względem smaku i funkcjonalności. Jest zdrowszą alternatywą dla kawy, izotoniku czy napoju energetycznego. Ma naturalny skład i nie jest dosładzana.

Coconaut przede wszystkim świetnie nawadnia – to naturalny izotonik. Ponadto oczyszcza organizm z toksyn, wzmacnia odporność, usprawnia trawienie, pozytywnie wpływa na samopoczucie, dodaje witalności i energii, orzeźwia. To produkt pochodzenia roślinnego – idealny dla wegan (właśnie kończymy proces certyfikacji w tym zakresie).

Projektując markę Coconaut staraliśmy się zadbać nie tylko o jakość samej wody, ale także nadać jej odpowiedni wizerunek. O opakowaniu już wspomnieliśmy. Rozważnie dobieraliśmy też nazwę i claim marki. Nazwa Coconaut to gra słowna – połączenie słów coconut i astronauta/aquanauta. Nawiązuje do kategorii wód kokosowych, a jednocześnie tworzy coś nowego. Nasz brand hero (człowiek w kasku astronauty/aquanauty, obecny na naszych opakowaniach) zmienia ton głosu marki na lekki, z dystansem, co jest wyjątkowe w kategorii wód kokosowych. Natomiast hasło GoHigher! sugeruje, że dzięki naszym produktom można mierzyć w życiu coraz wyżej i czerpać z niego pełnymi garściami.

Na jakie elementy kładziecie największy nacisk przy budowaniu wizerunku marki?

Komunikacja marki opiera się na dwóch filarach: edukacyjnym i emocjonalnym. Chcemy zwiększać świadomość polskich konsumentów na temat korzyści, jakie oferuje nasz produkt. Kategoria wód kokosowych w Polsce rośnie, ale jest jeszcze dużo do zrobienia w zakresie edukacji. I jest to praca u podstaw. Konsumentom potrzebny jest „motyw” do picia czegoś́ tak egzotycznego, a tylko część z nich wie, co może im dać́ woda kokosowa, jak wpływa na organizm. Ci, którzy są już̇ świadomi jej właściwości, chętnie do niej wracają̨, ale to cały czas – w naszej opinii – zbyt mała grupa ludzi. Chcemy, aby dzięki komunikacji marki Coconaut coraz więcej osób wiedziało o potrzebie nawodnienia organizmu i skutkach złego nawodnienia.

W budowaniu naszego wizerunku ważny jest też aspekt emocjonalny. Konsekwentnie kreujemy świat Coconauty – chcemy skupiać wokół naszej marki świadomych konsumentów, dbających o ducha i ciało, mających swoje pasje, hobby, satysfakcjonującą pracę. Chcemy, aby w świecie naszej marki królowała pozytywna energia międzyludzka i przekonanie, że sky is the limit.

Przy wykorzystaniu jakich narzędzi marketingowych promujecie Waszą markę?

Od początku istnienia marki regularnie komunikujemy się w mediach społecznościowych (Facebook, Instagram). Staramy się tworzyć intersujący content, współpracujemy z influencerami, organizujemy konkursy. Dbamy o relacje z naszymi fanami, a Ci odwdzięczają się zdjęciami i filmami ukazującymi, w jaki sposób Coconaut towarzyszy im na co dzień.

Przed pandemią promowaliśmy naszą markę podczas eventów muzycznych i imprez sportowych. Mamy nadzieję, że już wkrótce wrócimy do tych aktywności. Dbamy również o to, aby w prasie tradycyjnej i elektronicznej regularnie pojawiały się wzmianki i artykuły o korzyściach płynących z picia wody kokosowej oraz o aktywności marketingowej marki Coconaut. Ponadto dużą rolę w budowaniu świadomości marki i zwiększaniu sprzedaży przypisujemy akcjom promocyjnym organizowanym przez sieci handlowe. Regularnie w nich uczestniczymy.

Jaka jest Wasza ulubiona kampania, którą stworzyliście?

W czteroletniej historii istnienia marki podejmowaliśmy różne działania ukierunkowane na budowę świadomości picia wody kokosowej. Szczególnie dumni jesteśmy z trzech akcji.

Pierwsza kampania była związana z miejscem pochodzenia naszych produktów. Zaprosiliśmy grupę influencerów na plantację kokosów do Wietnamu. Odbiorcy w mediach społecznościowych śledzili ich przygody, a przy okazji poznawali wiele ciekawych faktów dotyczących pochodzenia Coconauty. Przeprowadziliśmy też testy smaku – porównywaliśmy smak wody ze świeżych kokosów dopiero co zerwanych z palmy i wody Coconaut. Wszyscy influencerzy byli zaskoczeni identycznym smakiem, a my udowodniliśmy, że nasz produkt jest w 100% naturalny.

Druga kampania, utrzymana w duchu real-time marketingu, została przeprowadzona w kwietniu 2020 r. Miała motywować do społecznej odpowiedzialności. Przygotowaliśmy specjalną edycję puszek z napisem #stayathome. Coconaut z limitowanymi etykietami trafił do niespełna dwustu wpływowych osób i dziennikarzy, którzy wsparli tę inicjatywę informując o niej w swoich kanałach społecznościowych. Staraliśmy się również regularnie dostarczać zapas wody kokosowej do lokalnych instytucji i szpitali, aby wesprzeć w pracy personel medyczny dbający na co dzień o nasze bezpieczeństwo i zdrowie.

Trzecia, najnowsza kampania pod hasłem „2021 Do Better Go Higher!” miała miejsce na początku 2021 r. Do akcji zaprosiliśmy kilku znanych influencerów. Gabi Drzewiecka, Kuba Wesołowski, Olivier Janiak, Ania Wendzikowska i Krzysztof Adamek opowiedzieli o swoich nawykach, które chcą zmienić w 2021. Podzieli się ze swoimi obserwatorami postanowieniami noworocznymi oraz zachęcili ich picia wody kokosowej i udziału w challenge’u, w ramach którego Coconaut zasponsorował dwóm osobom realizację pasji, na którą wcześniej nie mieli czasu bądź środków.

Wszystkie te kampanie zwiększyły świadomość marki i zaangażowanie naszych odbiorców, pokazały, że Coconaut jest brandem inwestującym w edukację i dobre emocje, a sam produkt jest smaczny i zdrowy.

Co wyróżnia Coconaut na tle pozostałych, konkurencyjnych marek?

Wyróżnia nas przede wszystkim sam produkt – jego smak i prosty skład (bez żadnych sztucznych dodatków i ulepszaczy). Nasi klienci twierdzą, że oferujemy najsmaczniejszą wodę kokosową na polskim rynku.

Kolejny wyróżnik to opakowania – niestandardowe pod względem designu, o różnej pojemności, przeznaczone na różne okazje – od 250 ml (do torebki czy plecaka) po 1 litr (dla całej rodziny).

Istotna jest również dobrze rozwinięta sieć dystrybucji. Coconaut jest powszechnie dostępny w handlu stacjonarnym (m.in. w Żabce, Lidl, Netto, Auchan czy Carrefour) oraz w kanałach online. Można go też znaleźć na stacjach BP oraz w wybranych kawiarniach i restauracjach.

I – last but not least – regularnie komunikujemy się z klientami w mediach społecznościowych. Jesteśmy z nimi w stałym kontakcie, słuchamy ich i – mamy nadzieję – inspirujemy ich do działania, sięgania w życiu coraz wyżej.

Jakie są Wasze plany na przyszłość?

Hasło GoHigher! to nie tylko zachęta dla naszych odbiorców. To także nasza filozofia działania. W najbliższej przyszłości chcemy jeszcze bardziej zaangażować się w komunikację online – pracujemy nad nową stroną internetową, która ma prezentować filozofię naszej marki, informować o naszych produktach, ale także edukować. Jesteśmy w przededniu otwarcia własnego sklepu internetowego. Intensyfikujemy działania na naszych profilach na Facebooku i Instagramie w celu zwiększenia liczby świadomych fanów i ich zaangażowania. Myślimy o obecności w innych portalach społecznościowych.

Kolejne plany wiążą się z rozwojem nowych produktów opartych na wodzie kokosowej, wegańskich, z prostym składem. Chcemy też, o czym już wspomnieliśmy, zdobyć nowe rynki europejskie.