Budowanie wizerunku marki: Ed Red

Tutaj znajdziesz pozostałe artykuły z cyklu „Budowanie marki”

O marce Ed Red opowiadają Grzegorz Kłos (prezes Ed Red S.A) i Magdalena Skulimowska (brand manager w Ed Red S.A). 

Kilka słów o Waszej historii – jak długo jesteście na rynku? Jakie były Wasze początki?

Grzegorz Kłos: Marka powstała w zasadzie w 2009 roku jako steak house – od początku stawialiśmy na najwyższą jakość składników, ale też na chwytliwy branding, którym na samym początku zajęło się Studio Otwarte z Krakowa. To właśnie oni wymyślili postać Eda – siłacza, który kojarzy się z proteinowymi stekami. Jednak z tym naszym pomysłem na lokal nie wystartowaliśmy od razu, a dopiero w 2014 roku, kiedy otworzyliśmy pierwszą restaurację w Krakowie. Dwa lata później powstał drugi oddział Eda w Warszawie (Ed Red Targowy w budynku Hali Mirowskiej).

I tak działaliśmy aż do 2020 roku, czyli do momentu, kiedy przyszła pandemia. Wtedy też postanowiliśmy wykonać piwot – od razu przewidzieliśmy, że ta sytuacja spowoduje kryzys w branży gastronomicznej i jedyną szansą na przetrwanie będzie zwrot w kierunku e-commerce. Szukaliśmy pomysłu na to, jak wykorzystać nasze 20-letnie doświadczenie w gastronomii i stworzyć produkt, który będzie można sprzedawać w internecie. Tak powstała idea puszki z jedzeniem restauracyjnym.

US Open połączył Pierce’a Brosnana z 0:07 na zegarze Rolexa

Jakie były początku tego nowego rozdziału działalności Ed Red?

Grzegorz Kłos: W zasadzie dwa tygodnie po ogłoszeniu lockdownu padł pomysł produkcji naszych puszek. Przez cały kwiecień oraz maj (2020 rok) przygotowywaliśmy się pod kątem technologicznym do rozpoczęcia produkcji. Wszystko działo się w ekspresowym tempie, bo w czerwcu rozpoczęliśmy już przedsprzedaż puszek. I mimo iż latem zawieszono lockdown (tzn. nadal funkcjonował, ale na specjalnych zasadach, z dopuszczalną liczbą gości w lokalu) to wiedzieliśmy, że branża gastronomiczna szybko nie wróci do swojej pierwotnej kondycji. Postanowiliśmy wtedy, że restauracja będzie funkcjonować tylko w weekendy, a w pozostałe dni tygodnia przygotowywaliśmy nasze dania w puszkach.

Intuicja nas nie zawiodła, bo w październiku znowu zamknięto restauracje, ale my już wtedy mieliśmy produkt, który cieszył się sporym zainteresowaniem.  

Do kogo kierujecie swoją markę? Kim są Wasi klienci? 

Magdalena Skulimowska: Nasz produkt jest bardzo uniwersalny z racji na format oraz możliwości jego przechowywania. Marka skierowana jest do osób, które wybierając produkty spożywcze kierują się ich jakością, wygodą użycia i oszczędnością czasu. Z tego opisu w zasadzie wyłania się postać współczesnego konsumenta, który poszukuje w życiu balansu między życiem osobistym i zawodowym, a także pragnie realizować się na wielu płaszczyznach, na co oczywiście potrzeba sporo czasu. W tej kwestii nasz produkt jest doskonałym wsparciem zarówno dla zapracowanych i aktywnych singli, młodych par, jak i rodzin z dziećmi. Dodatkowo jest on wygodny w konsumpcji bez względu na miejsce – posiłki od Ed Red można jeść zarówno w domu, jak i w biurze, a także w warunkach terenowych podczas podróży. 

Z naszych obserwacji wynika, że puszki od Ed Red najchętniej kupowane są przez mężczyzn. Mimo wszystko to właśnie panowie mają większą tendencję do interesowania się produktami mięsnymi. Do tego widzimy w tej sytuacji wciąż panujące przekonania kulturowe, że kobiecie „nie wypada” iść na skróty podczas przyrządzania posiłku. Do tego samo opakowanie, jakim jest puszka, wciąż ma sporo pejoratywnych skojarzeń. 

Jaka jest Wasza marka? Co ją charakteryzuje?

Magdalena Skulimowska: To, co bez dwóch zdań nas charakteryzuje, to pomysłowość, odwaga i niezależność – wszystkie te cechy są bardzo spójne z archetypami marki. Chcąc rozwijać i utrzymać się w strategii błękitnego oceanu, nie możemy oglądać się na innych. 

Nasza marka jest odbiciem osób, które ją współtworzą – nie idziemy za utartymi schematami i sprawdzonymi metodami, nie staramy się też być śmiertelnie poważni. W naszym zespole mamy sporo osób neuroróżnorodnych, więc o brak pomysłów nie mamy co się martwić. Mamy swoje standardy i wartości, którymi się kierujemy, takie jak jakość (począwszy od produktu po realizowane działania w digitalu) oraz autentyczność. 

Kto stworzył Wasz charakterystyczny branding? 

Grzegorz Kłos: Jeśli chodzi o sam proces tworzenia naszego nowego produktu, musieliśmy zaprojektować opakowania i stworzyć nowy branding. Mój wspólnik, Paweł Baron, zaproponował, aby produkt „schować” pod papierową owijką, bo jednak sama puszka może budzić negatywne skojarzenia z tanimi konserwami. Wtedy też powstał nasz nowy wizerunek – z opakowań zniknęła charakterystyczna postać siłacza, bo kłóciła się z naszym nowym założeniem. Nie chcieliśmy być już kojarzeni tylko z mięsem – w planach mieliśmy również przygotowywanie dań wegetariańskich czy orientalnych. Musieliśmy być zatem bardziej uniwersalni w naszym przekazie. Trochę baliśmy się całkowicie zrezygnować z naszego brand hero, który był lubiany i rozpoznawalny przez klientów, ale do nowej koncepcji przekonał nas Egdar Bąk, któremu powierzyliśmy stworzenie nowego brandingu.

Bardzo podobały nam się wcześniejsze pomysły Edgara, dlatego zostawiliśmy mu dużą przestrzeń do działania. Kiedy pierwszy raz zobaczyliśmy propozycję nowego brandingu, mieliśmy obawy, ale też byliśmy podekscytowani. Edgar wykonał fantastyczną robotę i osiągnęliśmy zamierzony cel – nasz branding bardzo wyróżnia się tym, że jest tak kolorowy, co też świetnie działa w digitalu. To zresztą nie tylko nasza opinia –  rebranding Ed Red dostał złoto w konkursie KTR 2021.

Dodam jeszcze tylko, że warstwa wizualna świetnie się komponuje z naszym hasłem „Made in Restaurant”, które jest oczkiem puszczonym w stronę naszego odbiorcy, który dowiaduje się, że Ed Red wszedł w produkcję, ale nadal trzyma się swoich korzeni restauracyjnych. 

Co Was wyróżnia na tle konkurencyjnych marek?

Magdalena Skulimowska: Tworząc błękitny ocean dla naszego produktu, zdawaliśmy sobie sprawę z tego, że z czasem pojawią się podobne marki na rynku i że segment, jaki zapoczątkowaliśmy, będzie się rozrastał. Jest to zdrowe i bardzo naturalne w biznesie. Jednak mówimy stanowcze NIE, wszystkim którzy nas kopiują począwszy od nazw dań po wygląd produktu. Jesteśmy zwolennikami zdrowej konkurencji w biznesie i wszelkim nieczystym zagraniom będziemy stawiać bezwględny opór. W niektórych przypadkach już zostały złożone odpowiednie pozwy za nadużycia.

Wasze najbardziej udane działania marketingowe / kampanie?

Grzegorz Kłos: Może to zabrzmi trochę jak tani marketingowy slogan, ale uważam, że najbardziej udana kampania jest jeszcze przed nami. Będę szczery – do tej pory największą robotę, jeżeli chodzi o nasze wzrosty sprzedażowe, odegrały okoliczności makroekonomiczne i geopolityczne, czyli najpierw pandemia i lockdowny, a później wojna w Ukrainie. Jako restaurator z dwudziestoletnim doświadczeniem wciąż mam poczucie, że cały czas uczę się czegoś nowego o tym biznesie i ciągle nas postrzegam jako startup. W końcu nie tak dawno weszliśmy w zupełnie nowy obszar sprzedaży internetowej – przy ograniczonych środkach i bez wsparcia ze strony agencji marketingowych. Mnóstwo decyzji było podejmowanych na zasadzie prób i błędów, bo początkowo byłem tylko ja i mój wspólnik – dopiero teraz doszła do nas Magda, która zajmuje się marketingiem, a także inne osoby, które są odpowiedzialne za social media, content itd. Rozpoczęliśmy też działania z agencją Tigers, aby podnieść świadomość o naszym produkcie na YouTube’ie.

Właśnie na tej platformie po raz pierwszy zaistnieliśmy na szerszą skalę – wszystko za sprawą kanału MaciejJe, gdzie pojawił się materiał o naszych produktach. Ta pierwsza recenzja Macieja była spontaniczna, ale później zaprosiliśmy go już do współpracy influencerskiej i to pozwoliło nam wygenerować sporą rozpoznawalność i zwiększyć sprzedaż. Można powiedzieć, że przeżyliśmy wówczas klęskę urodzaju, bo po tej reklamie nocami pakowaliśmy paczki do wysyłki!

W sumie nie jestem w stanie wskazać kampanii, którą uważamy za najbardziej udaną – każde z działań, które podejmowaliśmy w danym momencie było udane i dopasowane do naszego etapu rozwoju.

Przy wykorzystaniu jakich narzędzi marketingowych promujecie Waszą markę?

Magdalena Skulimowska: Początkowo marka była prowadzona bardzo intuicyjnie, a core jej działań opierał się przede wszystkim na działaniach w e-commerce, social mediach oraz w crossowych akcjach, takich jak z MaciejJe czy Pintą. Z czasem, jak wszystko zaczęło nabierać tempa, a zespół zaczął się rozrastać, postanowiliśmy rozwijać szerzej działania contentowe oraz weszliśmy na platformę TikTok. Jak wspomniał już Grzegorz, wraz z agencją Tigers stworzyliśmy pierwszą reklamę wideo, którą wykorzystujemy w kampaniach sprzedażowych oraz zasięgowych.

Rozwijamy również działania PR-owe by docierać nie tylko do segmentu B2C, ale również pozyskiwać i nawiązywać relacje partnerskie w segmencie B2B. W lipcu otworzyliśmy nasz pierwszy pop-up store we Władysławowie, który traktujemy jako element aktywacji konsumenckiej. Na jej potrzeby wypuściliśmy limitowaną edycję koszulek oraz wlepek w klimacie surferskim. W najbliższej przyszłości mamy zamiar wejść aktywnie na LinkedIn’a oraz stworzyć większą kampanię świadomościową. 

Jakie są wasze plany na przyszłość?

Grzegorz Kłos: Jako prezes firmy (ze zdiagnozowanym ADHD) tych pomysłów na rozwój mam aż za wiele, a więc raczej staram się ograniczać w działaniach, żeby nie robić wszystkiego na raz i żeby nie wkradł się w to wszystko chaos. Oczywiście już teraz pracujemy na kilku poziomach – z jednej strony cały czas badamy, gdzie jest sufit w digitalu, jeżeli chodzi o sprzedaż na polskim rynku, a równocześnie przygotowujemy kampanię na całą Europę, która ma wystartować już tej jesieni.  

Co więcej, „flirtujemy” też z sieciami handlowymi, ale nie chcemy w tym kierunku iść za wszelką cenę. Archetypami naszej marki są Odkrywca i Błazen, ale czasami odnoszę wrażenie, że jest w nas też trochę Buntownika, dlatego szukamy własnej drogi. Na tę chwilę chcemy przetestować nietypowe rozwiązanie, a mianowicie wyspy handlowe, które pozwolą lepiej przedstawić nasz produkt i wykorzystać element innowacyjności, np. sprzedaż samoobsługową. W zaaranżowaniu takiej wyspy pomoże nam firma Berkano, która zajmuje się tego typu projektami wystawienniczymi, aranżuje stoiska na targach itd. Chcemy z ich pomocą postawić na silną aktywację konsumencką z poziomu offline, bo tego nam trochę teraz brakuje – stąd też wyniknął pomysł, aby uruchomić wakacyjny sklep na Helu. 

Ogólnie to mamy bardzo duży apetyt na to, aby stać się spółką globalną. Myślę że mamy na to szansę ze względu specyficzny czas i zmiany, które wchodzą w całym segmencie spożywczym. Zrobiliśmy mocny research i wiemy, że nie ma podobnego rozwiązania na całym świecie – są oczywiście puszki premium, ale nikt nie podaje w tej formie dań stricte restauracyjnych, z tak długim terminem ważności. Liczymy, na to, że naszym innowacyjnym rozwiązaniem podbijemy najpierw Europę i ruszymy dalej w świat.

A czy będziecie chcieli jeszcze otwierać swoje restauracje?

Grzegorz Kłos: Przyznam szczerze, że po 20 latach pracy w restauracji, teraz odpoczywam. Lokale Ed Red zdobyły rekomendacje Michelin Guide, Gault&Millau i Slow Food, dlatego czuję się na tej płaszczyźnie zupełnie spełniony. Dodatkowo uważam, że to nie jest dobry moment na ruszenie z tradycyjną gastronomią (może poza specyficzną sytuacją w Warszawie, która przeżywa urodzaj gastronomiczny).

Na razie wolę w pełni zaangażować się w tworzenie naszego produktu, ale kto wie – może jeszcze kiedyś się to zmieni. 

PS Produkty roślinne we Francji nie będą mogły być nazywane „hamburgerami” czy „stekami”

Francja stanie się pierwszym krajem Unii Europejskiej, który zabroni używania nazw produktów mięsnych w odniesieniu do żywności pochodzenia roślinnego.

PS 2 Paulina Dufek (Grupa Instynkt): Aby przetrwać kryzys, trzeba być elastycznym i szybko działać

– Trudno stwierdzić jak będzie wyglądała przyszłość. Im szybciej będziemy mogli wznowić pełną działalność, tym więcej restauracji przetrwa – na temat wpływu koronawirusa na działalność restauracji rozmawiamy z Pauliną Dufek odpowiedzialną za marketing w Grupie Instynkt (Aioli, Sing Sing, Banjaluka).