Budowanie wizerunku marki: Your KAYA

>>> Tutaj znajdziesz pozostałe artykuły z cyklu.

Jak długo marka jest na rynku? Jakie były początki marki? Skąd wziął się pomysł na założenie marki?

Your KAYA powstała w listopadzie 2017 roku. Stworzyli ją Kaja Rybicka-Gut i Marek Gut, którzy przekuli swoje biznesowe wykształcenie i doświadczenie w firmę o modelu subskrypcyjnym.

Pierwszy był model – wygodna, comiesięczna subskrypcja. Gdy szukali pomysłu na produkty, pojawił się temat produktów do higieny intymnej. A gdy zaczęli zgłębiać temat, odkryli cały szereg nieścisłości i problemów tego sektora, jak brak regulacji prawa UE, składy produktów menstruacyjnych (zawierających chlor, poliester, czy pestycydy) czy chociażby komunikację innych marek. W odpowiedzi na to powstały produkty Your KAYA – podpaski i tampony składające się w 100% z organicznej bawełny. I na tym kończy się ich skład, natomiast aktualne portfolio Your KAYA wciąż rośnie. Z marki subskrypcyjnej dla produktów do higieny intymnej ewoluowaliśmy w firmę, która zapewnia naszym odbiorcom szerokopojęty selfcare – od produktów do higieny intymnej, przez kosmetyki, pielęgnację, aż po makijaż, który dopiero rozwijamy.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 97 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

#PolecajkiNM cz. 23: The LIONS Creativity Report 2024, „Wyprostuj spojrzenie”, NotebookLM, Open AI o1

Ja sama zaczęłam pracę w Your KAYA prawie 4 lata temu. Jeszcze przed dołączeniem do zespołu znałam komunikację marki, z którą dzisiaj trafiamy do coraz szerszego grona konsumentek_ów w całej Polsce.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Jakie wartości budowały i nadal budują Waszą markę?

Zaczęliśmy od produktów do higieny intymnej i to doprowadziło nas do tego, czego do tej pory nie mówiło się o menstruacji. Otwarta, czasami przekorna, ale zawsze stawiająca na edukację komunikacja, pozwoliła nam zwrócić na siebie uwagę. Nie poprzestaliśmy jednak na łamaniu konwenansu i porzuceniu niebieskiego płynu z reklam podpasek. Nasza komunikacja to też szeroka baza wiedzy na tematy związane z menstruacją i seksualnością, często kwestionuje to, co swoim odbiorcom oferują mega-brandy. Mamy mailingi contentowe, w których reklama to może 10% treści, a nasza baza stale rośnie. To wszystko pozwoliło nam zbudować niesamowitą więź z odbiorcami. I pomimo wzrostu, jesteśmy wciąż blisko – wchodzimy z nimi w realny dialog, uwzględniamy ich potrzeby, słuchamy uwag. To klient jest naszym priorytetem i tak pozostanie.

Kim są klienci Waszej marki?

Są różnorodni. Gdy wyszliśmy poza e-commerce i coraz wyraźniej zaczęliśmy zaznaczać swoją obecność w największych sieciowych drogeriach w kraju, w naturalny sposób trafiliśmy do szerszego odbiorcy. Przez rozszerzenie portfolio o produkty spoza obszaru higieny intymnej, sukcesywnie zwiększamy też grono potencjalnych odbiorców, np. przez oferowanie kuracji na wypryski.

Jednocześnie, jesteśmy szerokoobecni w socialach (dwa kanały na Instagramie, TikTok, ale też Facebook czy YouTube), gdzie śledzą nas zarówno bardzo młode osoby, jak i te w średnim wieku. I każdy jest mile widziany, bo poza produktami oferujemy również edukację.

Co stanowi fundament Waszej marki?

Nasz fundament buduje społeczność, która darzy nas ogromnym zaufaniem. I konsekwencja w budowaniu marki, dziś już nie tylko subskrypcji z produktami do higieny intymnej, ale oferującej wiele produktów pielęgnacyjnych dla coraz szerszego grona osób. Tym, co to wszystko puentuje, jest edukacja. Wiemy dobrze, że swobodna rozmowa o okresie, seksie, czy nawet pryszczach nie jest standardem. Jako marka zabieramy głos, bo wierzymy, że to, co znormalizowane w mainstreamie, staje się po prostu codziennością. Czasem jesteśmy po prostu miejscem, do którego nasi klienci mogą zwrócić się z problemami, które traktowane są jako „wstydliwe”. My od wstydu wolimy refleksję i zmianę postrzegania.

Jakie były przełomowe momenty i największe wyzwania?

Mierzymy się z tym, z czym mierzy się startup, który odnosi sukces. Początkowa wizja tego, kto jest naszym finalnym odbiorcą, ewoluowała w momencie wejścia do retailu i uznajemy ten proces za niezwykle cenny. Nauczyliśmy się, że nasza komunikacja może wciąż być otwarta i łamiąca tabu, jeśli użyjemy języka, który dotrze do szerszego grona. Nigdy natomiast nie rezygnujemy z autentyczności – i to wciąż na naszym rynku może być wyzwaniem. Jednocześnie bywa też największą przewagą.

Na czym najbardziej skupiacie się w procesie budowania wizerunku?

Od samego początku jest to autentyczność. Dzięki temu, rzadko mamy chwilę zawahania, w którym kierunku chcemy tak naprawdę iść. Mówienie wprost, otwarcie na dialog, ale też uznawanie głosów po drugiej stronie sprawia, że stale się rozwijamy – zarówno jako firma, jak i marka.

Z jakich narzędzi marketingowych najchętniej korzystacie w celu promocji marki?

Mocno stawiamy na omnichannel i przez ten szereg zintegrowanych narzędzi jesteśmy w stałej interakcji z klientami. Your KAYA to też marka digital-first, co wyróżnia nas w kategorii, a nasze działania w socialu to nie tylko posty sponsorowane, ale szereg materiałów tworzonych we współpracy z ambasadorami marki czy materiały edukacyjne, które często dotrą do potencjalnego klienta, zanim sam pozna produkt. Jesteśmy żywi na TikToku, gdzie nasza społeczność stale rośnie, mamy dwa konta na Instagramie z doskonałym dotarciem organicznym, a nasze mailingi cieszą się dużą popularnością. Coraz więcej dróg w internecie prowadzi do Your KAYA.

Co wyróżnia Was na tle pozostałych marek z Waszej branży?

Od początku jako marka idziemy pod prąd. Jesteśmy liberalni w komunikacji i tworzymy produkty według standardów, które sami sobie wyznaczamy. Wyróżnia nas z pewnością pro-ekologiczne podejście do produktów i ich dystrybucji. Wreszcie, nasze produkty pielęgnacyjne często wychodzą z realnego dialogu z konsumentami – mówiąc realnego, mam na myśli, np. rozmowy telefoniczne, nie bezosobową ankietę. A za tym wszystkim stoi młody team, świadomy problemów, z którymi mierzymy się we współczesnym świecie. Dlatego, jako młoda marka, często jesteśmy zapraszani na te same konferencje, na których występują największe koncerny kosmetyczne. Wierzymy, że to dowodzi temu, że nasz głos, a tym samym głos naszych odbiorców po prostu się liczy.

Wasza ulubiona kampania/akcja marketingowa, którą udało Wam się zorganizować to…?

Jeszcze zanim zaczęłam pracę w Your KAYA, moim pierwszym kontaktem z marką była kampania, która do dzisiaj pozostaje jedną z moich ulubionych, czyli #mensTRUEacja. To był niesamowity powiew świeżości pod kątem komunikacji reklamowej na naszym rynku. Bohaterki miały różne typy urody, reprezentowały różne kobiety, a zamiast niebieskiego płynu, były czerwone emblematy. To był też moment, w którym o Your KAYA zrobiło się naprawdę głośno.

Mogłabym wymienić jeszcze wiele, ale aktualnie moją ulubioną kampanią jest „Twój naturalny glow”, czyli szereg działań w socialu, które w zeszłym roku zmieniły nasze Olejki do ust w viralowy must-have. Właśnie ruszyliśmy z kolejną, wakacyjną odsłoną. Olejki mają nowe zapachy (marshmallow, watermelon i raspberry), a do tego wprowadziliśmy warianty z SPF 50. W sesji zdjęciowej wzięła udział m.in. Magdalena Zalejska (@apolonka), a w działaniach reklamowych Hanna Puchalska (@hi_hania). To twórczynie, których głos jest istotny dla młodego pokolenia. Cieszymy się, że dzięki tym akcjom, nasze Olejki można znaleźć w torebkach kobiet w różnym wieku.

Jakie macie plany na przyszłość?

Chyba Was nie zdziwię, jeśli powiem, że jeszcze nie raz Was zaskoczymy. Ale to prawda. 2024 rok to wiele nowości, w których rozszerzamy pielęgnację na inne obszary. To będzie ekscytujący rok!

PS Budowanie wizerunku marki: Gie El

W cyklu „Budowanie wizerunku marki” przybliżamy sylwetki polskich brandów i ich sprawdzone sposoby na budowanie swojego wizerunku. Tym razem przedstawiamy markę Gie El. Na pytania odpowiadają Paula Sawicka-Mońka (marketing managerka) oraz Maria Rypuła (współzałożycielka).