Budżetowanie – jak podzielić tort marketingowy?

Jest Monika (odpowiada za ATL), Krzysiek (BTL), Maciek (Digital) i Ola (Eventy). Każdy z błyskiem w oku patrzy na jeszcze nietknięty tort.

Marcin chwyta za nóż, macza w zimnej wodzie spogląda na biesiadników, którzy z zaciekawienia otwierają usta, robi pierwsze cięcie. Podnosi głowę i na jego twarzy widać zakłopotanie, szepcze „Jak to podzielić?”. W tym momencie zaczyna się niesamowita wrzawa, bowiem biesiadnicy usłyszeli szept szefa i  zaczynają przekrzykiwać się jeden przez drugiego. Słyszymy wyrwane z kontekstu słowa „zasięg, zaangażowanie, marka, sprzedaż, mierzalność”. Po pewnej chwili widzimy Maćka, na jego twarzy maluje się uśmiech,  idzie z talerzem, na którym niesie potężny kawałek tortu! Jednak i Maciek wpadł w zakłopotanie, zaraz po tym jak podeszła do niego Ania, odpowiedzialna za social media. Jaki kawałek powinien jej odkroić?

Odpowiedź na  to pytanie nie należy do najprostszych i nie ma jednej gotowej recepty pozwalającej ustalić optymalny budżet na całościowe działania social media. Inna jest rola mediów społecznociowych dla sektora e-commerce, inna dla branży FMCG czy usług, a jeszcze inna dla produktów i usług B2B. Sprawę dodatkowo komplikuje fakt, że całościowy budżet pozostawiony w social mediach najczęściej jest rozbity między media, reklamę i działania PR. Jedno jest pewne, bez względu na wielkość budżetu należy wydać go optymalnie maksymalizując efekty. W Deloitte Digital staramy się podejść do każdego rodzaju biznesu indywidualnie i postawić się w roli naszych klientów.

W przypadku e-commerce staramy się patrzeć przez pryzmat kosztu pozyskania klienta i każdorazowo dążyć do jego optymalizacji. Warto w tym miejscu zaznaczyć, że koszt pozyskania klienta/sprzedaży w kanale social media często bywa wyższy od pozostałych kanałów digital, patrząc w modelu atrybucji ostatniego kliknięcia. Jednak konieczne jest spojrzenie na temat wielokanałowo, gdyż może się okazać, że proces prowadzący do zakupu zaczyna się właśnie od tego kanału. W przypadku e-commerce wspieranego działaniami ATL często warte rozważenia jest zbudowanie modelu ekonometrycznego pomagającego określić pułap, od którego każda dodatkowo wydana złotówka przestaje generować dodatkową sprzedaż.

Biorąc pod uwagę usługi, kanał social media jest często przedłużeniem call center i wpływa bezpośrednio na poziom obsługi klienta. Czas reakcji i udzielanie klientom wyczerpujących odpowiedzi, a nie odsyłanie do innych kanałów, przekłada się na zaangażowanie agencji i konieczność wykorzystania dedykowanych narzędzi, co ostatecznie  wpływa również na budżet.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Dla FMCG media społecznościowe traktowane są jako cyfrowy atl i droga do aktywizacji użytkowników. Dlatego przygotowując aktywacje, staramy się prowadzić działania, których zasięg będzie jak największy przy jednoczesnym utrzymaniu wysokich wskaźników interaktywności. Z pomocą w osiągnieciu tego celu przychodzą różne rozwiązania, jak choćby influencer marketing, po który coraz częściej sięgamy w naszych działaniach, a który niejednokrotnie potrafi osiągnąć lepsze zasięgi przy mniejszym budżecie, efektywniej alokując budżet klienta.

Wracając do naszej historii i Maćka, który miał odkroić kawałek tortu budżetowego na działania social media, nasz bohater wiedział, jaki kawałek odkroić, ponieważ wcześniej sprawdzał i testował różnego typu działania. Nic nie da lepszej odpowiedzi niż doświadczenie z przeprowadzonych wcześniej aktywacji, wypróbowanych rozwiązań i testów wielkości budżetu przydzielonego zarówno dla kanału social media, jak i pozostałych kanałów. Testuj, testuj i jeszcze raz testuj – oto sugestia dla każdego w dylemacie związanym z krojeniem tortu ☺.