C – CSR (Encyklopedia Marketingu)

1. Przemysław Kulik, Dyrektor ds. Strategii i Rozwoju w Fundacji Hospicjum Onkologiczne św. Krzysztofa w Warszawie
2. Adam Piwek, Head of Public Relations, Mind Progress Group
3. Diana Drobniak, PR Executive w ContentHouse
4. Joanna Bartnik, Założycielka i dyrektor zarządzająca JBcomm
5. Przemysław Zieliński, właściciel agencji reklamowej Wielka Radość
Zobacz inne odcinki cyklu Encyklopedia Marketingu >

CSR

[Przemysław Kulik:] Społeczna odpowiedzialność biznesu (ang. corporate social responsibility – CSR) to – odwołując się do definicji Forum Odpowiedzialnego Biznesu – taki sposób prowadzenia firmy, w którym celem priorytetowym jest osiągnięcie równowagi między jej efektywnością i dochodowością a interesem społecznym. Odpowiedzialny biznes to dobrowolna strategia uwzględniająca społeczne, etyczne i ekologiczne aspekty w działalności gospodarczej oraz w kontaktach z interesariuszami. CSR zakłada dobrowolne działania firmy na rzecz minimalizowania bądź neutralizowania jej negatywnego wpływu na społeczeństwo i otoczenie zewnętrzne, przy jednoczesnej maksymalizacji oddziaływania pozytywnego.

Definicji CSR znaleźć można dziesiątki, faktem jest jednakże, że w powszechnym rozumieniu zbyt często mówiąc o społecznej odpowiedzialności biznesu, myślimy o działalności charytatywnej firmy, o jej filantropii lub innej formie zaangażowania społecznego. Tymczasem CSR to element zarządzania obecny w strategii biznesowej – to odpowiedź na pytanie o to „jak generujemy zyski?”, a nie „czy jesteśmy skłonni się nimi podzielić?”. A więc CSR to odejście od tradycyjnie pojmowanego hasła the business of business is business w kierunku the business of business is value creation – tzn. strategia firm nie może być obecnie zorientowana wyłącznie na maksymalizację zysków bez uwzględniania kosztów poniesionych przez system ekologiczny i społeczeństwo.

Jeżeli zatem przyjmiemy, że:

B – Brand awareness (Encyklopedia Marketingu)

1. przedsięwzięcia biznesowe służą osiąganiu szerszych celów publicznych – chodzi o tworzenie wartości dla społeczeństwa oraz
2. sukces organizacji zależy od stopnia, w jakim organizacja radzi sobie ze stosunkami występującymi między głównymi grupami jej interesariuszy,

to – z punktu widzenia organizacji pożytku publicznego, jaką jest Fundacja Hospicjum Onkologiczne (FHO) – firma prawdziwie odpowiedzialna społecznie powinna przede wszystkim – zgodnie z filozofią zaprezentowaną przez P. Kotlera w Marketingu 3.0 – przestać myśleć o kliencie tylko jako o „konsumencie produktów i usług”, a raczej zobaczyć w nim człowieka z jego potrzebami i wartościami. Człowieka, który funkcjonuje w swojej społeczności, która nie jest mu obojętna i człowieka, który ma uczucia wyższe, aniżeli wyłącznie zaspokajanie swoich podstawowych potrzeb życiowych i kupowanie, kupowanie, kupowanie… Dopiero takie współdzielenie wartości pomiędzy klientami a firmą to współcześnie gwarancja zbudowania prawdziwie silnych relacji wzajemnych i wspólnego kreowania wspólnej wartości. Wówczas – w konsekwencji – realizacja programów CSR-owych w perspektywie długofalowej będzie prowadzić do wzrostu wartości firmy, a tym samym do poprawy jej konkurencyjności i zwiększenia zysków.

Naszym CSR-owym marzeniem i celem w Hospicjum Onkologicznym na warszawskim Ursynowie jest dalsze budowanie z biznesem, innymi organizacjami pozarządowymi oraz administracją publiczną długofalowych partnerstw, które – będąc wzajemnie korzystnymi – przysłużą się również dobru społeczności lokalnej i pozwolą na zapewnienie naszym pacjentom godnego życia do końca.

 

Autor definicji:

Przemysław Kulik
Dyrektor ds. Strategii i Rozwoju w Fundacji Hospicjum Onkologiczne św. Krzysztofa w Warszawie

 

 

 

—

[Adam Piwek:] Corporate Social Responsibility – (CSR, z języka angielskiego: społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw/biznesu) – to trend w zarządzaniu przedsiębiorstwem, wpływający także na działania komunikacyjne i marketingowe, który zakłada minimalizowanie negatywnego wpływu i podejmowanie działań na rzecz pozytywnej zmiany w otoczeniu firmy. Według najbardziej popularnej normy ISO 26 000 działania z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu koncentrują się wokół takich zagadnień jak:

• ład organizacyjny;
• prawa człowieka;
• praktyki z zakresu pracy;
• środowisko;
• uczciwe praktyki operacyjne;
• zagadnienia konsumenckie;
• zaangażowanie społeczne i rozwój społeczności lokalnej.

Jednym z kluczowych pojęć łączonych z CSR są interesariusze. Są to wszelkie grupy interesu, na które w sposób pośredni i bezpośredni oddziałujemy naszą działalnością. Z perspektywy firmy są to zarówno pracownicy (tzw. interesariusz wewnętrzny) oraz przedstawiciele lokalnej społeczności, klienci, organizacje branżowe, administracja, III sektor, partnerzy biznesowi, konkurencja (tzw. interesariusze zewnętrzni).

Według części ekspertów pojęcie CSR obecnie już się wyczerpuje. Coraz częściej mówi się o zrównoważonym rozwoju (sustainability), czyli integrowaniu działań środowiskowych społecznych oraz gospodarczych. De facto w praktyce są to działania oparte na idei odpowiedzialnego biznesu, lecz traktowane znacznie szerzej, również w kontekście działalności organizacji spoza sektora biznesowego – także w kontekście podnoszenia innowacyjności firmy.

Z perspektywy działań marketingowych aktywności CSR bardzo często opierają się na zadaniu komunikowania ich nie tylko jako obszaru aktywności firmy, ale także zmiany społecznej, jakiej dokonują działania przedsiębiorstwa. Swoistą wypadkową idei odpowiedzialności i reklamy jest Cause Related Marketing (CRM), czyli marketing zaangażowany społecznie. Są to wszelkie działania wykorzystujące kanały aktywności marketingowej, które poza celem sprzedażowym niosą także dodatkowy cel społeczny. Np. sprzedaż wody, z której część dochodu przeznaczana jest na budowę studni w Afryce. W tego typu działaniach równie istotne oprócz aspektu handlowego jest ukazanie szerszej grupy odbiorców problemu, jaki pomaga wspierać.

Zainspiruj się offline:

• Bolesław Rok, Podstawy odpowiedzialności społecznej w zarządzaniu, Wyd. Poltex
• N. Craig Smith, Gilbert Lenssen, Odpowiedzialność biznesu. Teoria i praktyka, Wyd. Emka

Zainspiruj się on-line:

• Forum Odpowiedzialnego Biznesu, poszukaj inspiracji
• Magazyn CR Navigator, sprawdź tutaj

Odkryj ten temat szerzej na łamach NowegoMarketingu:

• Odpowiedzialność zaszyta w przekaz
• Jak wspierać organizacje pozarządowe? Na glanc!
• Wiarygodny nie oznacza cukierkowy

Postudiuj:

• Podyplomowe Studia CSR. Strategia odpowiedzialnego biznesu, Akademia Leona Koźmińskiego w Warszawie, poszukaj inspiracji
• Podyplomowe Studia Manager CSR, Collegium Civitas w Warszawie, zobacz więcej
• Podyplomowe Studia CSR Management, Collegium Da Vinci w Poznaniu, sprawdź szczegóły

 

Autor definicji:

Adam Piwek

Head of Public Relations w agencji marketingu zintegrowanego Mind Progress Group, gdzie odpowiada za dobór odpowiednich narzędzi do potrzeb i oczekiwań interesariuszy wobec produktów i usług. Trener biznesu i wykładowca akademicki.

—

[Diana Drobniak:] CSR, według unijnych norm i wytycznych określany jest jako „odpowiedzialność przedsiębiorstw za ich wpływ na społeczeństwo”. Koncepcja społecznie odpowiedzialnego biznesu opiera się na trzech filarach: działaniach związanych z interesariuszami, takimi jak pracownicy, klienci i dostawcy, na rzecz społeczności lokalnej oraz ochrony środowiska naturalnego.

W prostszym ujęciu – CSR to koncepcja, w której przedsiębiorstwo nie skupia się tylko na swojej podstawowej działalności, czyli generowania dochodu, ale podejmuje pewne działania uwzględniające problematykę ważną dla otoczenia, to jest interesariuszy i środowiska naturalnego.

Dialog na lata

Punktem wyjścia dla działań CSR powinien być dialog społeczny, a podejmowane zobowiązania łączyć się z przedmiotem biznesu. Słowem – działalność społecznie odpowiedzialna musi naturalnie wpisywać się w biznes. W innej sytuacji się to nie sprawdzi i w efekcie firma nie będzie widziała zysków z realizacji takich działań.

Istotne, że polityka CSR nie może być jednorazową akcją polegającą na przykład na finansowym wsparciu osób potrzebujących. Koncepcja zakłada stworzenie długofalowej strategii CSR (por. PKN Orlen, Tchibo czy Bosch) oraz raportowanie społeczne z podjętych i zrealizowanych działań (zgodnie z wytycznymi raportowania społecznego GRI). Za rok, gdy w życie wejdzie obwiązek raportowania pozafinansowego dla dużych firm, liczba raportów najprawdopodobniej wzrośnie. Jak obecnie raportują firmy w Polsce, świetnie pokazuje organizowany co roku konkurs Raporty Społeczne, w którym z roku na rok przybywa uczestników.

CSR na papierze i w praktyce

W Polsce najwięcej działań CSR podejmują duże przedsiębiorstwa produkcyjne oraz międzynarodowe korporacje. Firmy z sektora MŚP w niewielkim stopniu realizują działania z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu. Przeszkodą może być w tym przypadku brak szczegółowej wiedzy na temat CSR, dedykowanego zespołu/osoby odpowiedzialnej czy budżet.

Firmy ze strategią CSR najczęściej wdrażają działania z zakresu ochrony środowiska (wg badań Polsko-Francuskiej Izby Gospodarczej). Natomiast według raportu Forum Odpowiedzialnego Biznesu „Odpowiedzialny biznes w Polsce 2015. Dobre praktyki” najwięcej zgłaszanych jest ich w obszarze zaangażowania społecznego i rozwoju społeczności lokalnej, a następnie z praktyki z zakresu pracy. Widać, że kwestie pracownicze są coraz ważniejsze dla pracodawców. Cieszą wszystkie akcje, które ułatwiają życie młodych rodziców oraz te, które dbają o zdrowie i kondycję psychiczną pracowników.

Dla ludzi, środowiska i… PR-u

Wiele działań podejmowanych jest również na pograniczu HR i CSR, takich jak dodatkowe świadczenia dla pracowników czy dofinansowanie szkoleń. Natomiast akcje typu wolontariat pracowniczy to ciągle budowany obszar działań prospołecznych. Dużą popularnością cieszą się też np. dopłaty za dojazd rowerem lub komunikacją miejską do miejsca pracy (por. Polpharma) oraz tzw. programy ekobiura – są one stosunkowo łatwe w organizacji, a poza tym przynoszą wymierny efekt finansowy. Ciekawy jest również fakt, że w działalność CSR zaangażowały się niektóre agencje reklamowe – najczęściej w zakresie edukacji i realnej pomocy potrzebującym.

Działania CSR w Polsce to ciągle rozwijająca się część przedsiębiorstw, ale warto zwrócić uwagę, że w najnowszym raporcie FOB zgłoszonych zostało ponad 800 dobrych praktyk z zakresu odpowiedzialności biznesu. W 2003 r., kiedy został wydany pierwszy tego typu raport, było ich zaledwie 100. Najwięcej praktyk CSR podejmują w Polsce przedsiębiorstwa produkcyjne, banki oraz firmy telekomunikacyjne.

To na co cierpi obecnie CSR to pojmowanie go jako działania PR, w celu poprawy wizerunku firmy. Narzędzia PR należy wykorzystać do mówienia o podejmowanych działaniach, ale strategia CSR powinna powstać w duchu wewnętrznej potrzeby i świadomości, czym odpowiedzialny biznes jest.

 

Autorka definicji:

Diana Drobniak
PR Executive w ContentHouse

Z wykształcenia inżynier ochrony środowiska, z powołania PR-owiec. Zaczynała jako dziennikarz radiowy w eloRMF, później pełniła funkcję szefa newsroomu w studenckim radiu oraz redaktora naczelnego gazety studenckiej na AGH w Krakowie. Pierwsze kroki zawodowe stawiała w firmie z branży ochrony klimatu. Z miłości do słowa pisanego skierowała swoje kroki do agencji content marketingowej. Uwielbia czytać i zdobywać polskie szczyty.

—

[Joanna Bartnik:] Pojęcie CSR jest jednym z najczęściej przekręcanych i źle interpretowanych w polskim biznesie. Skrót pochodzi od angielskiego terminu Corporate Social Responsibility, co w naszym języku oznacza nic innego jak społeczną odpowiedzialność biznesu. Jednak ile firm, tyle różnych spojrzeń na CSR. W potocznym ujęciu firma odpowiedzialna społecznie to dobra firma. Managerowie często jako CSR traktują działania charytatywne i przekazywanie darowizn. Co ciekawe, wraz ze skalą działania i wielkością przedsiębiorstwa zmienia się też jego sposób definiowania CSR. Paradoksalnie małym firmom znacznie bliżej do właściwego rozumienia kwestii odpowiedzialności społecznej niż dużym korporacjom. Dla sektora MŚP CSR oznacza głównie odpowiedzialne kierowanie firmą i uczciwość w prowadzeniu biznesu. Duże korporacje natomiast odpowiedzialność społeczną definiują jako wsparcie społeczności lokalnej oraz rozwoju pracowników.

Prób skodyfikowania pojęcia było wiele. Jedna z najlepszych to definicja Międzynarodowej Organizacji Standaryzacyjny wyrażona w normie ISO 26 000: „Społeczna odpowiedzialność to zobowiązanie organizacji do włączania aspektów społecznych i środowiskowych w proces podejmowania decyzji oraz wzięcie odpowiedzialności za wpływ podejmowanych decyzji i aktywności na społeczeństwo i środowisko.” Co to oznacza w praktyce? Wniosek jest jeden: CSR nie pyta o to, czy jesteśmy skłonni dzielić się zyskiem, ale jak go generujemy, czyli co i w jaki sposób wytwarzamy.

Zgodnie z normą ISO 26 000 o społecznej odpowiedzialności należy mówić w 7 obszarach:

• Ładu organizacyjnego, czyli tego, w jaki sposób firma jest zarządzana
• Praw człowieka, co w praktyce przekłada się na przeciwdziałanie dyskryminacji i unikanie współdziałania
• Praktyk związanych z zatrudnieniem – nie tylko tych wynikających z przepisów prawa, ale zmierzających do uczciwych relacji z pracownikami oraz współpracownikami
• Ochrony środowiska naturalnego – w tym przede wszystkim minimalizowaniu negatywnego wpływu działalności firmy na środowisko
• Relacji z konsumentami – w czym zawierają się m.in. uczciwa konkurencja, transparentność w relacjach z konsumentami i edukowanie rynku
• Zaangażowania społecznego, którego podstawą jest dialog społeczny.

Z tych wszystkich reguł stworzyć można obraz wzorowej firmy społecznie odpowiedzialnej. Charakteryzuje się ona tylko i aż: transparentnością, poszanowaniem prawa, norm postępowania, zasad etyki i interesów interesariuszy oraz odpowiedzialnością przed otoczeniem ze swojego oddziaływania na nie.

Więcej informacji: “ISO 26 000 Guidance on social responsibility”.

 

Autorka definicji:

Joanna Bartnik

Założycielka i dyrektor zarządzająca JBcomm – agencji PR notowanej rokrocznie w Rankingu Odpowiedzialnych Firm. Jest doświadczonym specjalistą z zakresu doradztwa strategicznego i komunikacji marketingowej. Z branżą PR związana od niemal 20 lat. Była twórcą i koordynatorem projektów komunikacyjnych dla kilkudziesięciu firm i marek reprezentujących różne sektory rynku.

—

[Przemysław Zieliński:] To skrót od Corporate Social Responsibility, czyli społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw. Najprzystępniejszą definicją wydaje się jednak „ludzka twarz biznesu”. Oznacza ona dobrowolną politykę firmową, skoncentrowaną nie na działaniach stricte biznesowych, ale na takich, które pozytywnie wpływają na otoczenie (zarówno społeczność, jak i środowisko naturalne), pracowników oraz warunki pracy. Polityka CSR oparta jest na uprzednio przyjętych wartościach i służyć ma nie tylko poprawie warunków w wymienionych już obszarach, ale również kształtowaniu pozytywnego wizerunku firmy. Budowanie pożądanej marki może odbywać się na poziomie globalnym (gdy polityka CSR opiera się np. na prowadzeniu międzynarodowej akcji – przykład McDonald’s i jego Fundacji im. Rolanda McDonalda), lokalnym (gdy firma ogranicza swe zaangażowanie do najbliższego otoczenia, np. Grupa Żywiec i jej procedura Dialogu Społecznego, prowadzona w miastach, gdzie znajdują się browary firmy) bądź wewnętrznym (gdy firma kieruje swe działania do pracowników, np. City Bank z akcją „Weź dzień wolny i przeznacz go na pracę społeczną!”).

Działania z obszaru CSR mogą być realizowane przez firmę samodzielnie bądź też we współpracy z trzecim sektorem – organizacjami pozarządowymi, ukierunkowanymi na wspieranie osób wykluczonych bądź poświęcających swój czas kwestiom ekologicznym lub edukacyjnym. Taka współpraca przybiera postać stałą i regularną (np. Microsoft i jego wsparcie dla NGO w postaci przekazywanych komputerów) lub doraźny (np. okresowe angażowanie się pracowników w akcje Banku Żywności).

Polityka CSR, mimo swych teoretycznie pozytywnych założeń oraz efektów, może budzić wątpliwości dotyczące szczerości intencji. Jeśli firma prowadzi akcję uświadamiającą dotyczącą pozytywnego wpływu swojego produktu na zdrowie (np. Kryniczanka i jej program „Woda dla zdrowia”), należy zadać sobie pytanie, na ile jest to działanie faktycznie „społecznie odpowiedzialne”, a na ile – czysto marketingowa aktywność, mająca prowadzić do zwiększenia sprzedaży.

 

Autor definicji:

Przemysław Zieliński

Marketing manager, od 5 lat specjalizujący się w tematyce centrów handlowych oraz mody. Autor pierwszego w Polsce poradnika poświęconego organizacji eventów. Właściciel agencji reklamowej Wielka Radość.

 

 

Zobacz inne odcinki cyklu Encyklopedia Marketingu >