Cannes Lions 2018: wołowina, kurczaki i frytki ponownie podbiły Cannes – najlepsze kampanie marek QSR

Zobaczmy, czym zaskoczyli nas w ciągu ostatnich 12 miesięcy i które z kampanii zostały wyróżnione na Festiwalu w Cannes. Oto najważniejsze i najciekawsze projekty: McDonald’s, Burger King, KFC, Wendy’s i Taco Bell.

Burger King

Zacznijmy od marki, która w 2017 roku zdobyła najważniejszą nagrodę w Cannes – Marketer of the Year i tym samym przypieczętowała swoją wieloletnią strategię bycia w stałym kontakcie z pop kulturą. Cieszy, że po zeszłorocznym sukcesie nie spoczęła na laurach i podczas tegorocznej edycji zdobyła aż 24 Lwy w 9 różnych kategoriach.

1. Scary Clow Night

Scary Clown Night to jedna z najczęściej wymienianych i nagradzanych kampanii w tym roku. Jak wiemy, król burgerów od zawsze lubi robić sobie żarty z bliskiego mu klauna. Tym razem zrobiło się nieco poważniej. Kampania, której teaser przyprawiał o gęsią skórkę, zdobyła w Cannes 6 Złotych Lwów i 2 Brązowe. Nominowana była do wielu więcej nagród. Jak udało im się to osiągnąć?

Wszyscy boją się klaunów. No, może poza Burger King. Aby to udowodnić, marka zaprosiła do siebie swojego największego wroga. Wiadomość była bardzo prosta: „Przyjdź jak klaun, zjedz jak król” (w oryginale: “Come as a clown, eat like a king”.). Idea kreatywna była niezwykle prosta – w dzień celebracji Halloween, Burger King rozdawał darmowe Whoppery wszystkim, który odwiedzili dowolną restaurację na całym świecie w przebraniu klauna.

Torba z IKEA do wszystkiego? Powstała kampania oparta na pomysłach klientów

Marka zdecydowała się na wykorzystanie głównie własnych kanałów komunikacji – został specjalnie przygotowany materiał wideo pod digital, oraz prasy. Fani nie zawiedli i bardzo szybko akcja zyskała ogromny rozgłos. #Scaryclownnight był wspomniany w więcej niż 1100 artykułach w 40 krajach, docierając do ponad 2 miliardów osób, a tysiące fanów Burger King przebrało się za klauna i odwiedziło restauracje należące do sieci. Prawdopodobnie była to dotychczas najbardziej globalna kampania marki.

2. Loving „IT”

Klaun, znowu?! Pewnie pamiętacie premierę najgłośniejszego horroru zeszłego roku – „IT”, na podstawie powieści Stephena Kinga. Cała historia toczy się wokół Pennywise’a – Tańczącego Klauna. Jak Burger King mógłby tego nie wykorzystać i nie przypomnieć publiczności, że „klaunom nie do końca powinno się ufać” (w oryginale: „The moral is: Never trust a clown”). Marka w niestandardowy sposób wykorzystała medium, jakim jest kino i utarła nosa swojemu największemu konkurentowi. Akcja momentalnie zyskała mnóstwo rozgłosu. Już w ciągu pierwszych 72 godzin, Loving „IT” osiągnęło miliard notyfikacji w digitalu i prasie na 5 kontynentach. W social mediach opublikowany film wygenerował 12 milionów wyświetleń, sprawiając, że profil Burger King Niemcy (bo podczas tamtejszej premiery udało się przeprowadzić mediowy „zamach” na klauna) stał się najbardziej lubianym, share’owanym i komentowanym miejscem w sieci.

Kampania otrzymała 3 Srebrne i 3 Brązowe lwy.

3. Google Home

Aby zmaksymalizować zasięgi tradycyjnej formy reklamy, jaką jest 15 sek. w telewizji oraz wykorzystać potencjał nowinek rynkowych, którymi w tamtym czasie były Google Home i Amazon Alexa, Burger King poszedł o krok dalej. Stworzył z pozoru bardzo prostą reklamę opowiadającą o kultowym burgerze marki, kończącą się słowami… „ok Google Home, powiedz mi, co to jest Whopper”. Wydana w reklamie komenda aktywowała wspomniane wcześniej domowe urządzenia i tym samym przenosiła rzeczywistość z reklamy do domów Amerykanów. Totalne szaleństwo. Google próbowało zablokować jej emisję, ustawiając blokady na głos lektora, Burger King był jednak przygotowany – stworzył wiele wersji głosowych, co nie pozwoliło Google reagować wystarczająco szybko. Co zabawne, sami internauci zaangażowali się w akcję, trollując z drugiej strony Burger King, poprzez ciągłą edycję opisu Whoppera na Wikipedii.

Kampania Google Home of the Whopper zyskała ponad 9 miliarda globalnych wyświetleń i stała się głośno omawianym tematem we wszystkich kanałach social media: YouTube, Facebook, Twitter i Google Trends, stając się tym samym najbardziej angażującym wideo marki. Spot zarobił 35 milionów dolarów w amerykańskich mediach. Został odtworzony w digitalu przynajmniej 15 milionów razy, co w porównaniu do 700 tysięcy urządzeń Google Home dostępnych na rynku robi piorunujące wrażenie.

Kampania wróciła do domu z 1 Złotym Lwem.

4. Prom King

Tym razem Burger King postanowił wejść w buty amerykańskich nastolatków, którzy przygotowywali się w danym momencie do licealnego balu. Największym wyzwaniem okazało się znalezienie idealnej partnerki. I wtedy na horyzoncie pojawiła się ona – Wendy’s, jedna z największych sieci hamburgerowych w USA. Burger King znalazł idealną lokalizację w Bostonie, gdzie restauracje obu sieci stoją praktycznie drzwi w drzwi i tam postanowił nieśmiało zaczepić Wendy’s, zapraszając ją na bal. Na pylonie Burger Kinga zamiast standardowej informacji o aktualnej promocji pojawił się napis: „@WENDYS PROM?”. Marka opublikowała zdjęcie zaproszenia w swoich kanałach social mediowych i wywołała niemałą dyskusję. Na szczęście, na odpowiedź wybranki nie trzeba było długo czekać. Wendy’s zgodziła się pójść na bal, komunikując to na swoim twitterowym koncie i Burger King dumnie obwieścił wszystkim: „SHE SAID YES”.

Podczas trwania akcji Burger King został wspomniany blisko 98 tysięcy razy w social mediach i bardzo niskim nakładem kosztowym ponownie zyskał niemały rozgłos. Kampania została nagrodzona 1 Brązowym Lwem.

Burger King jest mistrzem w tego typu cross-brandowych zagrywkach, czego przykładem jest przede wszystkim kampania „McWhopper” z 2016 roku.

5. Whopper „No Show”

Co zrobić, kiedy w kraju jest tylko 1 restauracja i to do tego na lotnisku? Ah, wystarczy kupić tani bilet lotniczy i bez opuszczania kraju zjeść swojego ulubionego Whoppera. Na ten genialny pomysł wpadł Burger King w Rumunii. We współpracy z portalem Vola.ro stworzyli dedykowaną wyszukiwarkę online tanich lotów lotniczych, tak aby pomóc fanom marki dostać się do restauracji. Wystarczyło kupić bilet lotniczy (niekiedy dostępny nawet za 6 euro), przejść kontrolę i delektować się smakiem Whoppera. Co więcej, marka nagradzała wszystkich śmiałków. Po udokumentowaniu, że specjalnie ominęło się swój lot, otrzymywało się zestaw Whopper (burger, frytki, napój) o wartości 12 euro.

Akcja komunikowana była na billboardach w Bukareszcie (czyli stolicy Rumunii, gdzie znajduje się lotnisko). Wywołany buzz wpłynął na znaczący wzrost świadomości marki oraz sprzedaży. Mimo tego, że lotnisko próbuje ukrócić praktyki „fałszywych” lotów, wyszukiwarka działa w dalszym ciągu i pomaga fanom Burger King dostać się do restauracji. Najwierniejsi mogą również kupić t-shirty i kubki jako pamiątki z podróży.

Burger King został nagrodzony za tę kampanię 1 Brązowym Lwem.

McDonald’s

Lider rynku QSR w tym roku może szczególnie pochwalić się dwoma kampaniami, w tym jedną, która zdobyła Grand Prix w swojej kategorii. Oto one:

6. Instagram Menu

Kto jest lepszym recenzentem jedzenia w restauracji niż gość? A kto lepszą reklamą niż zadowolony gość? No właśnie. McDonald’s postanowił po raz pierwszy w historii branży zintegrować narzędzie POS – elektroniczne menuboardy (czyli ekrany z menu wywieszone nad kasami) z social mediami. Wybrane zdjęcia publikowane przez fanów na Instagramie były wyświetlane na ekranach z menu, przenosząc tym samym dobry nastrój i prezentowany lifestyle wprost do restauracji.

Marka kontaktowała się bezpośrednio z osobami, które opublikowały zdjęcia, tagując @McDonalds_BR lub używających hasztagów odnoszących się do najpopularniejszych produktów serwowanych w sieci. Po wyrażeniu zgody (a podobno aż 99,7% osób taką wyraziło) zdjęcie było publikowane na menuboardzie w restauracji.

Ten genialnie prosty pomysł został nagrodzony 1 Srebrnym i 2 Brązowymi Lwami.

7. Follow the Arches

Kolejna z najgłośniej komentowanych kampanii nagrodzonych w Cannes w tym roku. Co ciekawe, kolejna sięgająca do tradycyjnych mediów, tym razem do drukowanego OOH. Jak widać, z reguły nudne oznakowania kierunkowe prowadzące do restauracji, które mijamy niemalże każdego dnia, wciąż potrafią zaskoczyć.

Minimalistyczna kreacja McDonald’s wykorzystała najważniejszy atrybut marki: logo. Poprzez umiejętne cięcia charakterystycznych złotych łuków, stworzono zmyślny system nawigacji, który kierował prosto do najbliższej restauracji McDonald’s w Toronto. Mimo tego, że branding nie był pokazany w bezpośredni sposób, przyjezdni bez problemu rozpoznawali, o jaką markę chodzi.

Zainteresowanie rozniosło się szybko na inne media, w tym na prasę i internet, zyskując rozgłos nie tylko w Kanadzie, ale na całym świecie.

Kampania wróciła z Cannes z 1 Grand Prix i 2 Brązowymi Lwami.

Wendy’s

Mniej znana w Europie, ale święcąca triumfy w Stanach marka zdecydowanie nie boi się szalonych pomysłów na reklamę. Proszę Państwa, przedstawiamy – Wendy’s.

8. We beefin

Kampania reklamowa, która została nagrodzona aż 5 Lwami (2 Złote, 1 Srebrny, 2 Brązowe) bez dwóch zdań powinna znaleźć się w naszym zestawieniu.

Wendy’s znana jest w Stanach z niewymownego stylu komunikacji na Twitterze. Nikt nie spodziewał się jednak tego, co może się wydarzyć, kiedy marka zamiast ćwierkać zacznie… rapować. O północy 25 marca została opublikowana EPka stworzona przez Wendy’s i rano tego samego dnia została wrzucona na 20 różnych serwisów streamingowych. Bez wsparcia komunikacyjnego, w ciągu 48 godzin utwór „webeefin?” zdobył ponad 500 milionów wyświetleń w mediach i podbił listy przebojów, plasując się na 3 miejscu na iTunes Hip-Hop. Fani marki dosłownie oszaleli na jego punkcie i zalali Internet komentarzami, recenzjami i udostępnieniami.

O akcji pisali i mówili wszyscy, wliczając duże tytuły jak Forbes, USA Today, czy Daily Mail oraz popularne programy telewizyjne jak Good Morning America. Wendy’s udało się trafić z „webeefin?” do pop kultury. Wielu pytało, dlaczego topowi raperzy nie są w stanie robić tak dobrej muzyki jak sieć z burgerami. Utwór finalnie stał się numerem 1 na Spotify U.S. i na playliście Global Viral 500, pokonując 8-krotną zdobywczynię Grammy – Rihannę. Wydawać by się mogło to niemożliwe, ale aby osiągnąć muzyczny sukces, wystarczyło napisać piosenkę o… wołowinie.

Co ciekawe, przed kilkoma dniami (25 lipca) Wendy’s opublikowała notkę o serii romansów ze swoimi napojami w roli głównej. Zobaczymy, czy uda im się powtórzyć sukces.

Dla przypomnienia, podobną muzyczną akcję przeprowadził rok temu Burger King w Polsce, nawiązując współpracę z beatboxerem – Dharnim.

KFC

Płynnie przechodzimy do świata kurczaków, sekretnej receptury złożonej z 11 ziół i przypraw oraz rewelacyjnych kampanii marketingowych.

9. ‘FCK’

KFC ‘FCK’, czyli krótka historia o tym, jak porażkę przekuć w sukces oraz o tym, że prasa wciąż może być skutecznym narzędziem marketingowym.

W brytyjskim KFC zabrakło kurczaków. Restauracje nie były w stanie serwować dań, a rozżalenie wśród fanów rosło. Marka postanowiła przeprosić wszystkich w niezwykle szczery i ludzki sposób. Wystarczyło przesunąć jedną literę, aby KFC zmieniło się w FCK i aby oddać jaki nastrój panował w tym czasie w organizacji oraz wśród lojalnych gości sieci.

23 lutego pełnostronicowa reklama pojawiła się w dwóch najważniejszych brytyjskich dziennikach – the Sun i Metro, docierając jednocześnie do około 6 milionów osób. Od tego momentu pojawiło się ponad 700 kolejnych publikacji prasowych i miliony wzmianek w digitalu.

Finalnie KFC nie tylko wybrnęło z kryzysu, ale też zbudowało pozytywny wizerunek marki i niesamowity rozgłos. Z pewnością ten kejs będzie wspominany przez lata jako przykład zarządzania kryzysowego.

Na koncie: 3 Złote Lwy i 1 Srebrny.

10. Hot & Spicy

Aż zaskakujące, że jeszcze nikt na to nie wpadł! 3 bardzo proste i zabawne kreacje, gdzie kawałki smażonego kurczaka zastąpiły płomienie na prawdziwych fotografiach (Space Shuttle, Heroes, Dragster) wnosząc całkowicie nowe spojrzenie na produkt.

Kreacje szybko zostały podchwycone przez internatów, roznosząc się viralowo po sieci. Ta stworzona w Hongkongu kampania wróciła z Cannes z 5 Złotymi Lwami i 2 Srebrnymi. Ogromny sukces!

11. 11 Herbs & Spices

Ta historia uczy, że cierpliwość popłaca. Czy istnieje możliwość, aby w angażujący sposób opowiedzieć o sekretnej recepturze… panierki do kurczaka? Otóż tak.

KFC postanowiło przestać śledzić na Twitterze ponad 35 tysięcy kont i zamienić je na 11 fikcyjnych, gdzie 6 z nich udawało facetów o imieniu Herb, a 5 dziewczyny rodem ze Spice Girls. Przez dłuższy czas nic się nie działo. Aż nagle, przypadkowy Mike „@edgette22” zauważył tę dziwną zależność i postanowił o tym zaćwierkać. Jedna iskierka wystarczyła, aby o zabawnej akcji marki dowiedziały się miliony. W ciągu pierwszych 48 godzin, akcja została wspomniana 1.6 miliona razy na Twitterze. Zauważyły ją także największe media jak Time, Fox News, Huffington Post, BuzzFeed, naturalnie roznosząc wieści dalej.

Co najlepsze, marka nie musiała zainwestować w to ani dolara, a zyskała ogromne zasięgi. Została nagrodzona 2 Srebrnymi oraz 1 Brązowym Lwem.

Taco Bell

Taco Bell to już ostatnia na naszej liście amerykańska sieć barów z szybką obsługą. Specjalizuje się w potrawach z kuchni meksykańskiej i zdecydowanie potrafi dodać pikanterii swojej komunikacji.

12. Test Kitchen

Co prawda ta kampania nie znalazła się w ścisłej czołówce i nie wróciła do domu z nagrodami, jednak warto ją poznać. Czy przyszło wam kiedyś do głowy, aby zrobić rezerwację, idąc do McDonald’s lub KFC? A gdyby okazało się, że to wcale nie takie łatwe. Oto Taco Bell i najtrudniejsza do zdobycia rezerwacja w Ameryce.

W sercu każdego giganta z segmentu QSR znajduje się sekretna kuchnia, gdzie przygotowywane i próbowane są wszystkie nowości. Taco Bell postanowił we współpracy z serwisem rezerwacyjnym OpenTable otworzyć swoją Kuchnię Testową dla gości, tworząc tym samym ekskluzywne miejsce do jedzenia i obiekt pożądania dla food maniaków.

Możliwość rezerwacji została ogłoszona na Twitterze i już 34 sekundy później wszystkie miejsca były zajęte!

13. Web of Fries

Tym razem Taco Bell postanowił przełamać frytkowy monopol, który na rynku ustanowiły burgerowe marki. „Web of Fries” jest niczym trailer hollywoodzkiej produkcji, gdzie na tropie frytkowej afery znajduje się ojciec rodziny (grany przez znanego amerykańskiego aktora – Josha Duhamela), który niewinnie pyta, dlaczego Taco Bell nie sprzedaje frytek i wkrótce po tym znajduje się na celowniku złowrogiego konglomeratu „Big Fries”. Na szczęście nikomu nie udaje się powstrzymać Nacho Fries, które finalnie wchodzą do oferty Taco Bell.

Fani pokochali „film” i dzięki temu wprowadzenie frytek do oferty Taco Bell okazało się najbardziej udanym launchem nowego produktu marki. Wyprzedzając tym samym w rankingach popularności Burger King. Oczywiście… tylko na chwilę. 🙂

Marka za akcję została nagrodzona Srebrnym Lwem.

 

• >>> Cannes Lions 2018: Google – kreatywność vs. big data i technologia [relacja]
• >>> Cannes Lions 2018: nagrodzone i zgłoszone polskie kampanie [przegląd]
• >>> Cannes Lions 2018: 27 kampanie nagrodzone Grand Prix [przegląd]
• >>> Cannes Lions 2018: Young Marketers Academy – za drzwiami Cannes Lions School