Chcesz tego czy nie, reklama na Ciebie działa

Niestety, zdarza mi się słyszeć podobne twierdzenia z ust marketingowców. Bywają nawet gorsze, jak na przykład: „nie wierzę w reklamę”.

Są lekarze, którzy przez lata zdobywają wiedzę potrzebną do wykonywania zawodu i brania odpowiedzialności za ludzkie zdrowie i życie. Są też uzdrowiciele, którzy odkryli, że wystarczy pomruczeć, zapalić kadzidło i pokropić czoło sikami nietoperza, a klient wychodzi zadowolony. Całe szczęście, nawet nasze średnio świadome zdrowotnie społeczeństwo, wierzy bardziej w rezonans magnetyczny i antybiotyki, niż w mantry i wcieranie łoju. W marketingu jest dokładnie odwrotnie.

Reklama z perspektywy naukowej nie tylko nie jest łatwa, ale też niestety komplikuje się niemal w nieskończoność. Tymczasem firmy wydające miliony na promocję, paradoksalnie ufają najbardziej tym, którzy mają najmniej wątpliwości i proste recepty na sukces.

Oczywiście, reklama to nie tylko nauka. To hybryda opartego na wiedzy procesu strategicznego i nieokiełznanego procesu twórczego, którego rezultat jest tym lepszy, im trudniejszy do przewidzenia. Jednak, wracając do naszych marketingowych niedowiarków, u podstaw działania reklamy leżą procesy poznawcze człowieka, które od przeszło stu lat są przedmiotem badań naukowych.

Do zilustrowania złożoności świata reklamy, posłużę się zjawiskiem, które często wymyka się twórcom spod kontroli, a mianowicie różnicą między lubieniem reklamy, a sympatią do reklamowanego produktu.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Powszechnie przyjmuje się, że aby reklama była skuteczna powinna podobać się grupie, do której jest skierowana. Domniemanie to doczekało się wielu potwierdzeń w badaniach naukowych. Przykładowo, w jednym z badań (HALEY, R. L. and A. L. BALDINGER, „The ARf Copy Research Validity Project.” Journal of Advertising Research November – December, 2000), sprawdzano, jakie pytania zadawać respondentom na etapie testowania konceptów kreatywnych, by na ich podstawie poprawnie wnioskować o przyszłej skuteczności reklamy. W badaniu wykazano między innymi, że ocena „podoba mi się ta reklama”, jest skutecznym wskaźnikiem efektywności w aż 87% przypadków. Choć procedury testowania konceptów budzą w branży wiele kontrowersji, to ten zdrowo rozsądkowy wskaźnik wydaje się potwierdzać intuicję dyrektorów kreatywnych.

Ciekawostką są więc wyniki innego badania, które zostało opublikowane w osiem lat wcześniej (Antecedents and Consequences of Attitude toward the Ad: A Meta-analysis, STEVEN P. BROWN, DOUGLAS M. STAYMAN, Journal of Consumer Research, June 1992). Przedstawiono w nim wyniki analizy 43 artykułów naukowych, badających relację między postawą wobec reklamy, a postawą wobec reklamowanej marki. Autorzy artykułu wyliczyli, że współczynnik korelacji miedzy tymi dwoma wskaźnikami, wynosi 0,57, co oznacza, że tylko w ok. 32% przypadków, pozytywna postawa wobec reklamy przekłada się na pozytywną postawę wobec marki.

Z psychologicznego punktu widzenia, postawa jest znacznie bardziej złożonym pojęciem, niż opisane we wcześniejszym artykule „lubienie”. Jednak w zestawieniu, te dwa badania świetnie ilustrują złożoność o której pisałem wcześniej. Z jednej strony to, że reklama podoba się naszej grupie celowej, pozwala skutecznie wnioskować o jej perswazyjności. Możemy dość precyzyjnie określić, czy w jej efekcie ludzie będą kupowali reklamowany produkt a ich postawy wobec niego pozytywnie się zmienią. Z drugiej strony, to „lubienie” reklamy, odpowiada tylko za 32% pozytywnych zmian w odbiorze reklamowanej marki. Czyli bardzo silny wskaźnik skuteczności reklamy, tłumaczy zaledwie 1/3 możliwości, odpowiadających za pozytywny odbiór marki.

Można to interpretować na wiele sposobów. Po pierwsze, istnieje ok. 30% szans, że skuteczna i perswazyjna reklama, będzie jednocześnie pozytywnie wpływać na odbiór reklamowanej marki.

Po drugie, za 70% pozytywnych postaw wobec reklamowanej marki, odpowiadają inne czynniki, niż pozytywny odbiór reklamy.

To pokazuje, że nasze naiwne myślenie, zakładające bezpośrednią zależność między odbiorem reklamy a odbiorem reklamowanej marki, nie dość, że nie wyczerpuje wszystkich możliwości, to na dodatek, często wcale nie jest prawdziwe.

***

Istnieje wiele sposobów wytłumaczenia tego zjawiska. Jeżeli ten artykuł Cię nie znużył, jeżeli czujesz niedosyt albo chcesz podyskutować na ten temat, to zapraszam Cię serdecznie na 7. edycję Jazdy po B®andzie, otwartego panelu dyskusyjnego, który odbędzie się 28.05 we wtorek, o godzinie 19:00 w klubie Cząstki Elementarne przy ulicy Przeskok 2 w Warszawie. Wystąpię tam z prelekcją pt. „Dlaczego ludzie mówią, że reklama na nich nie działa i jak to jest naprawdę?”. Szczegóły

Aktualizacja 25.06.2013: jest już dostępne nagranie ze spotkania