Klucz do odpowiedzi znajduje się w ludzkim mózgu. Tam bowiem rodzą się mechanizmy wpływające na świadome i utajone pragnienia ludzi. Poznajmy niektóre z nich oraz wskazówki, które z nich wynikają.
1. Nie przytłaczaj użytkownika nadmierną ilością informacji
Mózg preferuje prostotę.
Zobacz również
Do ludzkiego mózgu dociera ogromna ilość impulsów przekazujących informacje, których zaledwie drobny ułamek człowiek jest w stanie sobie uświadomić. Pozostała część rejestrowana jest w naszej podświadomości. Mózg preferuje przetwarzanie informacji w sposób niewymagający dużego zaangażowania, broniąc się tym samym przed zbyt dużą stymulacją. Zazwyczaj więc informacje przetwarzane są intuicyjnie. Stąd też można założyć, że ludzie wkładają jak najmniej wysiłku w wykonywane zadania. Ludzie nie są wielozadaniowi – przetwarzanie więcej niż jednego strumienia informacji w tym samym momencie sprawia im trudność.
Warto również wiedzieć, że nadmierne przytłoczenie informacjami powoduje utratę zainteresowania. Może się to przełożyć na przykład na wysoki współczynnik odrzuceń na stronach zawierających nadmierną ilość informacji.
#PolecajkiNM cz. 32: czego szukaliśmy w Google’u, Kryzysometr 2024/25, rynek dóbr luksusowych w Polsce
Słuchaj podcastu NowyMarketing
2. Jeśli chcesz, by ludzie coś zrobili, pokaż im osobę robiącą to samo.
Mózg skłania ludzi do kopiowania zachowań innych osób.
Ludzki mózg zawiera tzw. neurony lustrzane, które powodują, że ludzie mimowolnie, odruchowo i często nieświadomie kopiują zachowania innych. Zazwyczaj w momencie uaktywniania się neuronów lustrzanych zwiększa się wytwarzanie przez organizm dopaminy – substancji związanej z odczuwaniem przyjemności. Jej uwodzicielski czar może wpłynąć na decyzje użytkowników. Na przykład, gdy widzimy na zdjęciu piękną błyszczącą biżuterię, zwiększająca się ilość dopaminy może skłonić nas do jej zakupu. Widok olśniewającej modelki w czerwonej sukience wywołuje u nas podświadome przekonanie, że będziemy w tym stroju wyglądać równie atrakcyjnie.
3. Odpowiednio kieruj uwagą użytkownika
Mózg ma tendencję do rozpraszania się.
Jedynie część informacji docierających do mózgu rejestrowana jest w naszej świadomości. Reszta jest więc po prostu ignorowana. Samo przyciągnięcie uwagi nie wystarczy – mózg ma tendencję do łatwego rozpraszania się. Gdy wykonanie czynności wymaga dużo czasu i wysiłku, ludzie łatwo się zniechęcają. Tak więc uzyskanie i utrzymanie uwagi użytkownika nie jest łatwym zadaniem.
4. Oddziałuj na emocje użytkowników
To emocjonalny mózg podejmuje za nas decyzje.
Zazwyczaj sądzimy, że nasze decyzje są racjonalne, podczas gdy w rzeczywistości podejmowane są w znacznym stopniu automatycznie i wynikają z nieuświadomionych czynników. W procesie podejmowania decyzji biorą udział nie tylko procesy rozumowe, ale także emocjonalne. Często przesłanki stojące za wyborem danego rozwiązania, produktu są oparte na nieuświadomionych skojarzeniach tworzonych przez całe życie. Skojarzenia te, tworzone na podstawie przeszłych doświadczeń oraz otrzymanych do tej pory nagród i kar, nazywamy markerami somatycznymi. Gdy doznamy nieprzyjemnego uczucia, np. poparzymy się żelazkiem, w naszym mózgu na trwałe zapisze się skojarzenie „żelazko” i „ból”. To powiązanie tworzy marker somatyczny, który może wpływać na nasze przyszłe decyzje.
5. Opowiedz swoim użytkownikom historię.
Ludzie lepiej przetwarzają informacje podane w postaci opowieści.
Opowieści przyciągają i utrzymują uwagę odbiorców, a także pomagają przetwarzać informacje oraz odkrywać związki przyczynowo skutkowe. Ludzie mają tendencję do szybkiego odnajdywania przyczyn. Postrzegane przez nas obrazy są uzupełniane przez nasz mózg, w celu łatwiejszego znalezienia wzorca. Mózg zakłada, że posiada wszystkie istotne informacje i że zawsze jest jakaś przyczyna. W opowieściach zdarzenia następują po sobie zazwyczaj chronologicznie, dzięki czemu tworzone są związki przyczynowo-skutkowe. Opowieści ułatwiają znaleźć przyczyny i skutki, które mogą być niewidoczne na pierwszy rzut oka. Mają też większą siłę przekazu, niż suche dane. Wywołują bowiem empatię i emocje. Dane i uczucia przetwarzane są na podstawie reakcji emocjonalnych, które uruchamiają także ośrodki pamięci. Informacje są zapamiętywane na dłużej, jeśli wiąże się z nimi przekaz emocjonalny.
6. Daj użytkownikowi to, czego szuka
Ludzie są uzależnieni od poszukiwania informacji.
Duży wpływ na wiele czynności życiowych człowieka, np. myślenie, nastrój, uwagę, motywację, ma dopamina – substancja wytwarzana przez mózg, zwiększająca poziom pobudzenia, ukierunkowania na cel, a co za tym idzie – motywacji. Człowiek ma potrzebę ciągłego poszukiwania informacji. Dopamina sprawia, że jesteśmy bardziej żądni nowych informacji, pobudza nas do działania. Jest wytwarzana na etapie poszukiwania nagrody, nie w momencie jej znalezienia.
7. Nie ufaj pamięci swoich użytkowników
Pamięć ludzka jest plastyczna.
Wspomnienia użytkowników nie zawsze odpowiadają ich doświadczeniom, mogą zmieniać się bez udziału ich świadomości. Zanikają z upływem czasu lub zmieniają się podczas każdego kolejnego doświadczenia. Przywoływane doświadczenia mogą być różne, w zależności od tego, jaki bodziec uruchomił wspomnienie. Mając tę wiedzę, możemy wpływać na pamięć konsumentów.
8. Wykorzystaj zasadę wzajemności
Człowiek to istota społeczna.
Człowiek posiada wrodzone pragnienie przynależenia do jakiejś grupy społecznej. Wspólne wykonywanie czynności zbliża ludzi do siebie, tworzy między nimi więź. W swoich decyzjach kierujemy się zachowaniami innych (social validation).
9. Poznaj bliżej użytkownika
Ludzie tworzą modele mentalne.
To, w jaki sposób każdy z nas postrzega otaczającą go rzeczywistość i jej poszczególne elementy, zależy od jego modelu mentalnego. Myśli człowieka oddziałują na siebie nawzajem – jedna prowadzi do drugiej. Łączą się ze sobą, tworząc pewne schematy myślowe, tzw. modele mentalne, które pomagają w interpretowaniu informacji docierających do naszego mózgu. Model mentalny pozwala nam zrozumieć świat i poruszać się po nim. W odniesieniu do strony www, modelem mentalnym może być wyobrażenie użytkownika o tym, jak ona działa i w jaki sposób będziemy z niego korzystać. Model mentalny oparty jest na przekonaniu użytkownika, nie na faktach – to model tego, co użytkownik wie na temat działania danego systemu, lub wydaje mu się, że wie. Model mentalny nie musi być zgodny z rzeczywistością.
