grafika: fotolia
Lubimy siadać wspólnie przy ognisku i rozmawiać. Nawet jeśli ognisko coraz częściej ma niebieskie płomienie a zamiast twarzy towarzyszy oglądamy swojego feeda. Kochamy ludzi, którzy mają osobowość i mają coś do powiedzenia.
Zobacz również
Dokładnie tak samo jest z markami. Nie bez powodu w każdym Bull’s Eye, Brand Puzzle czy kolejnej wariacji schematu opisującego markę kluczowe pozycje to wartości, osobowość, insight i esencja tego, co marka ma do przekazania konsumentowi.
O markach, które opowiadają bajki
Możesz się zagubić, możesz mieć swoje problemy. Możesz zapomnieć się ogolić albo po prostu nie chcieć tracić na to czasu. Możesz mieć zmęczoną twarz i potargane włosy (jeśli jeszcze je masz). Ale ważne, żebyś pozostał porządnym facetem. Był dobrze ubrany. Eat meat, dress well.
Jedna z naszych ulubionych kampanii reklamowych marki French Connection odwołująca się do zmian kulturowych, głębokiego (choć z pozoru oczywistego) insightu konsumenckiego „facet coraz częściej zachowuje się jak kobieta”, która opowiedziała prostą, ale mocną historię – faceci, pozostańcie sobą, nie silcie się na bycie modelami, macie prawo do swoich słabości. Ale ubierajcie się dobrze.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
– Nie zawsze piję piwo. Ale jeśli już po nie sięgam, to wybieram Dos Equis – powiedział prawdopodobnie najbardziej „Interesting man in the world” opowiadając w ten sposób prostą, ale otwierającą jednocześnie głębokie skojarzenia historię o marce i konsumencie. Swoją drogą niewyobrażalna, jeśli spojrzymy na nasz rynek piwa odwaga – „mamy powiedzieć w reklamie w reklamie mojej marki piwa, że jej bohater nie pije piwa!?! On ma pić morze piwa, z kumplami, codziennie!”
“Jak to możliwe, że mój synek kończy dzisiaj trzydzieści lat? Przecież jeszcze wczoraj miał trzy lata, biegał jak opętany po placu zabaw, a ja byłam jeszcze młoda i równie pełna energii”
Odwołanie się do prostej obserwacji, ale w każdym kto ma dziecko otwierającej pokłady emocji, własnych historii, własnych skojarzeń do podstawa sukcesu kampanii Prudential. Opowiedzieć historię, którą konsument sam będzie kończył w swojej głowie, czyż to nie wspaniała sprawa wpływająca na top of mind w momencie wyboru marki?
Marki w czasach walki cenowej i marek własnych
Konsument ma coraz większy wybór, coraz częściej jest w stanie w kilku kliknięciach sprawdzić, czy nie kupi taniej, szybciej, wygodniej. Jak więc go zatrzymać, jak sprawić, żeby wybrał naszą markę? To nie marketing doświadczeń, marketing wartości dodanej czy inne skomplikowane terminy wytworzone na potrzeby sprzedawania swoich usług, na które można trafić w gąszczu Internetu. To nie skomplikowane procesy szukające nowych wytrychów do komunikacji. Sednem zawsze jest konsument i jego zachowanie – zarówno w ekosystemie Internetu, jak i na ulicy, w sklepie, w knajpie, w domu.
Z perspektywy marki oznacza to jedno – złapanie go na chwilę i zaintrygowanie swoją opowieścią. Opowieścią na tyle ciekawą i prostą, żeby spowodowała reakcję. W kluczowej chwili sięgniecie do portfela z kartą kredytową właśnie po nią. Co ciekawe, jeśli przyjrzymy się bliżej, to nawet marki proszków do prania opowiadają historie. Nie są to może w większości epickie opowieści czy sięgające do pokładów emocji poematy (poza Dirt is Good! God bless this campaign!). Bardziej trafne spostrzeżenia życzliwej cioci. Każdy z nas taką miał, może nie każdy ją bardzo lubił, ale rady jak skutecznie uprać zabrudzoną firankę zapamiętał do ślubu (to odnosi się do mężczyzn, kobiety muszą ją pamiętać niestety dłużej).
Jedna marka, wiele kanałów komunikacji, wiele punktów styku z konsumentem
– No dobrze, historie, ale to przecież przeżytek i domena reklam w telewizji. Dzisiejszy konsument reaguje zupełnie inaczej. Nie chce słuchać, nie ma na to czasu. Internet zmienia wszystko.
Prawda. I nie prawda
Prawda – Internet i technologia zmienia otoczenie, koduje nas na szybkość, zmusza do filtrowanie komunikatów, powoduje „ad blindness”. Na szczęście nie wszystkich i nie wszędzie.
Nie prawda – jeśli marka ma za sobą historię, to opowie ją angażująco w wielu mediach zarówno za pomocą filmu, jak i jednego obrazka. Wszystko zależy od tego w jakim medium się komunikujemy i jaką reakcję chcemy uzyskać – śmiech, uśmiech, smutek, zamyślenie.
To dokładnie tak samo jak w życiu. Raz mamy ochotę na spotkanie i plotki, raz na poważną rozmowę. Z kim innym żartujemy, z kim innym idziemy się upić na smutno. Kontekst i komunikat!
Co lubimy na Facebooku? Kotki, memy, Jezus Daily, ale też zdarzenia z życia – prawdziwe, krótkie śmieszne historie. Na Instagramie – fotki, które mówią coś więcej niż tylko zjadłem smaczny obiad, który wyglądał równie smacznie. Na blogach cenimy prawdziwość i konkursy tailor made – banał, ale spójrzmy na coraz bardziej zaśmiecone blogi, które rozmywają swoją historię w pogoni za zarobkiem. W telewizji lubimy coś co nas przyciągnie, na chwilę wyrwie z letargu w przerwie reklamowej. Obejrzyjcie 15 minut reklam na Polsacie i wypiszcie te, przy których rzeczywiście się zatrzymaliście i zapamiętaliście komunikat. Na YouTube potrzebujemy oczywistego zaskoczenia, tzw. pie******cia. W prasie i na outdoorze… hmm. Sami nie wiemy, bo mamy wrażenie, że akurat te media swoją moc opowiadania historii właśnie na nowo muszą zdefiniować. Oczywiście kreatywny outdoor, który często wykorzytuje na przykład Ikea jest przykładem idealnego wykorzystania kontekstu i prostej historii o tym, co marka daje swoim konsumentom.
Dobre historie mają swoją dramaturgię – to oczywiste. Ale dobre historie to są te proste i dające się opowiedzieć w dwóch zdaniach. Emocje plus prostota. Władca Pierścieni to historia o walce dobra ze złem. Nike to historia o walce ze swoimi słabościami. Psy to historia twardziela po przejściach. Serce i Rozum to historia dwóch śmiesznych kolesi, którzy robią sobie nawzajem żarty. Melting Pot to dwóch kolesi, którzy mają słabą fotkę profilową.
Przyczepne historie
Emocje i prostota. Celowo piszemy tutaj tylko o dwóch kluczowych składnikach historii, których chce się słuchać. Dużo więcej wyróżnili Panowie Heath w klasyku „Made to Stick”. Prostota, zaskoczenie, konkretność, wiarygodność, emocjonalność i odwołanie się do anegdoty. Jak jednak sami na ponad 300 stronach książki opowiadają swojemu czytelnikowi, ciężko jest każdej zawrzeć je wszystkie. Wspominane przez nas na początku kampanie FCUK, Dos Aquis i Prudential, gdyby rozłożyć je na czynniki pierwsze, ocierają się o ideał powodując, że nie sposób o nich zapomnieć oraz nie sposób przeoczyć. Ostatnia reklama Guinessa to też wspaniały przykład, jak opowiedzieć, spełniając prawie wszystkie warunku przyczepności, o wydawałoby się oczywistej i zgranej historii w kategorii piwa, czyli „męskiej, prawdziwej przyjaźni”.
Tylko opowiadając historie, możemy budować silną markę i jej komunikację. Tylko odwołując się do emocji jesteśmy w stanie skraść serce konsumenta. Tylko adaptując się do kontekstu, możemy być skuteczni. Tylko wiarygodność i prostota gwarantuje nam 5 sekund uwagi konsumenta.
Jeśli zrobimy to inaczej, wylądujemy pośród dwudziestu innych marek walcząc ceną. A jak wiadomo jest to droga donikąd. Swoją drogą świetny początek fascynującej historii. Obudziłem się z bolącą głową, leżąc na środku drogi donikąd. Czułem przeszywający ból, jakby ktoś chwilę wcześniej wbijał mi w oko wkład z długopisu. A co najgorsze, dobrze pamiętałem dwóch Rosjan strzelających Goździkowej w potylicę. Nie przyniesie mi leku na ból głowy, nie teraz.
pozostałe artykuły autorów >>>