Cicha rewolucja retail media. Dlaczego reklama na platformach zakupowych staje się integralnym elementem strategii mediowej

Cicha rewolucja retail media. Dlaczego reklama na platformach zakupowych staje się integralnym elementem strategii mediowej
O autorze
6 min czytania 2022-12-08

Pobierz darmowy e-book E-COMMERCE 2022/2023 >>>

E-commerce niejedno ma imię. Jednym z nich, coraz bardziej widocznym są tzw. retail media. Z tym pojęciem nie spotykamy się jeszcze tak często jak z innymi kanałami marketingu – mediami społecznościowymi, programmaticiem czy reklamą w wyszukiwarkach. Jednak to właśnie retail media zyskują na znaczeniu i odpowiadają za coraz większą część wydatków mediowych. Czym są i dlaczego jako marketerzy powinniśmy się nimi interesować?

Z definicji retail media to narzędzia reklamowe oferowane reklamodawcom przez platformy sprzedażowe, np. e-retailerów lub marketplace’y. Mogą to być m. in. formaty display, reklama w wyszukiwarkach tych stron, mailingi do bazy użytkowników platformy lub pozycjonowanie na listingach produktów. Ich zadaniem jest zwiększenie widoczności marek lub produktów na ostatnich etapach ścieżki konsumenta, czyli gdy ten już dotarł do miejsca zakupowego.

Według badania przeprowadzonego przez GroupM, globalny rynek retail mediów jest wart 101 miliardów dolarów, co stanowi 18% rynku reklamy digital i 11% całości rynku reklamy.

LinkedIn logo
Na LinkedInie obserwuje nas ponad 97 tys. osób. Jesteś tam z nami?
Obserwuj


Rysunek 1. Prognoza wzrostu segmentu Retail Media. Źródło: “This Year, Next Year. 2022 E-Commerce & Retail Media Forecast”, GroupM, wrzesień 2022 oraz estymacja GroupM Poland

Również na rynku polskim widzimy rosnące znaczenie retail mediów. Allegro, największa platforma e-commerce w Polsce, wskazuje szybko rosnące przychody ze sprzedaży reklam w ostatnich dwóch latach (+176%, 2019 vs. 2021). Szacujemy, że na naszym rynku reklama sprzedawana na platformach zakupowych to już 12% reklamy digital.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Do tej pory planując działania mediowe marketerzy koncentrowali się przede wszystkim na narzędziach, które działały poza platformami sprzedażowymi. W uproszczeniu można powiedzieć, że ich zadaniem było zapewnienie widoczności poza stroną sprzedażową lub doprowadzenie konsumenta do tej strony. Wszystko co działo się potem pozostawało już w gestii optymalizacji serwisu, na przykład pod kątem treści, prezentacji produktu czy procesu sprzedaży i jego dostarczenia. W tej chwili widzimy, że dotychczasowe podejście nie wystarcza.

NowyMarketing logo
Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?
Rozwijaj się

Dlaczego retail media są tak istotne?

Coraz częściej cała ścieżka zakupowa odbywa się wewnątrz jednej platformy. Już teraz 34% polskich klientów e-sklepów wskazuje, że rozpoczyna ją właśnie w e-commerce. Znaczenia tej liczbie dodaje fakt, że wyszukiwarka Google stanowi początek ścieżki jedynie dla 12% użytkowników. To oznacza, że marki muszą szukać komunikacji właśnie na platformach zakupowych. Co więcej, ta komunikacja nie może się ograniczać jedynie do prezentacji produktu, czyli właściwie przygotowanych opisów produktów, ale musi zakładać szersze podejście do komunikacji, która będzie budowała nie tylko wiedzę o produkcie, ale również świadomość marki. Musimy pamiętać, że mówimy o całej ścieżce konsumenta, nie tylko jej ostatnim etapie, jak do tej pory.


Rysunek 2. Miejsce rozpoczęcia ścieżki zakupowej przez konsumentów w podziale na lata. Żródło: Badanie Atena Research & Consulting, „Jak Polacy szukają i kupują produkty w Internecie? Ścieżki zakupowe online w Polsce 2022”, czerwiec 2022

Również platformy sprzedażowe widzą potrzebę umożliwienia szerokiej komunikacji markom, które są u nich sprzedawane. Udostępniają formaty reklamowe dopasowane do celów wynikających z etapu ścieżki zakupowej konsumenta, np. szeroko  zasięgowe banery na stronach głównych, formaty w pobliżu listingu produktów, prezentujące alternatywną ofertę, czy w końcu pozycjonowanie produktów lub ofert na tych listingach.

Warto również pamiętać, że kampanie retail mediowe zazwyczaj wiążą się z wysokim zwrotem z inwestycji. Wpływ na to ma kilka czynników. Po pierwsze, konsument obecny na platformie e-commerce ma wysoką intencję zakupową, ponieważ wszedł na nią, często bezpośrednio, wpisując adres w wyszukiwarce, żeby coś kupić. Po drugie, ścieżka zakupowa jest krótsza, co przy dzisiejszym niecierpliwym konsumencie, często porzucającym koszyk tuż przed dokonaniem płatności, jest niezwykle istotne. Po trzecie, wspomniane wcześniej narzędzia reklamowe wpływają na większą widoczność produktów marki na tle konkurencji.

Wyzwania dla marketerów, chcących inwestować w retail media

Jednym z największych wyzwań i jednocześnie powodów, dla których retail media wciąż są nowym obszarem dla wielu marketerów jest ich ewolucja od trade marketingu do narzędzi typowo mediowych. Wiele platform sprzedażowych, na naszym rynku przede wszystkim e-retailerów, sprzedaje widoczność marki lub produktów w serwisie, podobnie jak w sklepach offline, w ramach umów handlowych zawieranych z producentami. Mimo że takie działania powinny pozytywnie wpływać na sprzedaż produktów danej marki, nie jesteśmy w stanie tego ani dokładnie przewidzieć, ani zweryfikować. Zatem handlowcy producenta otrzymują niepełną informację, na podstawie której muszą zdecydować czy wybrany sposób promocji będzie optymalny. Na szczęście coraz więcej platform sprzedażowych widzi potencjał w wykorzystaniu danych, które zbierają w swoich sklepach i zaczyna dzielić się nimi, dając możliwości targetowania komunikacji oraz późniejszego monitorowania wyników.

Najciekawszymi przykładami wykorzystania potencjału retail mediów dla obu zainteresowanych stron, czyli marki oraz samej platformy, są dwa popularne marketplace’y – nasze rodzime Allegro oraz jego globalny konkurent, Amazon. Obie platformy łączy świadomość potencjału danych, które zbierają, czyli wiedza, jakie produkty kupują konsumenci. Dzięki temu mogą budować profile użytkowników z największym potencjałem zakupowym w wybranej kategorii lub kategoriach komplementarnych dla sprzedawanej marki.

Jak podejść do retail mediów?

Przygotowanie strategii retail mediowej powinno być poprzedzone analizą potencjałów platform, z którymi pracujemy, zwierającą ocenę zaawansowania narzędzi, które oferują oraz otwartości na współpracę lub zbudowane już relacje. Dzięki określeniu priorytetów w wyborze platform, w które będziemy inwestować czas i budżet mediowy będzie możliwe jak najefektowniejsze ich wykorzystanie. Inwestycja w platformę z rozwiniętą ofertą mediową zazwyczaj oznacza większą kontrolę nad działaniami przez dostęp do danych i optymalizację kampanii.

Ocena dojrzałości narzędzi retail mediowych na platformie powinna obejmować trzy obszary: dostępne formaty, dane o użytkownikach oraz analitykę i raportowanie.

Przy ocenie dostępnych formatów należy zwrócić uwagę zarówno na ich rodzaj, na przykład display, formaty natywne, video czy reklama w wyszukiwarce, jak i na pokrycie ścieżki zakupowej – od budowania świadomości przez fazę rozważania, po sprzedaż i lojalizację. Ponadto sprawdzamy możliwości targetowania dla każdego formatu oraz sposób zakupu, który również będzie miał wpływ na poziom kontroli nad kampaniami. W przypadku tzw. sefl-service optymalizacja będzie po stronie reklamodawcy (lub agencji), przy zakupie bezpośrednim całość oddajemy platformie.

Analizując dostęp do danych należy zwrócić uwagę szczególnie na wielkość grupy użytkowników, możliwości segmentacji i późniejszego jej wykorzystania również poza platformą. Unikalność i siła retail mediów polega przede wszystkim na komunikacji do osób z silną intencją zakupową. Jeśli do tego dodamy dane historyczne o zakupach, których dokonywali, otrzymamy doskonałe narzędzie sprzedażowe, generujące wysokie zwroty z inwestycji w reklamę.

Ostatnim elementem oceny potencjału platformy sprzedażowej pod kątem mediów są możliwości monitorowania działań reklamowych. W ramach ich weryfikacji należy sprawdzić czy możliwe jest wdrożenie kodów śledzących na stronę lub przekierowanie do zewnętrznego serwisu, na przykład Landing Page marki, gdzie już mamy zaimplementowaną analitykę. Jeśli takich możliwości nie ma, to warto przeanalizować szczegółowość raportów dostarczanych przez platformę w czasie działań promocyjnych. Z punktu widzenia planowania istotne będzie również zbieranie informacji przed startem kampanii na temat kategorii, użytkowników czy koszyka zakupowego. Część platform może dostarczać takie dane odpłatnie.

Musimy również zadbać o edukację platform sprzedażowych, ponieważ Retail Media to szansa na rozwój dla obu stron – marki i sklepu. Wybór do współpracy platform mniej zaawansowanych, ale otwartych na nowości oznaczać będzie budowanie efektywnego partnerstwa na przyszłość. Warto zachęcać ich właścicieli do rozwoju oferty, wskazując dodatkowe źródło przychodów i możliwość optymalizacji ścieżki zakupowej na stronie, a co za tym idzie, również konwersji.

Planowanie retail mediów

Planując kampanie w mediach na platformach zakupowych należy uwzględnić cztery elementy – optymalizację cyfrowej półki, media onsite, wyszukiwarkę oraz media poza stroną, kierujące do platformy, które poszerzają zasięg retailera.

Optymalizacja cyfrowej półki oznacza przygotowanie treści produktowych, które prezentujemy na stronie. Musimy pamiętać, że kierując konsumenta działaniami płatnymi do karty produktu, na której nie znajdzie potrzebnych mu informacji będzie oznaczało zmarnowanie budżetu. Zadaniem, jakie musimy spełnić w e-commerce jest zaadresowanie braku fizycznego kontaktu z produktem. Jeśli tego nie zrobimy, na przykład przy pomocy contentu produktowego, konsument przerwie swoją ścieżkę zakupową, szukając informacji o produkcie gdzie indziej.

Działania w wyszukiwarce na stronie sprzedażowej oraz w pobliżu listingów pozwolą konwertować tzw. użytkowników in-market, czyli użytkowników dokonujących zakupów na danej platformie, którzy charakteryzują się silną intencją zakupową. To oznacza wysokie zwroty z inwestycji w reklamę (ROAS).

Należy również pamiętać o możliwościach współpracy z platformami sprzedażowymi poza samą stroną. Większość z nich inwestuje w obecność w mediach społecznościowych, zarówno płatną, jak i organiczną, kampanie produktowe w wyszukiwarce Google, czy kampanie programatyczne. Współdzieląc cele i budżety takich kampanii będziemy docierali do szerszej bazy użytkowników.

Autorzy:

Kacper Kukulski
eCommerce Manager, Shop+ Head, Mindshare Polska

Ekspert e-commerce posiadający bogate doświadczenie w branży reklamy internetowej. Obecnie kieruje Shop+, komórką e-commerce w Mindshare Polska, gdzie jest odpowiedzialny za integrację kompetencji e-commerce, rozwój oferty oraz strategię i konsulting.

 

Łukasz Sztuczyński
eCommerce Director, GroupM Poland

Ekspert e-commerce z doświadczeniem w projektach optymalizacji ścieżki zakupowej, zarządzania i rozwoju produktu oraz performance marketingu. Odpowiada za integrację kompetencji e-commerce w GroupM, rozwój usług i narzędzi, oraz tworzenie strategii sprzedaży online.

 

 

__________________________________________

Jak w tych niepewnych czasach związanych z licznymi kryzysami gospodarczymi zwiększyć sprzedaż w swoim e-sklepie i zadbać o to, aby konsumenci chcieli z Tobą zostać?

Na to pytanie odpowiedź znajdziesz w niniejszej publikacji poświęconej polskiemu rynkowi e-commerce. Przybliży Ci ona m.in jakie są obecnie trendy w sprzedaży internetowej i na które z nich koniecznie warto zwrócić uwagę.

POBIERZ E-BOOKA

Płatności odroczone – pokochały je miliony. Dlaczego powinieneś je udostępniać w sklepie online?

 

Materiał powstał we współpracy z Mindshare.