CM(T)O – hybrydowe połączenie marketingu i technologii. Jak branża wymusza nowe podejście do zatrudnienia?

Rola tradycyjnego CMO ewoluuje, o czym przekonują nas, chociażby takie ruchy, jak rozważanie przez Unilever usunięcia tej pozycji w firmie i rozdzielenie jej zadań*. W którą stronę zmierza branża i jakie kompetencje będą najistotniejsze w kolejnych latach wśród marketingowców?

Customer centric approach a tradycyjna rola CMO

Nieustanna zmiana otoczenia rynkowego oraz pogoń za nowinkami technologicznymi jest w badaniach* czynnikiem wymienianym jako źródło coraz mocniej pchające organizacje w kierunku strategii, które zbiorczo można określić mianem customer centric. Zgodnie z badaniami IBM ponad 80% dyrektorów marketingu wprost twierdzi, że ich modele biznesowe są zagrożone i wymagają aktualizacji*. Przez ostatnie lata technologia mocno definiuje zmiany na rynku*, co prowadzi w konsekwencji do redefinicji potrzeb organizacji, a co za tym idzie również profilu idealnego kandydata.

Kluczowymi kwestiami we wdrożeniu customer centric approach jest analiza potrzeb klienta, analityka i monitoring ścieżek naszego odbiorcy w sieci. Big data staje się nieodłącznym elementem tworzenia długofalowej relacji z klientem. Im więcej o nim wiemy, tym lepiej jesteśmy w stanie jako marketingowcy odpowiedzieć na jego potrzeby. Jednak sama wiedza o zachowaniach klienta i procesach myślowych, jakie przechodzi, to jeszcze nie wszystko.

Nowe obszary dla CMO

Bardzo istotnym i niejednokrotnie niedostępnym dla tradycyjnej roli CMO zajęciem jest rozprzestrzenienie tej kluczowej wiedzy o klientach w całej organizacji. Dlaczego? Nawet najciekawsze strategie i rozwiązania customer journey klienta nie będą efektywne, jeśli wiedza i potrzeba ich wdrożenia nie przeniesie się na resztę organizacji. Na działy sprzedaży, pozyskiwania klientów, obsługi posprzedażowej itd. – czyli te miejsca, w których klient faktycznie styka się z jakąś formą uosobienia marki – czy to w postaci sprzedawcy, specjalisty w call center, czy też bota.

Marki reagują na premierę składanego iPhone Duo

Właśnie technologie cyfrowe takie jak bot wbrew pozorom świetnie ułatwiają usystematyzowanie relacji w tych kluczowych miejscach styku. Są one o wiele bardziej usystematyzowane i przewidywalne aniżeli kontakt konsultanta z klientem, a odpowiednio wykorzystane w wielu przypadkach mogą także symulować i mapować ludzkie odruchy na konkretne działania wykorzystując do tego najlepsze praktyki psychologii.

Adapt the change

Kolejną istotną kompetencją wynikającą wprost ze zmiany percepcji potrzeb klienta jest umiejętność szybkiej adaptacji dużej ilości informacji i przystosowania do zmieniającej się rzeczywistości. Jedynie człowiek o iście renesansowym podejściu jest w stanie przewodzić w firmie procesami, na które wpływa tak wiele zmiennych. Analityka w połączeniu z kompetencjami miękkimi, a więc integrowaniem funkcji w ramach organizacji po raz kolejny daje tu o sobie znać. Technologia i narzędzia w sposób istotny pomagają nam zbierać i systematyzować dane, ale dopiero pogłębiona analiza, często porównawcza i wyciąganie z niej szerszych wniosków w kontekście naszej działalności są w stanie doprowadzić do dobrych decyzji. Mimo tego, że żyjemy w czasach AI i machine learning, to człowiek nadal podejmuje decyzje o sposobie, zakresie, a także o samym doborze narzędzi, które wykorzystuje w firmie. Ponadto, to także od nas zależy, w jaki sposób dane te będą faktycznie wpływały na nasze decyzje strategiczne.

Realny wpływ

Jeżeli już o decyzjach mowa – nieodłączną cechą CMO są umiejętności liderskie i to nie tylko na poziomie tworzenia dobrych relacji w zespole, ale także na poziomie realnego wpływ na kierunek biznesu. Nie ma gorszej sytuacji niż ta, w której CMO wie, czego potrzebuje klient organizacji i nie potrafi wyperswadować odpowiednich zmian zarządowi. Niestety, badania pokazują, że jedynie kilkanaście procent osób zajmujących się marketingiem w dużych przedsiębiorstwach jednocześnie zasiada w zarządzie, a więc ma realny wpływ na kształt i kierunek strategiczny organizacji*. W Polsce ten stosunek jest jeszcze mniejszy, ponieważ wynosi zaledwie kilka procent. Można zatem postawić pytanie – jak realizować tak doniosłe działania jednocześnie nie posiadając realnego umocowania do wprowadzenia zmian? Czy reorganizacji potrzebuje nie tylko stanowisko CMO, ale także szerzej – pewnego rodzaju postrzeganie procesów marketingowych w firmie?

Rolą CMO jest dziś wpływać na strategię, wykorzystywane technologie, na komunikację i przepływ informacji w organizacji, kształt produktu, sprzedaż, motywację pracowników, tak by strategia ta była skutecznie realizowana – sporo wyzwań. Wspomniane jednak zmiany dotyczą nie tylko Was – CMO, ale także całego sektora. Dla agencji oznaczają one integrację coraz większej ilości zadań i zjawisk, dla pracowników – wymóg coraz szybszego nabywania umiejętności; dla zarządów – potrzebę zrozumienia istoty i wagi marketingu i technologii jako kluczowych punktów definiujących strategię.

 

*www.thedrum.com/news/2019/04/02/unilever-considers-retiring-cmo-role-following-keith-weeds-departure
*www.hbrp.pl/b/nowa-rola-cmo—chief-experience-officer/P2GsEsVR7
*www.ibm.com/services/insights/c-suite-study
*www.youtube.com/watch?v=NQoUXlOhn6E&t=3s
*iab.org.pl/aktualnosci/webinarium-na-zywo-nowa-rola-cmo-chief-experience-officer-2018/