Powinno Ci zależeć zatem, aby tą jedyną była właśnie Twoja książka. Na wybór autora wpływa wiele czynników, ale jednym z nich jest bez wątpienia to, jak dobrze zna on czytelnika. I nie chodzi wyłącznie o wyobrażenie sobie swojego czytelnika, bądź czytelniczki. W marketingu mówilibyśmy wtedy o personie, jej rytuałach i potrzebach. Nie mniej ważne od tego, do kogo piszemy jest to, co dzisiaj ogólnie wiemy na temat współczesnego czytelnika – w jakim świecie on żyje i jak czyta.
Jamesa Patterson – rekordzista listy bestsellerów „New York Timesa” (z liczbą 39 najlepiej sprzedających się książek) – twierdzi, że osiąga swoje sukcesy dzięki posiadaniu „złotej intuicji, zdefiniowanej jako umiejętność wyczuwania tego, co spodoba się wielu ludziom”. To nic innego jak wyjątkowo rozwinięta empatia poznawcza, czyli umiejętności patrzenia oczami czytelnika. Można ją wyćwiczyć.
Zobacz również
Wracając do Pattersona. Zapewne duży wpływ na odnoszone sukcesy ma jego doświadczenie zawodowe. James przez lata pracował w agencji J. Walter Thomson, która ma swoje ważne miejsce w historii reklamy, ponieważ to właśnie ona otworzyła w 1915 roku pierwszy dział badań. Swoją karierę rozpoczął od stanowiska junior copywritera, a więc od stanowiska pisarza perswazyjnego, którego celem było wpłynąć na to, co ktoś pomyśli, zrobi lub poczuje. Ostatecznie doszedł do stanowiska CEO (ang. chief executive officer) oddziału północnoamerykańskiego. Można uznać, że znał się na reklamie i, nawet kiedy pisał książki, pamiętał o odbiorcy i rezultacie, czyli o tym, co stanowi podstawę komunikacji perswazyjnej. (Poznaj „Współczesny Model Komunikacji”, o którym pisałem w artykule „Trzy punkty widzenia”)
Sam Patterson twierdzi, że jeśli po przeczytaniu napisanej przez siebie strony nie jest wstrząśnięty tym, co właśnie przeczytał, to zaczyna od nowa. Jeśli on nie jest poruszony, to i czytelnik, którego oczami śledzi linijki tekstu, poruszony nie będzie.
Słynny copywriter Lindsay Camp twierdzi, że: „Marni pisarze martwią się tym, czy czytelnik ich zrozumie. Dobrzy bardziej kłopoczą się tym, na ile dobrze sami zrozumieli czytelnika”.
#NMPoleca: Jak piękny design zwiększa konwersję w e-commerce? Tips & Tricks od IdoSell
Zostawmy książki, bo na nich pisanie się nie kończy. Większość z nas nie napisze książki. Znaczna część z nas przeczyta jedną rocznie. Jednak większość z nas musi pisać, aby się komunikować.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Gdyby zapytać statystycznego czytelnika, czy umie pisać, to zapewne odpowiedź byłaby negatywna, ponieważ umiejętność pisania jest definiowana przez pisarstwo wysokich lotów. Książki, eseje, reportaże – to jest pisanie.
Większość z nas jednak posiada umiejętność pisania. Większość z nas mimo wszystko codziennie będzie musiała coś napisać. Zwłaszcza w pracy zawodowej.
Może to być:
- mail do klienta, pracownika lub przełożonego,
- wpis na bloga osobistego lub firmowego,
- artykuł prasowy,
- curriculum vitae (CV) i list motywacyjny,
- oferta handlowa
i wiele innych.
Cokolwiek piszemy, mamy jeden cel: wpłynąć na to, co ktoś pomyśli, zrobi lub poczuje, bo tylko wtedy osiągniemy oczekiwany efekt. Kiedy przygotowujesz CV, to Twoim celem jest, aby ten dokument trafił na stosik z etykietą „zaprosić na spotkanie”. Pisząc artykuł prasowy, zależy Ci na tym, aby ktoś go przeczytał.
Jeśli jesteś już w tym miejscu, to chyba udało mi się przykuć Twoja uwagę i teraz otrzymasz nagrodę, czyli to, po co w ogóle czytasz ten tekst! Zapamiętaj, że czytelnik i czytelniczka oczekują nagrody w postaci otrzymania użytecznej informacji.
To, co wiemy dziś o czytelnikach wpływa na to, w jaki sposób powinniśmy pisać.
Zakładamy, że czytelniczka (i czytelnik)
1/ ma ciekawsze rzeczy do zrobienia.
Największa skandynawska niezależna organizacja badawcza SINTEF podała, że ponad 90 proc. dostępnych na świecie danych zostało wygenerowanych tylko w ciągu dwóch wcześniejszych lat.
Nie wiem, czy są aktualne dane na ten temat i chyba aż tak bardzo mnie to nie interesuje, zważywszy że wystarczy spojrzeć na dane dotyczące naszego codziennego self publishingu w mediach społecznościowych. Dużo tego. Za dużo jest treści do ogarnięcia. Problemem dzisiejszego świata jest brak nudy. My się już nigdy nie nudzimy, bo nawet jeśli teoretycznie nie mamy nic do zrobienia, to jest niekończący się i wciągający nas bez końca newsfeed.
Dlaczego świadomość tego, że czytelnik ma ciekawsze rzeczy do zrobienia jest istotna?
Pomyśl sobie o ciągle zajętym człowieku. Musisz się wysilić, aby swojego czytelnika zainteresować tym, co masz do przekazania.
Dlatego tytuł maila ma znaczenie. Nagłówek ma znaczenie. Oczyszczenie treści ze wszystkiego, co nie pomaga Ci osiągnąć celu ma znaczenie. Odróżnienie się od innych treści także ma znaczenie.
Obietnica nagrody ma znaczenie. Ponieważ Twoja czytelniczka (i czytelnik)
2/ nigdy nie czyta od początku do końca.
Czytacz (tak chyba będzie łatwiej określić czytelnika i czytelniczkę za pomocą jednego słowa) jest zajęty. Nie ma czasu. Pierwsze gazety, które miały dawać wytchnienie po pracy były czytane od deski do deski. Kiedyś do lektury się zasiadało. Dzisiaj lekturę się skanuje i szuka odpowiedzi na pytanie„Ile czasu zajmie mi otrzymanie nagrody w postaci użytecznej dla mnie informacji?”.
Wiedz, że jeżeli ktoś już dokonuje tej szybkiej analizy, to osiągnąłeś pierwszy sukces. Większym jednak będzie to, że ktoś chciał przeczytać to, co masz do przekazania. Nie rozczaruj czytacza.
Dlaczego wiadomość tego, że czytelnik nigdy nie czyta od początku do końca jest istotna?Taka wiedza wpływa chociażby na sposób układania tekstu.
Tytuł i wstęp Cię zachęcił? Dobrze będzie jeśli kolejne akapity Cię nie zniechęcą. Pisząc artykuł, zacznij od krótkich akapitów. Daj się czytaczowi rozpędzić. Nawet jeśli tekstu jest dużo, podziel go na sekcje, na odcinki. Małe sukcesy dają radość i podtrzymują motywację, którą jest pozyskanie wiedzy, której obietnica otrzymania pojawiła się na początku. Im lepiej ułożysz tekst, tym subiektywna ocena czasu, który będzie trzeba poświęcić na zdobycie nagrody, będzie dla Ciebie łaskawsza.
Pamiętaj jednak, że tekst nie jest wyłącznie tam, gdzie linijki tekstu.
Tekst jest także między wierszami. Czytacz
3/ zawsze czyta między wierszami.
Znasz to pewnie z własnych doświadczeń. Czasem w trakcie czytania pojawia się taki głos wewnętrzny, który komentuje i dopowiada („Uhm. Jasne”, „Już ja to ocenię”, albo „Ja bym to zrobił lepiej”).
Twoim zadaniem jest tak pisać, aby interpretacja emocji oraz intencji była jak najbliższa temu, co sobie założyłeś. Pewnie zdarzyło Ci się napisać maila, który w Twoim przekonaniu nie powinien był wywołać u odbiorcy burzy negatywnych emocji. Niestety w większości tekstów nie wstawia się emotikon. Emotki pojawiają się między linijkami tekstu, chociaż wcale ich tam nie ma. Na szczęście są wykrzykniki (!!!), znaki zapytania (???), czy też połączenie obydwu (?!, po ang. interrobang – uważaj z googlowaniem bo pomyłka i wpisanie interrabang może was zaprowadzić do włoskiego filmu z 19„69” roku).
Cześć. Cześć! Cześć!!! Cześć!!!!!!
Co innego oznacza jeden wykrzyknik, a co innego dwa lub trzy. Inaczej postrzegany jest wykrzyknik, gdy na przykład wiadomość e-mail pisze kobieta, a inaczej, gdy robi to mężczyzna. Powinieneś rozważnie stosować takie znaki. Pisanie powinno być najbardziej precyzyjne jak tylko się da i nie powinno dawać możliwości skrajnych interpretacji.
Gdybyś pisał ogłoszenie matrymonialne, to Twoim celem byłoby przyciągnięcie kandydatów, którzy do Ciebie pasują. Jeśli Twój tekst da pole do różnych, czasem skrajnych interpretacji, to spotkasz się z wieloma osobami, które do Ciebie nie pasują. Zmarnujesz czas. Jeśli napiszesz, że jesteś obdarzony poczuciem humoru, to będzie to stwierdzenie niejednoznaczne. Co to znaczy mieć poczucie humoru? Jest wiele jego odmian i nie każda będzie Ci odpowiadała. Lepiej, zamiast pisać, będzie pokazać w tekście jakim poczuciem humoru dysponujesz. Suchym, niestosownym czy rodem z Monty Pythona.
Tak więc pamiętaj, że tekst jest nie tylko tam, gdzie widzisz litery układające się w słowa i słowa układające się w zdania. Co więcej, okazuje się, że to, co między linijkami jest ważniejsze niż klarowność i logika tekstu.
Psycholog społeczny Anthony G. Greenwald zaproponował model reakcji poznawczej, według którego najlepszym wyznacznikiem tego, jak dużą zmianę spowoduje dany komunikat, jest nie sama jego treść, ale to, jakie myśli (inaczej: dialog wewnętrzny) wywoła on u odbiorcy.
Sam komunikat nie jest bezpośrednio odpowiedzialny za zmianę postawy. Zastanów się, co odbiorca może mówić sam do siebie po przeczytaniu komunikatu. Jakie mogę pojawić się negatywne komentarze?
4/ Czytacz nie jest idiotą.
To nie wymaga większego komentarza. W branży reklamowej znane jest powiedzenie Davida Ogilviego: „Twój klient nie jest głupkiem. Twoim klientem może być także Twoja żona”* Czytacz (dobrze zdefiniowany) może nie posiadać wiedzy, którą Ty posiadasz, ale nigdy nie zakładamy, że jest głupi.
Te cztery pewniaki wpływają znacząco na to, w jaki sposób podejdziemy do pisania naszego tekstu.
Świadomość, że nikt na niego nie czeka (1), nie ma na niego czasu (2) oraz to, że treść jest także między liniami tekstu (3) i że nie jest on pisany dla osób, które nie posiadają wiedzy, którą Ty posiadasz (4) jest dobrym początkiem do tego, aby stworzyć tekst, który będzie wyróżniał się skutecznością perswazyjną.
*Moja interpretacja słynnego cytatu, który w wersji drukowanej pojawił się w 1965 roku w książce Davida Ogilviego „Confessions of an Advertising Man”. W oryginalnej wersji brzmi następująco „The customer is not a moron. She’s your wife”.