Co oznacza wydłużenie terminu na obsługę 3rd party cookies dla reklamodawców? Czy rynek otrzymał dodatkowe 2 lata na wdrożenie zmian?

Jesteśmy w połowie 2021 roku. Od stycznia 2020, gdy Google wyznaczyło ambitny cel opracowania nowej, chroniącej prywatność technologii reklamowej, minęło już półtora roku. Początkowy harmonogram Google zakładał wprowadzenie nowej technologii, a tym samym likwidację third-party cookies, w 2022 roku.

Dziś jednak wiemy, że ciasteczka third-party zostaną z nami nieco dłużej. 24 czerwca 2021 r. Google ogłosiło zaktualizowany harmonogram Privacy Sandbox. Jest to wysokopoziomowy plan, zakładający, że ciasteczka third-party zostaną wycofane po okresie przejściowym, zaczynającym się w połowie 2023 r. Podczas gdy wiele doniesień przedstawia to opóźnienie jako niespodziankę, można było się go spodziewać już od pewnego czasu. W sierpniu 2020 r. Jerry Dischler z Google zapowiedział, że deadline może ulec zmianie, jeżeli nie będzie rozwiązań, które wspierają wszystkich uczestników rynku reklamowego, równocześnie chroniąc prywatność użytkowników. Po ostatnim raporcie brytyjskiego Competition and Markets Authority (CMA), wskazującym, że ten regulator będzie bezpośrednio zaangażowany w rozwój Privacy Sandbox, było jasne, że rok 2022 jest nieosiągalny.

Jako jeden z głównych kontrybutorów do Privacy Sandbox, a zarazem w pełni niezależny od Chrome, w RTB House postrzegamy tę zmianę harmonogramu jako pozytywną. Nowy, bardziej realistyczny deadline powinien zapewnić większe zaangażowanie na etapie testowania FLoC i FLEDGE. Wpłynie to na jeszcze lepszą jakość rozwiązania zaimplementowanego w przeglądarce – takiego, które będzie w 100% gotowe do wejścia na rynek. Wierzymy, że uczestnicy rynku powinni poświęcić ten dodatkowy czas na edukację o systemach reklamowych następnej generacji i zdobywaniu wiedzy o tym jak zasilić je danymi 1st party – reklamodawców i wydawców, aby utrzymać efektywność reklam.

Pytanie o ile więcej czasu tak naprawdę ma rynek na dostosowanie się do zmian? Niewiele. Bazując na oficjalnych procedurach wprowadzania nowych funkcji do Chrome, w RTB House spodziewamy się, że najbliższe dwa lata będą wypełnione pracą:

• H2 2021 – prototyp rozwiązania gotowy do wbudowania w przeglądarkę
• H1 2022 – analiza wyników testów prototypu i przygotowania do Origin Trials przez społeczność
• H2 2022 – analiza wyników Origin Trials przez społeczność
• H1 2023 – publikacja „Intent to Ship” i wdrażanie rozwiązania FLEDGE na powszechnie dostępną wersję przeglądarki
• H2 2023 – stopniowe wycofywanie ciastek third-party, osiągnięcie wolnego od ciastek third-party Chrome w końcówce 2023 r.

Zakładany przez nas harmonogram oznacza, że dostawcy usług marketingowych powinni mieć przygotowane prototypy swoich rozwiązań jeszcze w tym roku, żeby być gotowymi na Origin Trials w 2022 r. To zdecydowanie nie brzmi jak wydłużenie czasu o dwa lata, jak część doniesień medialnych sugerowało. Niestety, pomimo publikacji wysokopoziomowego planu, Google wciąż nie podało szczegółowego harmonogramu testów i implementacji poszczególnych elementów Privacy Sandbox, co zostało obiecane w ramach zobowiązań zaprezentowanych CMA.

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

Jasność i przejrzystość w rozwoju Privacy Sandbox jest szczególnie ważna dla dostawców usług marketingowych, aby mogli zrozumieć znaczenie projektu dla swoich produktów w przyszłości. Już teraz wiadomo, że jedna metoda targetowania w świecie bez cookies nie pokryje wszystkich zastosowań. Optymalny balans pomiędzy różnymi metodami nie jest jeszcze jasny. Natomiast pewnym jest, że wiodący dostawcy będą zapewniać komplementarne rozwiązania, łączące metody targetowania indywidualnego, grupowego i kontekstowego. Dzięki temu będą w stanie przeprowadzić marketerów przez burzliwy okres zmian.

Więcej o reklamie online w dobie post-cookies w raporcie IAB Polska, którego premiera będzie miała miejsce już 22 lipca podczas IAB ExpertPanel. Zapraszamy do rejestracji na wydarzenie. Szczegóły dostępne są tutaj.