Co to znaczy zaangażowanie? Pierwsza część raportu Marka Zaangażowana 2.0 już dostępna

Zaangażowanie marek to nieodłączny element dzisiejszego świata biznesu. Jednak, jak pokazuje najnowsze badanie przeprowadzone przez ABR SESTA, OŚRODEK BADAŃ NAD PRZYSZŁOŚCIĄ COLLEGIUM CIVITAS, FUNDACJĘ BRANDY LAB oraz SYNO POLAND, sposób, w jaki konsumenci odbierają to zaangażowanie, zależy od ich stopnia zaangażowania społecznego.

Punktem wyjścia do badania „Marka Zaangażowana 2.0” były sytuacje, w których konsumenci, jako przedstawiciele społeczeństw, zwracali się do marek niemal jak do osób, by te podjęły lub zaniechały jakiś działań. Było to widoczne zwłaszcza w czasie ostatnich wielkich kryzysów (pandemia, wojna w Ukrainie, katastrofa klimatyczna, nierówności społeczne).

– Ze względu na zachodzące zmiany w regulacjach oraz przechodzenie np. tematów zielonych do mainstreamowych mediów, wydaje się, że presja by angażować się rośnie. Zaczęliśmy się zastanawiać, jak robić to mądrze i jakie oczekiwania mają konsumenci. Chcieliśmy sprawdzić co czują, gdy marka jest zaangażowana i jakie marki według nich są zaangażowane? Ważne też dla nas było, czy kwestia zaangażowania marki ma wpływ na decyzje zakupowe, czy firmy powinny podejmować działania i się nimi chwalić, czy może lepiej siedzieć cicho? – mówi Grażyna Skarżyńska z Ośrodka Badań nad Przyszłością Collegium Civitas.

Wyniki badania „Marka Zaangażowana 2.0”, przeprowadzonego na ogólnopolskiej próbie N=1000, jednoznacznie pokazują, że sposób, w jaki konsumenci odbierają zaangażowanie marek, zależy od ich stopnia zaangażowania społecznego. W pierwszej części „Co to znaczy zaangażowanie”, dzięki analizie segmentacyjnej, udało się podzielić badanych na trzy grupy: Aktywni Działacze (36% ogółu badanych), Bezsilni Obserwatorzy (27%) i Pasywni Konformiści (37%). Postawy tych grup mają wpływ na sposób, w jaki podchodzą do interakcji z markami.

Każda z trzech grup konsumenckich posiada inne oczekiwania i reakcje na zaangażowanie marek. Działacze oczekują aktywności ze strony firm i są gotowi nagradzać je lojalnością. Obserwatorzy, mimo braku wpływu na marki, oczekują od nich wyrazu solidarności i odpowiedzialności społecznej. Natomiast konformiści, często bierni w swoim zaangażowaniu społecznym, preferują marki, które pozostają neutralne i nie wtrącają się w kontrowersyjne tematy.

OC&C: Polacy wydają już średnio na suplementy diety więcej niż Francuzi czy Niemcy; rynek czeka dalszy dynamiczny wzrost

Czytelnicy raportu „Marka Zaangażowana 2.0” mogą się spodziewać analiz: znaczenia zaangażowania marek, roli Listy Wstydu i Przebaczenia oraz wpływu postaw konsumenckich na interakcję z markami. Wyniki badania mogą pomóc właścicielom i kreatorom marek w lepszym zrozumieniu tego, co mieści się we współczesnej definicji zaangażowania marki, jak można budować trwałe i mocne relacje oraz jakie kroki podejmować, by miały one szansę przejść pozytywną weryfikację, kiedy konsumenci powiedzą „sprawdzam!”

Autorami badania są eksperci z różnych dziedzin, w tym Jakub Śwircz, strateg marki w obszarze brandingu i designu, dr dr Roland Zarzycki, prorektor ds. dydaktycznych w Collegium Civitas, dr Paweł Jurowczyk, Strategy Business Director w ABR SESTA, Grażyna Skarżyńska, doradca strategiczny ds. brandu i komunikacji agencja Good Company oraz Iwona Pulik, badaczka w ABR SESTA.

Do komentowania opracowanego materiału zaproszeni zostali praktycy i badacze podejmujący w swojej pracy wątki związane z zieloną transformacją.

Raport do pobrania na stronie www.civitas.edu.pl