Co w programmatic piszczy i najlepsze platformy DSP wg Forrester

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Za lidera zestawienia uznano firmę DataXu, a obok niej Trade Desk, AOL, Turn oraz AppNexus. Dokument zawiera również ciekawe spostrzeżenia i prognozy dotyczące globalnego rynku programmatic.

DSP, czyli demand-side platform to systemy wykorzystywane do kupowania powierzchni reklamowych w zautomatyzowany sposób. Wydawcy sprzedają odsłony w serwisach poprzez giełdy zwane ad exchanges. Systemy DSP są z nimi zintegrowane i decydują, które z odsłon najbardziej opłaca się kupić dla danego reklamodawcy. Zwykle cena wyświetlenia reklamy określana jest na drodze aukcji (real-time bidding), trwającej milisekundy lub jest wynikiem bezpośrednich uzgodnień z wydawcą.

Warto przyjrzeć się bliżej wynikom raportu Forrester, bo rola DSP cały czas rośnie. Firmy te przejęły wiele funkcji, które do tej pory realizowały domy mediowe (np. dostęp do szerokiego inventory i targetowanie), bo dla reklamodawcy są wygodniejsze – za pomocą jednego narzędzia pozwalają kupować reklamy u wielu wydawców, targetować je do ściśle określonych użytkowników (np. w oparciu o historię wcześniejszych wyszukiwań) oraz monitorować ich skuteczność. Posiadanie wszystkich tych funkcji w jednym miejscu bardzo ułatwia ocenę efektów kampanii i jej dalszą optymalizację.

Ranking dostawców DSP

Na potrzeby raportu Forrester Wave™: Demand-Side Platforms (DSPs) Q2 2015 firma badawcza przeanalizowała 22 dostępne na rynku rozwiązania DSP, z których tylko 9 spełniło wymagania rankingu. Pięciu dostawców Forrester uznał za liderów rynku: DataXu, Trade Desk, AOL, Turn oraz AppNexus. Za „najbardziej kompleksowe rozwiązanie reklamowe” badacze uznali platformę DataXu, z której na co dzień korzysta polski oddział Mexad. Otrzymała ona najwyższe oceny w kategorii ofert, zarówno jeśli chodzi o zakup danych jak i o analitykę.

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

Wśród pięciu najlepszych dostawców Forrester wyróżnił dwie grupy. Pierwsza to systemy oferujące bardzo duży zakres funkcji. Druga to rozwiązania w pełni elastyczne i techno-agnostyczne (umożliwiające integrację z innymi technologiami i systemami). DataXu i AOL, należące do pierwszej grupy, mają najszerszą ofertę, która wykracza poza digital. Trade Desk, Turn i AppNexus skupiły się z kolei na rozwijaniu systemów, oferujących marketerom maksymalną elastyczność.

Obraz rynku programmatic AD 2015

Przy okazji raportu badacze Forrester dzielą się swoimi obserwacjami na temat rynku programmatic. Przedstawię tylko kilka najważniejszych.

Marketerzy przygotujcie się na w pełni zautomatyzowany świat reklamy – radzą eksperci i zwracają uwagę, że w ciągu ostatnich dwóch lat programmatic z buzzwordu, stał się jednym z głównych sposobów zakupu cyfrowych powierzchni reklamowych. Autorzy raportu zwracają uwagę, że coraz więcej reklamodawców myśli długofalowo o gromadzeniu danych dotyczących konsumentów, którzy wchodzili w interakcję z reklamami – informacje te mogą być wykorzystywane do zwiększania efektywności kolejnych kampanii reklamowych. Badacze wyrażają nawet opinię, że marketerzy ignorujący programmatic stoją na gorszej pozycji niż ich konkurencja, bo kupowanie mediów staje się coraz bardziej skomplikowane, chociażby ze względu na rosnącą liczbę kanałów. A to powoduje, że…

Reklamodawcy chcą więcej narzędzi i kanałów, a mniej wysiłku – marketerzy używają obecnie mnóstwa narzędzi do zakupu mediów, ale zależy im na uproszczeniu procesów i redukcji liczby systemów, z których muszą korzystać. Na „zagraconym rynku” najlepiej poradzą sobie ci dostawcy DSP, którzy oferują platformę łączącą funkcje zakupu, gromadzenia danych i analityki oraz zapewniają dobrą obsługę klienta.

Reklamodawcy walczą o większą przejrzystość rynku cyfrowej reklamy – mimo dostępności na rynku narzędzi zwiększających transparentność procesu zakupu powierzchni reklamowych, ekosystem cyfrowych mediów nadal umożliwia patologie takie, jak kupowanie odsłon tanio, aby potem sprzedać je drożej, sztuczne zawyżanie cen czy generowanie odsłon reklam, których odbiorcy w rzeczywistości nie zobaczyli. Reklamodawcy radzą sobie z tymi praktykami coraz lepiej dzięki dostawcom DSP, oprogramowaniu do pilnowania „bezpieczeństwa marki” (brand safety ad tech) i bardziej zaawansowanym metodom pomiaru. Zaczynają jednak rozumieć, że ogromna liczba podmiotów na rynku i jego wielopoziomowość komplikuje prowadzenie działań reklamowych i podnosi koszty transakcyjne. Reklamodawcy szukają więc technologii, które rozwiążą te problemy oraz wydawców dążących do tego samego – eliminowania z rynku podejrzanych powierzchni reklamowych.

Porządkowanie

Także w Polsce rola programmatic ciągle rośnie, marketerzy doceniają ten model prowadzenia działań reklamowych i przeznaczają na niego coraz większą część swoich budżetów. Tym bardziej warto przyglądać się rankingom takim, jak ten stworzony przez Forrester. Spełniają one bowiem dwie bardzo ważne funkcje. Z jednej strony napędzają całą branżę, stymulują konkurencję i prace nad udoskonalaniem technologii. Z drugiej pomagają reklamodawcom w edukacji i odnajdywaniu się na rynku, na którym działają setki dostawców, oferujących rozwiązania na pierwszy rzut oka trudne do odróżnienia. Zastanawiając się nad doborem partnera biznesowego warto zatem sprawdzić, jak jest oceniany nie tylko przez swoich dotychczasowych klientów, ale także niezależne rankingi.

O badaniu Forrester

Badanie zostało wykonane w oparciu o ankiety skierowane do dostawców rozwiązań DSP i ich klientów, testy poszczególnych rozwiązań oraz wywiady z klientami.

Forrester ocenił dostawców DSP w oparciu o 53 kryteria ważne z punktu widzenia marketerów B2C. Żeby w ogóle zakwalifikować się do badania firmy musiały spełnić następujące wymagania:

• Obsługa co najmniej 10 kanałów zakupu reklamy programmatic (np. reklam display i video na desktopach i mobile, w aplikacjach oraz za pośrednictwem prywatnych giełd).
• Infrastruktura techniczna, która umożliwia przetwarzanie w ciągu sekundy co najmniej miliona zapytań w licytacjach (QPS – queries per second). Niższy QPS sprawia, że marketerzy korzystający z platformy mogą nie skorzystać ze wszystkich pojawiających się okazji.
• Co najmniej 300 aktywnych klientów w trzecim kwartale 2014 roku.