Content marketing w e-commerce – jak wykorzystać treści do generowania leadów?

W jakie formaty warto zainwestować, aby zwiększyć ruch w sklepie i przyciągnąć klientów? O tym przeczytasz w tym artykule.

Co wiemy o rynku e-commerce?

Z raportu „E-commerce w Polsce. Gemius dla e-Commerce Polska” przygotowanego przez Gemius i Izbę Gospodarki Elektronicznej wynika, że odsetek osób kupujących online rośnie z roku na rok. W 2019 roku wyniósł on 62%, co oznacza wzrost o 6% w porównaniu do roku 2018 oraz 8% w odniesieniu do roku 2017. Nic nie wskazuje na to, aby ten trend miał ulec zmianie – tym bardziej w okresie pandemii koronawirusa, gdy ratunkiem dla wielu firm jest przeniesienie działalności do świata online.

Kto, gdzie i dlaczego kupuje w sieci?

Polacy jasno komunikują, że cenią sklepy internetowe przede wszystkim za większe możliwości wyboru produktów w porównaniu do sklepów stacjonarnych, a zakupy w nich oceniają jako wygodniejsze, łatwiejsze i tańsze.

Kupujemy nie tylko na urządzeniach stacjonarnych, ale także chętnie korzystamy z tabletów czy smartfonów. Największą popularnością zakupy online cieszą się w grupie wiekowej 35-49 lat (32%). Co ciekawe, ich popularność rośnie także wśród osób 50+ (26% – wzrost o 14% w porównaniu do 2018 roku). Osoby młodsze również kupują online – w grupie wiekowej 15-24 przyznaje się do nich 20% badanych, a w grupie wiekowej 25-34 22% ankietowanych. Dodatkowo z raportu wynika, że zakupy online są domeną osób z przynajmniej średnim wykształceniem (72%) mieszkających w miastach do 200 tys. mieszkańców (45%).

Dlaczego analiza trendów w e-commerce jest tak ważna? Ponieważ dostarcza nam informacji o grupie docelowej. A im więcej wiemy o potencjalnych klientach i odbiorcach tworzonych treści, tym lepiej dopasujemy je do ich potrzeb.

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

Lifecycle marketing a zakupy w sieci

E-konsumenci dokonują zakupów w określonym cyklu. Czy znasz pojęcie „lifecycle marketing”? Określa ono zmienność potrzeb i wartości klienta na różnych etapach procesu sprzedażowego. W związku z tym, jeśli chcemy poprzez content marketing zwiększyć generowanie leadów w sklepie internetowym, konieczne jest dopasowanie całości komunikacji do indywidualnej sytuacji odbiorcy. Kluczowe znaczenie ma tutaj rozróżnienie klientów na:

• potencjalnych,
• nowych,
• powracających,
• nieaktywnych.

Przedstawiciele każdej z tych grup wymagają zróżnicowanego podejścia, które znajduje odzwierciedlenie w komunikacji.

Źródło: contentmarketinginstitute.com/

W przypadku pierwszej grupy klientów komunikacja Twojego e-sklepu powinna skupiać się na:

• Przedstawieniu firmy i jej misji – z pomocą przyjdą przede wszystkim rzetelne opisy produktów, artykuły blogowe czy webinary.
• Zapoznaniu z ofertą – poprzez publikację poradników, e-booków czy prezentację treści generowanych przez klientów (opinii, recenzji).
• Podkreśleniu unikatowego podejścia do każdego klienta – wyrażonym w spersonalizowanych mailingach czy różnego rodzaju wiadomościach powitalnych, zawierających kupony promocyjne na pierwsze zakupy.

W przypadku drugiej grupy klientów – nowych – ważne jest przyciągnięcie i utrzymanie ich uwagi. Komunikacja powinna być nakierowana na:

• Przekonanie o konkurencyjności oferty naszego sklepu internetowego – wykorzystaj do tego case studies czy artykuły blogowe w formie porównania produktów.
• Zaprezentowanie profesjonalnego podejścia do obsługi klientów – dodaj kluczowe informacje dotyczące wysyłki, polityki zwrotów czy reklamacji na stronie internetowej, a także dołączaj je do maili wysyłanych do klientów po zakupie czy w newsletterze. Pamiętaj również o ankietach badających poziom ich satysfakcji.
• Pokazanie korzyści, które klienci otrzymają po skorzystaniu z oferty Twojego sklepu internetowego – w tej roli idealnie sprawdzą się formaty wideo prezentujące możliwości użycia produktu, webinary czy sesje Q&A. Warto także wprowadzić kampanie cross- i up-sellingowe – czyli zaoferować klientom produkty uzupełniające lub zwiększające wartość koszyka zakupowego.

W przypadku trzeciej grupy klientów, czyli powracających, niezwykle ważną kwestią jest podtrzymanie zaufania. Funkcje takie pełni:

• Wysyłka wiadomości z podziękowaniem za zakupy wraz z kuponem rabatowym na kolejne, z okazji urodzin czy w okresie świąt, które są wyrazem naszej troski o każdego z klientów indywidualnie.
• Prezentacja konkretnej oferty tylko dla TOP klientów – wykorzystaj do tego newsletter, a w komunikacji podkreśl unikatowość oferty oraz fakt wysłania jej do wąskiej grupy klientów.
• Pierwszeństwo udziału w akcjach przedsprzedażowych oraz wyprzedażowych – w tym również pomocne będą kampanie mailingowe oraz komunikacja w mediach społecznościowych (np. w grupach na Facebooku).
• Tworzenie personalizowanych rekomendacji produktowych z wykorzystaniem cross-sellingu i up-sellingu.

Budowaniu długotrwałego kontaktu z klientami sprzyjają także zapytania o ich opinie na temat naszego sklepu czy asortymentu. Jeśli uzyskasz zgodę na ich publikację, zyskasz cenne źródło tak zwanego „user generated content”, który, jak donoszą badania, dla aż 82% kupujących jest niezwykle cenny przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Pamiętaj, że wszyscy klienci, także Ci internetowi, doceniają poczucie dostrzegania ich potrzeb.

Ostatnia z grup klientów, określana mianem nieaktywnych, nie może być pomijana w strategii komunikacji. Mają oni bowiem duży potencjał do generowania leadów w sklepach internetowych. Dlaczego? Z badań wynika, że aż 60-80% koszyków zakupowych jest porzucana przed sfinalizowaniem transakcji. Teraz wyobraź sobie, że możesz je wszystkie reaktywować. Wystarczy odpowiednie wezwanie do działania w postaci kampanii remarketingowych.

Wiadomości wysyłane do osób, które nie dokonały zakupu, powinny w pierwszej kolejności przypominać im o produktach oczekujących w koszyku. W drugiej – zawierać limitowaną czasowo ofertę rabatu. W trzeciej – aktywować osoby, które przez pewien okres nie odwiedziły Twojego sklepu internetowego. Możesz powiadomić je o nowym asortymencie, planowanej akcji wyprzedażowej czy ponownie wykorzystać cross- i up-selling.

Jak tworzyć treści, które generują zyski w sklepie internetowym?

1. Przede wszystkim poznaj swoich klientów

Pamiętaj, że uniwersalny przekaz kierowany do ogółu nie zaspokoi potrzeb wszystkich osób odwiedzających Twój e-sklep. Te z kolei są kluczem, który otwiera ich portfele.

Na szczęście w dobie powszechnego dostępu do informacji, cenne dane mamy na wyciągnięcie ręki. Skorzystaj z narzędzi takich jak:

• Google Analytics,
• Google Search Console,
• Google Trends,
• Semstorm,
• Senuto,
• Answerthepublic,
• Ubersuggest,

Planer Słów Kluczowych Google, aby stworzyć personę – wirtualny wizerunek potencjalnego klienta, wybrać odpowiednie słowa kluczowe i stworzyć plan publikacji dostosowany do poszczególnych etapów zakupowych klientów.

2. Tone of voice – głos Twojej marki

Zwróć także uwagę na dostosowanie tonu i formy komunikacji do wybranej grupy docelowej. Pisząc, używaj języka, który jest zrozumiały dla Twoich klientów i z którym oni sami się utożsamiają. W zależności od specyfiki branży musimy posługiwać się mniej (branża parentingowa czy kosmetyczna) lub bardziej (branża finansowa lub prawna) formalnym językiem.

3. Wybierz zróżnicowane formaty treści

Sam język to jednak nie wszystko – skuteczny content marketing, który będzie generował leady dla Twojego e-commerce, wymaga stosowania zróżnicowanych form przekazu. Wśród tych najważniejszych znajdują się:

• opisy produktów, kategorii i tagów,
• artykuły blogowe i poradniki,
• przewodniki po produktach, e-booki i case studies,
• relacje z wydarzeń i webinary,
• posty w mediach społecznościowych,
• newslettery.

Trzeba przy tym pamiętać, że sam tekst nie spełni swoich funkcji, jeśli nie będzie przeplatać się z atrakcyjnym wizualnie contentem graficznym oraz wideo. Zdjęcia przedstawiające produkty, infografiki, filmy instruktażowe – każdy z tych formatów treści sprzyja zaangażowaniu odbiorców i jeszcze lepszej prezentacji oferty Twojego sklepu internetowego.

W komunikacji pamiętaj również o pokazaniu swojej firmy nieco „od kuchni”, a także z dawką humoru. Dzięki temu nawiążesz z klientami bliższą więź i docelowo pozytywnie wpłyniesz na wyniki sprzedażowe. Jak wynika bowiem z badań przeprowadzonych przez Radbound University Nijmegen, zabawne formy przekazu „rozpraszają” mózg odbiorców ‒ nawet tych, którzy z reguły są negatywnie nastawieni wobec reklam. Humor obniża poziom naszej ostrożności i skutkuje bardziej emocjonalnymi i spontanicznymi reakcjami – także zakupowymi.

4. Zadbaj o jakość i czytelność publikowanych treści

W content marketingu priorytetowe znaczenie mają wartościowe i unikalne treści – czyli takie, które zaspokajają potrzeby odbiorców, poruszają ważne dla nich kwestie, inspirują do podejmowania decyzji. Jeśli więc chcesz, aby marketing treści stał się pomocny w generowaniu zysków w Twoim e-sklepie, zadbaj o jakość tworzonych treści oraz o autentyczny i spójny we wszystkich kanałach komunikacji przekaz.

Unikaj kopiowania tekstów od konkurencji oraz ze stron producentów. Dzięki temu poprawisz widoczność Twojego sklepu internetowego w wyszukiwarkach. Co więcej, oryginalne treści mocniej oddziałują na wyobraźnię e-konsumentów i rekompensują im brak możliwości fizycznego kontaktu z towarem.

Pamiętaj również o podstawowych zasadach webwritingu, dotyczących formatowania treści publikowanych w internecie:

• wprowadź podział tekstu na akapity,
• zastosuj śródtytuły, listowanie czy wypunktowania,
• najważniejsze informacje zawsze zawieraj w górnej części tekstu.

W ten sposób ułatwisz odbiorcom wyszukiwanie ważnych dla nich informacji i tym samym skrócisz ich proces decyzyjny.

Czy marketing treści faktycznie wspiera sprzedaż w e-sklepach?

Rynek e-commerce stale się rozwija i zachęca nowych graczy do inwestowania. Czy każdy z prowadzonych sklepów internetowych będzie generował dochód na satysfakcjonującym poziomie? Zapewne nie. Na rentowność e-biznesu wpływa wiele czynników. Na szczęście mamy do dyspozycji cały zestaw narzędzi, które wspierają generowanie leadów.

Opierając strategię promocji o content marketing, zyskujemy szansę na dotarcie z ofertą do naprawdę szerokiego grona odbiorców, przekonanie ich do złożenia zamówienia i stania się wyznawcami naszej marki. Warto podjąć takie wyzwanie, szczególnie dziś, gdy konkurencja w e-handlu stale rośnie. Wartościowe i zaprezentowane w ciekawy sposób treści mogą stać się elementem wyróżniającym naszą markę na tle innych, a tym samym zachęcić osoby odwiedzające nasz serwis do złożenia zamówienia.