Content marketing w SEO – jak „dobre” treści wpływają na pozycje w Google?

grafika: fotolia.pl

Niewątpliwie ta zasada się sprawdzała. Im więcej treści na naszym serwisie, tym większa szansa, że pojawi się w wynikach wyszukiwania. W końcu internauci pytają „o wszystko”, więc duża liczba artykułów to większy ruch z zapytań określanych jako „długi ogon” (wielowyrazowe zapytania do wyszukiwarki). W ostatnim czasie ta reguła uległa jednak modyfikacji.

Jakość ważniejsza niż ilość

Przez wiele lat skupiano się na ilości, nie zaś na jakości, tworząc sztucznie nowe podstrony z automatycznie wygenerowanym contentem. Oto przykłady treści niskiej jakości: 

• strony wyników wyszukiwania,
• strony kategorii w sklepie online bez produktów lub z pojedynczymi produktami,
• ta sama treść na kilku podstronach serwisu,
• kopie artykułów, treści dostępnych w innych miejscach sieci (np. kopie notki PR),
• kopie Wikipedii (wykorzystywane czasem w SEO),
• artykuły synonimizowane i mieszane (wykorzystywane w SEO) – generowane automatem treści,
• fora internetowe zawierające SPAM. 

Do niedawna w pozycjonowaniu ilość zdecydowanie wygrywała z jakością. W związku z tym wiele serwisów internetowych, wśród nich także znane marki, toczyły batalię o jak największą liczbę podstron w ramach własnej domeny, a także na serwisach satelickich, które wspierały pozycjonowanie głównej witryny. Taka strategia doprowadziła do sytuacji, w której wyniki wyszukiwania (szczególnie na wspomniany długi ogon) bardziej przypominały śmietnik, niż wartościowe źródło informacji. Nie mogło to ujść uwadze Google. Wyszukiwarka ogłosiła w lutym 2011 walkę m.in. ze słabymi treściami (tzw. „Update Panda”). Batalia ta nie tylko nie jest zakończona, a można powiedzieć, że ostatnimi czasy przybiera na sile. Ofiarą zmian w algorytmach Google padło tysiące serwisów internetowych, które muszą przyjąć ważną lekcję: „Content nadal jest Królem, ale tylko ten jakościowy”. W obecnej sytuacji, tworząc treści należy skupić się na wartości i przyjazności dla użytkowników.

Tajniki Google Analytics 4. Q&A z Maciejem Lewińskim [NAGRANIE WEBINARU]

„Dobre treści” – czyli jakie?

Google w oficjalnych wypowiedziach rekomenduje, by w centrum zawsze stawiać użytkownika. Oznacza to treści:

a) wciągające

Istnieje popularna teoria, iż algorytm wyszukiwarki zwraca uwagę na jakość ruchu w serwisie. Jeśli internauta klika w wynik wyszukiwania, ale za chwilę wraca i sprawdza kolejną stronę, to jest to wyraźny sygnał dla Google, że dany wynik nie spełnia oczekiwań użytkowników. Warto więc dbać, by odwiedzający naszą witrynę zostali na niej dłużej, przeglądając wiele podstron.

b) naturalne

Rekomendacja SEO dla redaktorów, by wielokrotnie powtarzać słowa kluczowe w treści artykułu, jest już nieaktualna. Algorytmy wyszukiwarek są obecnie znacznie bardziej zaawansowane, lepiej potrafią zrozumieć kontekst, powiązać synonimy, o deklinacji nie wspominając. Nadal warto brać pod uwagę popularność poszczególnych tematów w wynikach wyszukiwania. Jednak nadmierne nasycenie artykułu słowami kluczowymi nie poprawi widoczności w Google, a czasem może wręcz ją pogorszyć.

c) skanowalne

Dzisiejszy internauta ma coraz więcej treści do przyswojenia, a czasu na to coraz mniej. Coraz mniej czytamy, a coraz częściej jedynie skanujemy wzrokiem, próbując wyłapać najważniejsze wnioski. W związku z tym długi i jednolity tekst ma małe szanse na pozytywny odbiór. Warto wzbogacić go o następujące elementy: 

• akapity i śródtytuły,
• wyróżnienia (pogrubienia, podkreślenia),
• linki,
• cytaty,
• wypunktowane listy,
• tabele,
• ramki. 

d) multimedialne

Content to nie tylko tekst. Znacznie ciekawsze dla naszych odbiorców mogą być inne formy przekazu:

Zdjęcia – popularne powiedzenie mówi, że obraz zastąpi 1000 słów. W dobie internetu jest ono coraz bardziej prawdziwe. Dowodem tego jest choćby popularność różnego rodzaju memów czy artykułów opartych na galeriach zdjęć.

Wideo – szacuje się, że w przyszłym roku wideo będzie odpowiedzialne za ponad połowę całego ruchu w globalnym internecie. Warto wykorzystać ten trend i umieszczać filmiki wideo na stronie. Pomagają one także zatrzymać użytkownika na dłużej w witrynie, co jest pozytywnym sygnałem dla Google. Może też czas pomyśleć o tworzeniu własnego wideo? W końcu YouTube to druga najpopularniejsza wyszukiwarka na świecie. Dodatkowo popularne filmiki pojawiają się bezpośrednio w głównych wynikach wyszukiwania Google.

e) angażujące

Internet roku 2013 ma silnie społecznościowy charakter i nic nie wskazuje, by ten trend nie utrzymywał się w kolejnych latach. W związku z tym należy tworzyć treści, które nie są obojętne naszym odbiorcom. Gdy szukamy pomysłu na artykuł warto podejmować tematy budzące emocje, np. poprzez przedstawienie nowej, nawet kontrowersyjnej opinii. Innym sposobem jest pisania na tematy aktualne, wokół których toczy się dyskusja w sieci (np. premiera nowego smartfona). Dzięki takiemu podejściu mamy szanse na zaangażowanie społeczności, a nasze treści będą:

• komentowane,
• udostępniane,
• linkowane,
• lubiane i plusowane.

f) wirusowe

Content Marketing to nie tylko artykuły czy wideo, które publikujemy na swojej stronie. Tworząc treści, które rozchodzą się wirusowo docieramy do znacznie szerszego grona odbiorców. Dodatkowo zyskujemy naturalne i wartościowe linki, budujemy naszą markę i autorytet domeny. Jest to ważny i pozytywny sygnał dla algorytmów Google.

Infografiki – to koncepcja przedstawienia zagadnienia w formie wizualizacji najważniejszych informacji. Niewątpliwie jest to zadanie trudne i wymagające dobrego zrozumienia prezentowanego tematu, jednak umiejętnie wykonana infografika może okazać się niezwykle skuteczna.

E-booki i Raporty – przygotowanie branżowego raportu wymaga wiele pracy, a często też dodatkowych inwestycji. Wiele przykładów pokazuje jednak, że jest to świetny sposób na pozyskanie klientów w przypadku segmentu B2B.

g) zaufane

Celem Google jest powiązanie treści z jej autorem, niezależnie w jakim serwisie ją publikuje. Autor buduje swój autorytet pisząc popularne i angażujące treści. Sposobem na powiązanie twórcy z poszczególnymi artykułami jest profil Google Plus. Połączenie tworzymy za pomocą odpowiedniego tagu (rel=„author”).

Przykład wyniku wyszukiwania z przypisanym autorem

Jak dobre treści wpływają na ranking?

Jest kilka elementów algorytmu Google, na które jakościowe treści wpływają pozytywnie:

a) linki

Mimo wielu zmian w ostatnim czasie, to zewnętrzne odnośniki są nadal decydującym elementem warunkującym sukces w pozycjonowaniu. Obecnie kluczowa jest naturalność linków i autorytet linkujących serwisów. Ponadprzeciętna treść daje szansę na zainteresowanie branży oraz mediów, a co za tym idzie – zdobycie linków z bardzo wartościowych źródeł.

b) media społecznościowe

Wpływ Facebooka, Twittera czy Google Plus na pozycje w wynikach wyszukiwania nie został jednoznacznie określony. Niewątpliwie widoczność i popularność w serwisach społecznościowych to część większej układanki i jest dla wyszukiwarek potwierdzeniem autorytetu i siły marki.

c) zaangażowanie użytkownika

Tak, jak już wcześniej wspomniałem, dobre treści mają lepsze wskaźniki – mniejszy współczynnik odrzuceń, dłuższy czas na stronie. To wyraźny sygnał dla wyszukiwarek, że użytkownik znalazł wynik, który odpowiedział na jego zapytanie.

d) autorytet

Częstym efektem kampanii Content Marketingowej jest pojawienie się nazwy marki czy domeny w mediach, jednak nie jest ona w formie linku. Istnieje teoria, która mówi, że liczba wzmianek nazwy marki lub adresu URL jest pozytywnym sygnałem dla Google, nawet jeśli nie jest w formie odnośnika do strony.

Czy Content Marketing to nowe SEO?

Promocja poprzez dostarczanie odbiorcom wartościowych treści to strategia znana i popularna wśród marketerów od dawnych czasów, znacznie wyprzedzających powstanie firmy Google czy nawet całego internetu. Wyszukiwarki coraz skuteczniej walczą z pozycjonowaniem opartym na technicznych sztuczkach. Nowoczesne SEO to integracja działań Content Marketing, budowania marki, analityki witryny czy użyteczności.

Maciej Woźniak – partner zarządzający w agencji Whites

Agencja Whites specjalizuje sie we wdrażaniu strategii White Hat SEO i kampanii Content Marketingowych. Z marketingiem internetowym związany od 8 lat. Wcześniej związany z Agorą, gdzie pracując na stanowisku specjalisty ds. SEM optymalizował i pozycjonował serwisy Gazeta.pl oraz prowadził kampanie AdWords. W latach 2009-2012 roku odpowiedzialny za rozwój SearchLabu – agencji marketingu w wyszukiwarkach działającej w ramach Agory.

Artykuł ukazał się w magazynie Online Marketing Polska.

Więcej o content marketingu i nowych sposobach na pozycjonowanie w Google, o potencjale reklamy natywnej; o tym, jak podnieść się ze spadku w wynikach wyszukiwania i o tym, jak kreować wartość dla klienta bazując na zachowaniu konsumenta w sieci i analityce będzie się można dowiedzieć 20 listopada podczas VI Kongres Online Marketingu LAB 2013/2014. Wśród prelegentów oprócz Macieja Woźniaka m.in. Paweł Tkaczyk, Marcin Kordowski, Adam Szudra i dr Jan Zając. NowyMarketing jest patronem medialnym wydarzenia.