Content marketing w sklepach internetowych?

To, co w ciągu ostatniego roku zwraca moją uwagę, to mocny zwrot w kierunku white SEO w małych i średnich sklepach. Wygląda na to, że po przykładnym ukaraniu dużych graczy Google udało się wytworzyć u mniejszych uczestników rynku strach przed filtrami. O ile milionowe straty to dla Ceneo bardzo dotkliwy cios to nie oznaczają one ryzyka zamknięcia działalności. Dla niektórych e-commerce utrata np. połowy ruchu na 6 tygodni to już balansowanie nad przepaścią. W tej sytuacji ruch w kierunku białego SEO jest zupełnie zrozumiały. To tutaj upatruję źródeł wzrastającego znaczenia content marketingu.

Wujek Google przykazał:
Niech treści na twojej stronie będą aktualne, unikalne i ciekawe. Dzięki temu użytkownicy sami będą linkować do twojej strony. Dodatkowo, wartościowa treść sprawi, że spędzą więcej czasu na stronie i klikną w nią więcej razy, co jest bardzo w smak naszym robotom.

W tej sytuacji Ci, którzy nie chcą podążać losem Tablica.pl, Ceneo i innych „dużych”, których black SEO doprowadziło do dużych spadków na pozycjach i w przychodach zwracają się naturalnie ku content marketingowi. W e-commerce jest znacznie mniej możliwości stosowania content marketingu niż w innych e-biznesach. Ja przetestowałem 3 drogi, które okazały się sukcesem:

Opisy produktów

To chyba najbardziej oczywista droga. Co ciekawe, chyba też najbardziej lekceważona. Dobry, napisany zgodnie z wytycznymi SEO opis produktu stanowi świetne wsparcie sprzedaży w praktycznie każdej branży. Problem polega na tym, że większość sklepów już ma „jakieś” opisy produktów. Często jednak nie są one unikalne, napisane z błędami lub nawet skopiowane z hurtowni danych. Często forma pozostawia wiele do życzenia i po prostu źle się je czyta. Oczywiście, w przypadku sklepów z długim ogonem produktów rzadko opłaci się wygenerowanie od nowa np. 100 tys. opisów. Warto jednak sprawdzić, jak wygenerowanie opisów dla ok. 1-5% najlepiej sprzedających się produktów przełoży się na sprzedaż. W przypadku e-commerce Praktikera już po miesiącu od wprowadzenia nowych opisów dla najlepiej sprzedawanych produktów pojawiły się bardzo dobre efekty. O 120% wzrósł ruch z Google po wybranych słowach kluczowych i odnotowano 3-krotny wzrost sprzedaży produktów z rozbudowanymi opisami. To nie jest odosobniony przypadek, raczej reguła.

User Generated Content

Opisy produktów mają tę wadę, że klienci mogą je kwestionować. Są wygenerowane przez sklep lub na jego zlecenie – mogą być więc nieobiektywne. Co innego opinie, opisy, recenzje pochodzące bezpośrednio od użytkowników. Choć niektóre agencje marketingu szeptanego (szemranego?) bardzo się starają utrącić ich wiarygodność fałszując opinie klientów na setki, polscy konsumenci ciągle im wierzą. Stworzenie mechanizmów premiujących i wspierających użytkowników w wyrażaniu szczerych opinii o sklepie czy produkcie buduje długofalową wiarygodność. Dodatkowo wielotysięczny portfel opinii budowany przez lata stanowi przewagę konkurencyjną, której nie uda się konkurencji szybko nadrobić. Dlatego warto zadbać o to możliwie szybko. Za rok – dwa część odwiedzających zacznie przychodzić do twojego sklepu właśnie po to, żeby dowiedzieć się co sądzą na temat danego produktu inni. To obniży koszt pozyskania użytkowników. A skoro będą już w twoim sklepie, tobie pozostanie już tylko skłonić ich do zakupu.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Dodatkowym bonusem z opinii użytkowników są te negatywne. Jeszcze 10 lat temu zarządzający firmami musieli domyślać się, co należy w ich biznesach usprawniać, dziś to klienci wskazują kolejne obszary wymagające poprawy na Facebooku i forach. Na pochwałę zasługuje tutaj choćby Pizza Hut, która jako jedna z niewielu dużych sieci oferuje darmową pizzę za wypełnienie ankiety dotyczącej wizyty w restauracji. Zdecydowanie warto wzorować się na tej sieci pizzerii w swoim e-commerce i stworzyć mechanizmy, które premiują opiniodawców.

Blog sklepu

Prowadzenie bloga sklepu internetowego to ciężki kawałek chleba, szczególnie na początku działalności, gdy nie ma na nic czasu. Warto jednak poświęcać na to czas, czasami nawet własnoręcznie, ponieważ jest duża szansa, że właściciel lub pracownicy sklepu znają swoje produkty, klientów i ich potrzeby lepiej niż agencja, która miałaby pisać blog. Blog „agencyjny” będzie też pozbawiony osobistego sznytu, który pozwala pokazać ludzką twarz osób po drugiej stronie internetowej lady. Najgorszym możliwym scenariuszem jest sytuacja, w której blog pisze ktoś z innego miasta niż sklep. To tak jakby pisać korespondencje wojenne z Afganistanu z ciepłego łóżka w Polsce. Niby się da, ale prawda prędzej czy później wyjdzie na jaw. Gdy uda ci się zbudować w swoich klientach przekonanie, że ci ze sklepu to też żywe osoby z problemami, rodzinami i twarzami obsługa klienta, a w szczególności sytuacje konfliktowe (Reklamacje!) staną się znacznie łatwiejsze. Zdjęcie przeciętej przy pakowaniu paczek ręki czy pełnego przed świętami magazynu może zdziałać wiele.

Dodatkowo prowadząc blog własnoręcznie zyskasz szansę na etykietkę „mój sklep” w głowach części klientów. Mechanizm nie wymaga rozwinięcia – wszyscy mamy swoje ulubione sklepy osiedlowe z uśmiechniętymi ekspedientkami za ladą.

Blog sklepu może mieć też zacięcie eksperckie. Ten sposób będzie się sprawdzał wśród sklepów oferujących unikalny produkt, którego nie da się uzyskać w innych miejscach. Blog ekspercki to idealne narzędzie w przypadku asortymentu, który wymaga dużej liczby obsługi kontaktów na linii klient – sklep czy doradztwa.

Inną formą pomocy eksperckiej są filmy prezentujące zastosowania produktu w praktyce. Tutaj świetnie poradził sobie sklep Leroy Merlin, który w formie materiałów filmowych pokazuje jak np. układać kuchenną terakotę.

Skąd mam wiedzieć czego chcą moi użytkownicy?

Istnieje mnóstwo sposobów, a ja z pewnością nie opowiem ci o wszystkich. Mogę przytoczyć te, które uważam za najskuteczniejsze. Przede wszystkim osobiście rozmawiaj ze swoimi użytkownikami. Tak długo jak się da własnoręcznie obsługuj klientów. Zawsze i pod każdym pretekstem. Gdy dzwonisz potwierdzić problematyczne zamówienie. Gdy klient dzwoni o coś dopytać. Gdy jesteś na targach atrakcyjnych w twojej grupie docelowej. Gdy podglądasz, co piszą w social media. W McDonaldsie każdy od stażysty po prezesa musi przejść szkolenie z obsługi klienta i obsługiwać przez miesiąc klientów na kasie. Monitoruj po jakich frazach wchodzą do twojego sklepu i jakie wpisują w sklepową wyszukiwarkę.

Budżet na Content Marketing krótkoterminowo nie ma wielkich szans konkurować np. z AdWords, ale długoterminowo ma szansę być tym, co trwale wyróżni twój sklep w głowach klientów i stanie się przewagą konkurencyjną nie do podrobienia. Trzeba tylko zacisnąć zęby i pisać, płacić, nagrywać. Jeśli będziesz dobry, efekty przyjdą szybciej niż myślisz.