Content na wagę złota

Odpowiedzi na te i inne pytania związane z contentem odnajdziemy w raporcie Wave 8 przygotowanym przez dom mediowy UM (Universal McCann).

Social media dziś

Na przestrzeni ostatniej dekady sposób komunikacji między ludźmi uległ zmianie. Social media stały się wszechobecne i ich rola urosła do rangi drugiej najpopularniejszej formy wymiany myśli i doświadczeń. Tegoroczne badanie Wave 8 pokazuje wyraźny trend w komunikacji, świadczący o dojrzewaniu polskich internautów, określany jako one2few zamiast one2many. Liczba regularnie utrzymywanych kontaktów za pomocą mediów społecznościowych nie odbiega obecnie znacząco od liczby kontaktów, które mamy w świecie rzeczywistym. Zgodnie z wynikami badania Wave 8, w Polsce social media często utożsamiane są z Facebookiem, z którego najczęściej korzysta 62,2% ankietowanych. Drugim wymienianym serwisem jest You Tube wymieniany przez 39% badanych, choć tu widać wyraźny spadek w stosunku do poprzedniej fali badania. Może to być efektem agresywnych działań Facebooka w obszarze video. Powoli wzrasta siła mniejszych platform takich jak: Instagram (3,8%), Pinterest (1,7%), Snapchat (2,2%). Na świecie częstotliwość z ich korzystania jest 2-3 większa, co może świadczyć o wysokim potencjale wzrostu w najbliższym czasie.

Jak często korzystasz z poniższych serwisów?
[uwzględniono wyłącznie odpowiedzi „raz dziennie i częściej”]

Jak budować komunikację z konsumentami?

Współczesne mechanizmy komunikacji międzyludzkiej znalazły swoje zastosowanie w wymianie treści pomiędzy markami i konsumentami za pośrednictwem social media. Postrzeganie marek przez pryzmat prowadzonej przez nie komunikacji w tych kanałach potrafi bowiem w znaczący sposób przyczynić się do poprawy lub pogorszenia ich wizerunku w świecie rzeczywistym.

Marka, która komunikuje się z konsumentami, powinna rozumieć potrzeby swoich odbiorców. Jest to kluczowe, aby stworzyć atrakcyjną platformę komunikacyjną, która będzie podstawę do stworzenia m.in. skutecznej strategii content marketingowej. Ta może być realizowana praktycznie we wszystkich kanałach komunikacji, z wykorzystaniem odpowiednich touchpointów i momentów, sercem jej jednak są dziś social media, będące w zasięgu ręki dzięki masowej smartfonizacji.

Robert Lewandowski w kampanii Banku Pekao S.A. przedstawia „Ekspercki przepis na rozwój”

Komunikacja z fanami poprzez kanały społecznościowe powinna odbywać się na zasadzie partnerstwa, przyjacielskiej wymiany myśli i doświadczeń, w oparciu o zasady netykiety oraz kultury językowej. Sposób zaangażowania emocjonalnego fanów i postrzegania marek w social media przekłada się na ich lojalność oraz wzmocnienie lub osłabienie generalnego wizerunku.

Social media daje markom szanse na prowadzenie interaktywnego dialogu z konsumentami. Z roku na rok marki coraz lepiej rozumieją, że aktywność w social media nie polega na nachalnej promocji czy sprzedaży, lecz na długofalowym budowaniu relacji i zaangażowania z użytkownikami właśnie z wykorzystaniem contentu.

Content, który cenią Internauci

Wyniki Wave 8 pokazują, że użytkownicy social mediów są emocjonalnie związani z treściami, które udostępniają oraz markami, do których się przyłączają. Różnicę widać, kiedy analizujemy jakie treści lubią, a jakimi się dzielą. To bowiem określa ich wirtualny wizerunek. Dzielimy się zatem najczęściej treściami, które wyrażają nasz punkt widzenia, są zabawne i pozwalają rozwijać pasje. Często są to treści o charakterze rozrywkowym, które pozwalają im sprawiać na odbiorcach wrażenie kreatywnych albo takie, dzięki którym zyskują uznanie i akceptację społeczną, a tym samym promują własną osobę. Dzielimy się też contentem, który postrzegamy jako inspirujący lub użyteczny (np. DIY). Wyrażanie swojego zdania jest dla Internautów istotne, ale nie jest to dla nich kwestia priorytetowa. Doceniamy większość contentu, szczególnie jednak informacje które nas zaskakują i pozwalają zdobyć wiedzę.

Wykres 2: Kiedy marka dzieli się contentem, najbardziej doceniasz ją, gdy… i dzielisz się nim gdy…

W zależności od kategorii do której przypisana jest marka, internauci są skłonni poszerzyć jej społeczność, aby:

• zdobywać wiedzę o produktach, nowościach, trendach
• budować relacje z innymi dzieląc się treściami i opiniami
• dbać o rozwój osobisty podnosząc swoje umiejętności, szczególnie zawodowe
• zyskać uznanie i akceptację społeczną poprzez współudział w inicjatywach, które są ich zdaniem fajne
• dostać atrakcyjny content, który pozwoli się rozerwać, wypełni czas dając darmową rozrywkę

Wykres 3: Z jakich powodów Internauci przyłączają się do społeczności wokół marek?

Komunikacja marek może się także sprowadzać do realizowania bieżących zadań kampanii i aktywizowania fanów, np. za pomocą aplikacji, konkursów, przepisów czy zabaw językowych. Cele oraz rodzaj treści udostępnianych przez marki są zależne od ich typu. Konsumenci z kategorii consumer technology doceniają kontent, dzięki któremu zdobywają wiedzę lub który zapewnia im użyteczne wskazówki oraz gdy jest interesujący, kontrowersyjny i inicjuje dyskusję. Branża turystyczna powinna postawić bardziej na inspirowanie i rozwijanie pasji wśród potencjalnych klientów. Natomiast branża alkoholowa dobrze, aby pomagała nawiązywać kontakt z innymi i dostarczała rozrywkowy content.

Wykres 4 . Kiedy firma dzieli się contentem, najbardziej doceniasz go wtedy, gdy…
[w podziale na wybrane kategorie]
 

„Wave 8: Wszystko, co chcieliście wiedzieć o contencie, a baliście się zapytać” to bardzo dogłębne badanie, obejmujące wiele aspektów komunikacji z podziałem na różnorodne branże.

Pełna treść raportu znajduje się pod adresem.