Context marketing – nowy król?

Zdjęcie royalty free z Fotolia 

Niektórzy przedsiębiorcy szybko uwierzyli w siłę content marketingu oraz zrozumieli, że jest on inwestycją w przyszłe zyski, inni do tej pory nie dowierzają i nie chcą ulec modzie. I choć jeszcze nie we wszystkich strategiach jest miejsce na content marketing, na nasz rynek wchodzi już nowe zjawisko – context marketing.

Dostarczanie wysokiej jakości, interesujących, edukacyjnych treści związanych z naszym produktem lub usługą jest bardzo ważne, żeby zbudować silną grupę odbiorców. Powinny one zaangażować naszych potencjalnych klientów i zapoczątkować długofalowe relacje biznesowe. Istnieją szanse, że potrzebując konkretnego produktu lub usługi wybiorą te z naszej oferty – zaufanego dostawcy. Prowadzone działania wymagają przemyślanej strategii, odpowiednich osób, które będą stale monitorować skuteczność kampanii oraz narzędzi dostosowanych do niej, są to m.in. media społecznościowe, newslettery czy white papery.

W tekstach eksperckich możemy przeczytać, że dobrze prowadzone kampanie content marketingowe powodują wzrost wyników sprzedażowych w dłuższej perspektywie czasu. Do niewątpliwych zalet content marketingu należy także zwiększenie widoczności i świadomości marki oraz zdobycie lojalności klientów.

Jak widzimy, prowadzenie kampanii content marketingowych jest istotnym, ale też długotrwałym procesem, wymagającym zaangażowania i konsekwencji. Odpowiednio prowadzone czynności zaowocują stworzeniem grupy lojalnych odbiorców oraz marki cieszącej się bardzo dobrą reputacją. Jednak wielu przedsiębiorców, zwłaszcza tych „nieprzekonanych” chce zobaczyć szybkie zyski z content marketingu i mieć pewność, że inwestycja w działania tego typu zwróci się z nawiązką w krótkim czasie. Rozwiązaniem tej kwestii jest jeszcze raczkujący na polskim rynku context marketing.

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

Różne konteksty, różne efekty

Główną cechą odróżniającą context marketing od content marketingu jest indywidualne podejście do komunikacji. Krótko mówiąc, context marketing polega na dostarczaniu właściwych treści właściwej osobie i we właściwym momencie. Context marketing służy zwiększeniu wartości oferowanego contentu w oczach naszych potencjalnych klientów. Dokładniej chodzi o to, aby przy użyciu znanych nam cech potencjalnego klienta zaprezentować mu treść w taki sposób, aby jej obecność wydawała się naturalna, godna uwagi i użyteczna.

Kevin Jorgensen w swoim artykule „O co chodzi z tym całym context marketingiem” pokazuje siłę context marketingu na przykładzie filmu „Incepcja” Christophera Nolana. Bohater rozpoznaje w nim manipulację, kiedy osoby lub wydarzenia w jego śnie są oderwane od kontekstu. Według Jorgensena podobnie jest w marketingu – oderwanie od kontekstu demaskuje ukryty przekaz, a dostarczenie go w odpowiednim miejscu pozwala osiągać niesamowite efekty.

W context marketingu ważne jest dokładne poznanie odbiorcy treści oraz znajomość jego intencji zakupowych. W tym celu należy jak najlepiej zdefiniować grupę docelową oraz poznać jej potrzeby w danym momencie. Najlepszą metodą jest zbudowanie person, czyli jak najpełniejszych zarysów przedstawicieli grupy docelowej. Każda persona opisuje potrzeby, priorytety i zachowania naszego potencjalnego klienta. Te ostatnie powinniśmy rozpoznać na tyle dobrze, aby wiedzieć, w jaki sposób podejmuje decyzje zakupowe oraz kiedy zaczyna wykazywać intencję zakupową. Dzięki temu dotrzemy w porę do użytkowników, którzy naprawdę będą potrzebować naszych produktów i jest bardzo prawdopodobne, że przejdą do procesu zakupowego. Automatyzacja marketingu pozwala na zebranie danych kontaktowych i informacji o użytkownikach zainteresowanych naszymi produktami lub usługami, a następnie przekazywanie im odpowiednich komunikatów dostosowanych do ich potrzeb. Dla przykładu, jeśli użytkownik opuścił stronę sklepu internetowego i pozostawił artykuły w koszyku, sklep powinien od razu wysłać mu przypomnienie i zachęcić do zrealizowania transakcji. Natychmiastowy kontakt z odbiorcą, który wykazał konkretną potrzebę zakupową daje bardzo duże szanse na sprzedanie produktu.

Nie mylmy tego pojęcia z reklamą kontekstową, która automatycznie dopasowuje się do treści, przy której jest emitowana. Wykorzystywanie słów kluczowych sprawia, że materiały promocyjne są wyświetlane przy artykułach poświęconych podobnej tematyce. Podobnie jak inne reklamy w sieci, ma za zadanie budować świadomość, reklamowanej marki, sprzedawać reklamowane produkty oraz kierować ruch na stronę reklamodawcy. Główną zaletą reklamy kontekstowej jest fakt, że reklamodawca nie płaci za wyświetlenie, lecza za przejście do witryny oferującej produkt .

Pozorne korzyści

Wydawać by się mogło, że reklama kontekstowa jest idealnym sposobem na dotarcie do klientów. Jednak należy pamiętać, że użytkownicy Internetu mają dosyć bombardowania reklamami i coraz częściej korzystają z programów do ich blokowania. Według raportu Pagefair i Adobe, w II kwartale 2014 roku Polska była światowym liderem w blokowaniu reklam – aż 28,6% internautów w naszym kraju skorzystało z tej możliwości i liczba ta ciągle rośnie. Badanie pokazuje też, że użytkownicy wykazują dużą niechęć do reklam, które przeszkadzają im w konsumowaniu zamierzonych treści. Ten fakt jest potwierdzeniem siły context marketingu. Jeśli skorzystamy z zasady „right content, right person, right time”, to na pewno użytkownicy chętniej skorzystają z naszych materiałów niż z dodatkowego okienka reklamowego na przeglądanej stronie.

Przykłady sukcesu context marketingu

Jedną z firm, która bardzo efektywnie wykorzystuje możliwości context marketingu jest Amazon. Sklep internetowy jest mistrzem w wykorzystywaniu zgromadzonych informacji o swoich klientach – po zebraniu leadów dostarcza im spersonalizowane wiadomości. Metody stosowane przez Amazon:

• e-mailowe przypomnienia o artykułach pozostawionych w koszyku,
• sugerowanie przedmiotów podobnych do tych, które oglądaliśmy,
• rekomendacje wystawione przez innych konsumentów, którzy kupili oglądane przez nas artykuły,
• e-mailowe przypomnienia o sprzedaży ze specjalnym uwzględnieniem przedmiotów, którymi się zainteresowaliśmy,
• przypomnienia online o nowych publikacjach autorów książek, które nabyliśmy .

Duża moc takich akcji polega na tym, że docieramy do osoby, która w danym czasie potrzebuje naszego produktu. Przypomnienie e-mail w takiej sytuacji powinno skłonić ją do powrotu na stronę sklepu i dokonania zakupu.

Podobnie działa dobrze prosperujący w Polsce Zalando. Wiadomości z ofertami przygotowanymi specjalnie dla konkretnego użytkownika, czy informacja o produkcie pozostawionym w koszyku z podkreśleniem ograniczonej liczby zapasów to kolejne przykłady efektywności context marketingu. Potwierdzeniem sukcesu tych działań są wyniki sprzedażowe: sklep zalando.pl wszedł na polski rynek dwa i pół roku temu, a jest w ścisłej czołówce internetowych sklepów odzieżowych w Polsce. W maju br. miał 1,83 mln. użytkowników i zajął pierwsze miejsce w badaniu Megapanel PBI/Gemius, wyprzedzając bonprix.pl i deichamann.com .

Content marketing jest ważny – to treści oraz zaangażowani odbiorcy, nie reklama świadczą o sile marki w sieci. Pozwala on na zbudowanie długotrwałych relacji z odbiorcami. Warto jednak wzbogacić strategie o działania z zakresu context marketingu, które ze względu na bardzo precyzyjne targetowanie i odpowiedź na realną potrzebę zakupową przyspieszają efekty sprzedażowe i przynoszą wymierne rezultaty w krótszym czasie. Jeśli przedsiębiorcy nie skorzystają z nowoczesnych narzędzi i możliwości, jakie daje im sieć, ich miejsca w biznesie zastąpią ci gracze, którzy nie boją się wyzwań i na bieżąco wykorzystują nowe trendy.

Niektórzy eksperci mawiają: “Content is the king, context is the queen”. Jednak jak widać, to context marketing pozwala zauważyć efekty sprzedażowe w krótszym czasie, a w biznesie takie rezultaty są najbardziej pożądane. Pozwolę pokusić się o stwierdzenie, że CONTEXT is the next king!

Anna Siatka
Specjalista ds. Marketingu w Blue Paprica, agencji strategiczno-technologicznej specjalizującej się w tworzeniu zaawansowanych, dedykowanych aplikacji internetowych na potrzeby biznesu i e-marketingu oraz w usługach związanych z doradztwem strategicznym i optymalizacją działań e-biznesowych klientów.

 

 

Źródła:
B. Dwornik, Reklama kontekstowa w Polsce, (6.10.2014).
C. Eridon, O co chodzi z tym całym context marketingiem?, (6.10.2014).
K. Jorgensen, Czym jest context marketing? Czy różni się od content marketingu?, (6.10.2014).
Raport PageFair i Adobe 2014, Blokowanie reklam staje się mainstreamowe, (6.10.2014).|
B. Stawarz, Jak zbudować personę w strategii content marketingowej?, (6.10.2014).
6 mln polskich internautów w e-sklepach odzieżowych. Na czele Zalando, Bonprix i Deichmann (analiza), (6.10.2014).